Los fabricantes de vehículos viven un momento agridulce, después de casi tres meses con los pisos de ventas cerrados debido a la pandemia del coronavirus. Por un lado, mes con mes han ido reduciendo la caída desde que tocaron fondo en abril, cuando las ventas disminuyeron 64.5%; por el otro, la cifra acumulada de unidades comercializadas aún está a dos tercios de lo que llevaban vendido a estas alturas de 2019.
Aunque las ventas de vehículos han caído menos de lo previsto gracias a una avalancha de promociones que los fabricantes y sus concesionarios lanzaron con el objetivo de mantenerlas a flote, en medio del cierre generalizado de comercios y la pérdida de más de un millón de empleos, la devaluación del peso frente al dólar ya empuja los precios hacia arriba, complicando aún más el panorama para el sector.
En medio de este contexto, le pedimos a diez directivos de la industria automotriz que resaltaran las consecuencias de la crisis. Además del crecimiento acelerado en las ventas en línea, muchos prevén que la necesidad de guardar la ‘sana distancia’ en los próximos meses podría reactivar el mercado, así como un incremento en la demanda de los modelos de entrada, los más económicos, e incluso de los seminuevos.
A pesar de que 2020 ya ha sido calificado como “el peor año en la historia moderna para el sector”, en sus respuestas hay un optimismo basado en la resiliencia de la industria.
José Román, CEO de Nissan Mexicana, ha aprendido sobre la marcha a gestionar, desde la ‘sana distancia’, una operación que incluye tres plantas de vehículos, un joint venture con Daimler en Aguascalientes, una financiera de marca, un centro técnico y 15,000 empleos.
El líder de la marca más vendida en el mercado mexicano explica que la industria no atravesaba su mejor momento cuando se vió inmersa en una pandemia que ha impactado fuertemente los ingresos de los consumidores, que depreció el peso frente al dólar y que desplomó los precios del petróleo, dejando a la industria automotriz en una situación compleja.
“No creo que las marcas, en general, vayamos a salir sin magulladuras. El paro de actividades debido al coronavirus nos va a dar algunos golpes. Obviamente vamos a tener un gran impacto en ventas. En el corto plazo vamos a ver pérdidas muy grandes, pero después esto tiene que empezar a acelerar. Incluso en el peor momento de la epidemia en China y Europa no se dejaron de vender coches”, dice.
Román considera que, con la reactivación de operaciones y la necesidad de tener una movilidad segura en los siguientes meses, se podría ver un impulso adicional en la venta de modelos nuevos de entrada, pero también en los seminuevos, que tras su primer año son hasta 35% más baratos que el mismo modelo cero kilómetros.
“Pero hay que verlo en el largo plazo”, dice Román. “La industria automotriz tiene ciclos muy largos, y estos ciclos tienen picos muy grandes, como el que tuvimos entre 2014 y 2016, y otros muy bajos, como en el que estamos desde hace tres años”, añade.
El acelerado aumento de los casos de COVID-19 en América Latina está convirtiendo a la región en el "nuevo epicentro" de la pandemia.
“En Latinoamérica estamos en plena crisis. Brasil, Ecuador y Perú se vieron muy afectados en términos sanitarios, y luego también en términos de económicos. En México, la situación es muy preocupante en términos de comercio automotriz, sin embargo, el país se vio un poco menos afectado que los otros países de la región”, dice Igor Dumas, quien desde México, también se ocupa de la comercialización de la marca francesa en algunos países de la región.
El ejecutivo francés explica que durante abril, el mes más crítico para la venta de autos en América Latina, la comercialización de autos nuevos en Brasil cayó 74%, en Argentina 89% y en Chile 71%. En México bajó 64%. Esto, pese a que el mercado mexicano fue el único de los cuatro que mantuvo los pisos de venta cerrados durante casi tres meses.
La marca francesa se apoyó en el comercio electrónico para mantener sus ventas. En abril, el deseo de comprar un vehículo en línea en México creció 40% respecto a marzo. En medio de este cambio abrupto en la dinámica de compra de vehículos nuevos, Peugeot decidió adelantar su incursión en el comercio electrónico con una tienda en línea.
