5 PUNTOS

QUE TIENES QUE CONOCER SOBRE

El poder de convocatoria y la amable usabilidad de este espacio de comercio electrónico, lo convierte en la propiedad hispana con la mayor efectividad publicitaria en América Latina

Por Jessica Bigio

A 20 años de su creación, Mercado Libre crece a pasos agigantados en América Latina. México es uno de sus principales mercados: aquí ya es el cuarto sitio con más tráfico de internautas según Similar Web.

El mercado mexicano es de vanguardia en cuanto a tendencias digitales. De ahí que este año, la empresa pretende incentivar su rol como medio de publicidad en el país, aprovechando el valor agregado que puede ofrecer como plataforma de e-commerce.

“Podemos generar mucha información a partir de toda la experiencia de compra del usuario”, comenta Fernando Rubio, director responsable del área de Publicidad en Mercado Libre. “Son datos que a las marcas les sirven para ir mejorando el canal, saber dónde pautar, qué decir y cómo decirlo”.

Masividad segmentada

Al ser una de las plataformas con mayor volumen de visitantes en México, Mercado Libre Publicidad ofrece el alcance que las marcas buscan al pautar. “Es un medio porque tiene masividad, tiene audiencia, y su audiencia es de calidad”, explica Rubio. Además, la firma entiende el comportamiento de su público de una manera mucho más profunda que un medio tradicional, ya que se tiene la posibilidad de entender al usuario desde que ingresa, descubre, considera y hasta que finaliza la compra. Es decir, Mercado Libre Publicidad ofrece que la marca impacte al consumidor en cada una de las etapas del proceso de decisión de compra.

La capacidad que tiene Mercado Libre de segmentar a un público de grandes proporciones responde a lo que buscan las marcas de hoy. Por el volumen de data que se maneja, Mercado Libre Publicidad conoce todo sobre el usuario y cuenta con el diferencial de poseer la información de compra del mismo, por lo que las audiencias que este medio ofrece están directamente ligadas a su comportamiento real dentro de la plataforma.

En la actualidad, los anunciantes buscan una audiencia mucho más específica. A la marca ya no le interesa tener impresiones repartidas para llegar a cualquier persona cuando tiene la posibilidad de llegar a una audiencia definida.

Mercado de Internet en México

Fuente: ENDUTIH 2018.

Profundidad de la data

Hablamos de que Mercado Libre es el cuarto sitio con más tráfico en México. Esto significa que millones de usuarios ingresan a la plataforma (27 millones por mes para ser exactos, según Similar Web).

Esto lleva a que la información que está en el sitio abunde: el desafío es analizar esa información. En esta línea, Mercado Libre Publicidad se vale de esto y aprovecha el gran diferencial que tiene como medio que es la profundidad de la data.

Un ejemplo que refleja esta profundidad de data es el comportamiento de una mujer que ingresa a Mercado Libre en busca de publicaciones de ropa, tecnología, zapatos, incluso compra accesorios y joyas. Pero esta misma mujer, si va a ser o es madre cambia su hábito de compra: pasa a buscar carriolas, cunas y juguetes, entre otras cosas. Es esta modificación en su comportamiento lo que permite que Mercado Libre Publicidad se valga de la data para identificar las distintas audiencias que ingresan a navegar en el sitio. Se trata de una misma persona en dos momentos distintos, y Mercado Libre Publicidad tiene la capacidad de impactarla en cada estadío.

Mercado Libre Publicidad sabe cómo navega el usuario, qué publicaciones visita, dónde compra y cómo compra. Toda esta información está a disposición del anunciante para que elija la audiencia más afín a su campaña.

Consumer Journey

Por tratarse de un e-commerce, Mercado Libre Publicidad cuenta con soluciones en todas las etapas por las que atraviesa un consumidor: desde que ingresa a descubrir, considera qué es lo que necesita, qué marca quiere y finaliza con la compra. Es en este contexto donde Mercado Libre Publicidad agrega valor a las marcas.

Se trata de un concepto que hoy en día se escucha mucho y hay opiniones encontradas respecto de si realmente hay un camino por el que atraviesa el consumidor. Y la realidad es que sí.

En Mercado Libre hay millones de usuarios que ingresan a construir su decisión de compra, así como también están aquellos que ya están decididos a adquirir lo que necesitan. Las marcas deben comprender que los usuarios de Mercado Libre se encuentran en distintas etapas y cada una de ellas es una oportunidad para destacarse y generar recordación. Al final del día todos quieren vender más, pero es necesario trabajar en el posicionamiento y visibilidad en las primeras etapas teniendo en cuenta que es el momento en que el usuario ingresa a descubrir lo que necesita.
Brand Safety

Mercado Libre Publicidad garantiza que las marcas serán expuestas en un contexto seguro y conveniente, puesto que se trata de un sitio de
e-commerce que cuida la experiencia de sus usuario y los anuncios que les presenta siempre son relacionados a la información que están buscando.

El objetivo es proteger la reputación de las marcas al no exponerlas en contextos que contravengan sus intereses, por lo que tienen que identificarse, con claridad, los temas con los que no se busca tener relación.

Es así que las campañas pautadas en un sitio como Mercado Libre tienen la garantía de la implementación de medidas de Brand Safety, además de que se pueden hacer segmentaciones para públicos específicos, en este entorno protegido.

Gana terreno en México

Las ventas por internet crecieron significativamente en el último año.

Sólo 7% de los internautas
hacían al menos una compra
en línea a la semana







2017
38% de los internautas
compraron por internet una vez
a la semana







2018

Fuente: Asociación Mexicana de Venta Online (AMVO).

Retail directo y sin distracciones

A diferencia de lo que ocurre en redes sociales que también actúan como medios publicitarios, los internautas que visitan Mercado Libre ingresan al sitio con un claro mindset. Gracias a esto, el efecto de las pautas publicitarias es aún más efectivo, ya que las marcas pueden aprovechar al estar presentes en todas las etapas en las que un usuario se encuentra: desde aquel que ingresa a descubrir, hasta quien ya tiene una decisión formada.

Es decir, una mujer embarazada podría entrar para comprar un set de biberones y salir, además, con carriola, juguetes y ropa de bebé.

Para Mercado Libre el mundo de la publicidad no es nuevo, pero su efectividad en este rol está en auge. Prueba de ello es que la tasa de crecimiento de esta unidad de negocio representó un incremento superior a 70% en 2018, con relación al año anterior. Se espera que este año sus resultados aumenten aún más.

Otra referencia que dice mucho de la eficacia de esta plataforma a la hora de pautar es la recurrencia que tiene: “En e-commerce dependes de la experiencia, si la experiencia es buena la gente vuelve, y eso es lo que está pasando”, apunta Rubio.

En México, las industrias que lideran el comercio electrónico son de Moda, Electrónica, Belleza y Salud.

Fuente: "Los retos del eCommerce para 2019 en México" de BlackSip.