Por ahora, Dumas prefiere enfocarse en conseguir el 1% de las ventas totales de autos, más que en igualar las ventas de 2019. “Estamos viviendo una situación sin precedentes, entonces no nos podemos apoyar en ninguna experiencia conocida para poder estimar cuándo el mercado va a retomar su velocidad. Además, tampoco sabemos si habrá una segunda ola de confinamiento enseguida de la primera”, dice.
Magda López reconoce que los primeros días de la contingencia sanitaria fueron complicados. “Tuvimos que alinear la estrategia, los equipos y los ánimos. Veníamos con un cierre de año extraordinario, donde crecimos 18%, donde batimos récord y, de repente, en el tercer mes de este año, tuvimos un frenón inesperado”, explica.
López, quien está al frente de la marca francesa en México desde mediados de 2018, cuenta que “entender que hay cosas que están fuera de nuestro alcance”, le permitió enfocarse en lo que sí podía hacer: cuidar de los clientes, de la red y de los colaboradores. “Para eso nos enfocamos en reforzar el tema digital, que de pronto dejó de ser algo del futuro, para convertirse en una realidad necesaria en nuestro presente”.
Conforme avanzaron los días, y contrario a los pronósticos iniciales, los clientes continuaron comprando vehículos. “Están pasando cosas interesantes en los pisos de venta: tuvimos a varios clientes que llegaban con un vehículo de gama superior para dejarlo a cuenta de otro más pequeño y por debajo de 200,000 pesos. Esto se volvió una manera de hacerse de un capital inmediato, pero sin perder la movilidad. También incrementó la demanda de vehículos comerciales por parte de personas que, ante la pérdida de empleo, están buscando autoemplearse”.
En estos momentos, donde los directivos del sector prefieren mirar la participación de mercado, antes que las ventas, la ejecutiva dice que Renault logró un “market share muy bueno” en el primer semestre, de 2.6%. “El tamaño del pastel se hizo más pequeño, pero los objetivos que nos planteamos y la rebanada que necesitábamos llevarnos de este pastel para mantenernos rentables, la conseguimos”.
¿Quién no ha visto un espectacular por la calle promocionando alguna marca automotriz? Pues esta vieja herramienta de marketing perdió todo el sentido cuando las personas dejaron de salir de sus casas. Con millones de potenciales consumidores en confinamiento, las marcas tuvieron que redefinir rápidamente sus estrategias de promoción.
“Desde mediados de marzo nos dimos cuenta de que venía algo desconocido que no sabíamos cómo nos iba a impactar, pero empezamos a ver un común denominador en la industria: las marcas bajaron sus presupuestos en marketing y dejaron de hacer cosas que antes hacían para promocionar sus modelos. En medio de todo esto, nosotros tomamos la decisión de reenfocar todos nuestros presupuestos de promoción al marketing digital”, dice Isidoro Massri, director de marca Jac México.
“Hicimos ‘n’ cantidad de cosas, hasta abrimos nuestra cuenta de Tik Tok. También creamos una aplicación de voz con Google para que si alguien dice ‘Ok Google, quiero hablar con Jac México’ pueda obtener cualquier información que necesite, desde una ficha técnica y precios, hasta la dirección de un concesionario”.
Casi de un día para otro, la marca pasó de tener 30 leads (clientes potenciales que mostraron interés en consumir un producto o servicio) a generar 300.
“Hubo tres meses en donde no veíamos nada más que el celular y la computadora. Entonces nosotros dijimos: tenemos que aprovechar esto para ganar market share en la arena digital. Nosotros no nos quedamos quietos, vimos esto como una oportunidad. Si antes competimos por número de distribuidores, ubicación o tamaño de las agencias, hoy competimos por la presencia que tengamos en el terreno digital”.
Con bonos de 30,000 pesos, tasas de interés promocionales de 9% y 10% (el promedio de la industria es de 15%), servicios de mantenimiento, seguro gratis por un año y la posibilidad de pagar la primera mensualidad en 90 días, las marcas lograron vender casi 140,000 modelos durante el segundo trimestre del año. Incluso, las ventas mensuales fueron creciendo: en abril se vendieron 34,903 unidades, en mayo 42,028 y en junio 62,837, según datos de Inegi.Pero esta dinámica de recuperación podría verse afectada durante el segundo semestre del año debido a que los fabricantes empezarán a trasladar el impacto de la volatilidad cambiaria a los precios de los vehículos, conforme vayan introduciendo los años modelo 2021.
El peso cerró el semestre con una depreciación de 21.52%, según datos del Banco de México, y aunque los fabricantes trataron de contener este impacto durante el segundo trimestre del año, no podrán hacerlo por mucho tiempo más.“Tenemos que tomar acciones en el precio, porque el deterioro del peso mexicano es realmente malo. No estoy diciendo que vamos a trasladar todo este porcentaje de depreciación al precio de los autos, pero al final del día, y desde un punto de vista corporativo, sí tenemos que incrementarlo”, dice Miguel Barbeyto, presidente de Mazda Motors México.
El ejecutivo prevé que el incremento en los precios afectará las ventas. “Creímos que los peores meses iban a ser abril y mayo pero yo creo que van a ser más bien los siguientes. El razonamiento es simple: mientras que durante la contingencia sanitaria hubo muchas promociones que permitieron a los clientes comprar un auto con muchos beneficios, estas condiciones de precio difícilmente se podrán mantener en el segundo semestre del año, y esto inevitablemente va a impactar el desempeño de la industria”.
Juan Pablo Gómez, un joven ejecutivo que ha hecho carrera dentro del Grupo Volkswagen, y quien recientemente fue nombrado director de Seat en México, ha visto una oportunidad para impulsar las ventas de la marca en el financiamiento flexible. “Las ofertas comerciales que estamos poniendo sobre la mesa, como el porcentaje de enganche o las tasas de interés, son ofertas que pocas veces vemos en la industria, y en el caso de Seat, es la primera vez que las ofrecemos”, cuenta.
El financiamiento automotriz ha sido un factor clave para impulsar la venta de vehículos nuevos en México: siete de cada diez modelos se comercializan vía crédito. En medio de la crisis, Seat y sus distribuidores mantuvieron los bonos que tradicionalmente asignaban para impulsar la venta de los modelos, pero ahora dan a los clientes la posibilidad de elegir cómo lo quieren aplicar.
“Entendemos que cada cliente tiene una situación diferente y que no podemos ofrecer un único plan de financiamiento. Así, en abril, comenzamos a decirle al cliente: el apoyo está y tú decides cómo quieres ocuparlo. Por ejemplo, puedes solicitar un enganche bajo, de 15%, o que el seguro sea gratis por el primer año, o una tasa de interés menor al 10%”, dice.
Ante la incertidumbre que ha generado la pandemia, Gómez prefiere no hacer proyecciones de ventas para este año. “El año pasado, la marca superó una participación de 2% en el mercado mexicano y lo que buscamos es mantener esta participación en 2020. Creemos que el siguiente año ya podremos iniciar una fase de crecimiento sostenible”.
Cuando la pandemia se extendió por Asia, Hyundai empezó a sufrir desabasto de partes en varias de sus plantas. Por ejemplo, la producción de su modelo estrella, Grand i10, se detuvo en la planta de India debido a falta de componentes provenientes de China, por lo que los concesionarios empezaron a tener desabasto de unidades.
“Lo que en un primer momento parecía que iba a ser un problema, ahora lo vemos como algo positivo, porque cuando la pandemia llegó a México, teníamos inventarios bajos. Esto fue bueno porque nos permitió lograr costos de transacción adecuados, a diferencia de cuando estás sobre inventariado, y tienes que presionar las ventas con muchos incentivos”, cuenta Claudia Márquez, presidenta de Hyundai Motors México.
Ahora que ya se reactivaron las plantas, la marca tendrá un buen margen de maniobra para ajustar la demanda a la situación del mercado. “Va a ser un año sumamente complicado, esta pandemia sin precedente está afectando a todas las industrias, a todas las personas y a todas las economías, y eso va a hacer que las ventas caigan: la gente va a tener menor liquidez y el proceso de recuperación va a ser más lento de lo que nos gustaría”.
Aunque la ejecutiva reconoce que ahora mismo es muy complicado tener una idea de cuántas unidades se pueden vender, lo importante es mantener la posición en el mercado. “Es decir, si el mercado vale 100, entonces nos tenemos que enfocar en qué participación queremos tener, generalmente siempre estamos entre un 3% y 3.5%, y esa es nuestra meta mes a mes”.
En medio de la pandemia, Mitsubishi busca mantenerse como una marca pequeña pero rentable. Lograrlo no es un reto menor cuando todos los modelos que vende en México son importados de Asia y cuando el tipo de cambio está ejerciendo una mayor presión en los precios.
“Por supuesto que ha habido incrementos, en toda la industria los ha habido, pero estamos tratando de mantenerlos lo más competitivos posible con incentivos”, dice en una videoentrevista Jorge Vallejo, presidente y CEO de Mitsubishi Motors de México.
La compañía ofrece mensualidades a 72 meses, seguro gratis por dos años, enganches desde 10%, tasas de interés bajas. “Les decimos a los clientes: dime cómo quieres usar tu bono, en un seguro gratis, en una tasa baja o en un enganche bajo. Sabemos que en esta situación no puedes trata a un cliente igual que al resto, hay que ofrecerles un traje a la medida”.
La expectativa del ejecutivo para este año es crecer la participación de mercado mes a mes. “Esto es lo que nos permitirá seguir levantando la mano con la casa matriz en Japón y decir: México es un buen mercado, en términos de volumen y rentabilidad, para seguir trayendo nuevos productos”.
Las ventas en línea, un canal que no había sido muy explorado por las marcas premium por considerarlo impersonal, salvó las ventas durante los meses más críticos de la crisis, cuando todos los puntos de venta estuvieron cerrados. Tradicionalmente, los artículos de lujo se vendían en puntos de venta físicos por pertenecer a una categoría de productos de ‘alto contacto’ que requieren una relación muy estrecha entre el minorista y el consumidor.
El ejecutivo alemán, que lleva seis años al frente de la marca premium de Nissan, asegura que hay un antes y un después del coronavirus para la marca. “Tuvimos que establecer procesos digitales virtuales y a distancia de una manera muy rápida. Todo nuestro marketing, toda nuestra comunicación se fue a canales digitales en cuestión de días. Ideamos la forma de presentar los coches en una red social en vivo y de mantener el contacto con los clientes a través de llamadas telefónicas, whatsapp y de servicio de mensajería”, cuenta Philipp Heldt, director general de Infiniti.
El éxito futuro del modelo dependerá de cuán inventivos puedan ser los minoristas de lujo para alentar a sus clientes a comprar un vehículo en línea. Los métodos pueden variar desde sesiones de compras virtuales hasta comunicación personalizada entre gerentes y clientes habituales. Depende de las marcas hacer que su oferta en línea sea igual o rivalice con la experiencia en la tienda.
“El reto está en trasladar la experiencia premium a un espacio digital donde no hay una interacción física y donde todo el proceso se hace a través de una pantalla, para que no se vuelva algo anónimo ni genérico”, dice Heldt.
La pandemia del coronavirus ha generado una revolución en todas las áreas de las empresas del sector, desde las plantas, hasta las áreas de mercadotecnia, ventas y de recursos humanos. En medio de esta revolución, Héctor Pérez ha aprendido tres lecciones.
En primer lugar, dice, esta pandemia ha mostrado las oportunidades que existen en la entrega de bienes y servicios a domicilio, así como las compras remotas y el aumento del e-commerce. “El número de personas que debutaron en las compras online ha ido en aumento exponencial, al dejar atrás el miedo o la incertidumbre de realizar alguna transacción en línea. La era digital está cobrando relevancia día con día, y entrar a este mundo es algo primordial para continuar creciendo”.
En segundo lugar, el ejecutivo ve que la nueva normalidad va a estar marcada por una contracción económica, que va a generar una reconfiguración en las tendencias de consumo. “En otros países que ya han levantado la cuarentena, como en China, las personas no quieren viajar en el transporte público, por el riesgo de contraer la enfermedad, por lo que ha incrementado la demanda de vehículos, lo que marca una oportunidad para la industria”.
Finalmente, y a raíz de la pandemia, la empresa ha tenido que diseñar nuevos mecanismos de diálogo con sus empleados. Además de los Town Halls que ahora son virtuales, cada dos semanas con todos los directivos de la compañía en el país, Ford habilitó un foro denominado ‘Juntos Más Fuertes con Héctor Pérez’ al que se invita a todos los empleados para exponer todas sus dudas o inquietudes. “Esta pandemia nos ha enseñado a fortalecer nuestra comunicación interna, para mantener un equipo fuerte y comprometido, que, a pesar de una coyuntura difícil, debe seguir adelante”.
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