10 años de Instagram:
así ha cambiado su negocio

Instagram es la tercera app más descargada del mundo. En estos tiempos de pandemia y confinamiento, se ha convertido en un escape de la realidad, con memes, stories y cuentas aspiracionales que marcan el día a día de los usuarios.

Sin embargo, la red social no empezó así.

En 2010, la marca ni siquiera tenía este nombre. Su fundador, Kevin Systrom, trabajaba en su tiempo libre en una app llamada Burbn para compartir fotografías y localizaciones. Después conoció a Mike Krieger, quien le dio un mayor enfoque en la fotografía. Juntos empezaron el camino de Instagram, hasta que en 2012 fue adquirida por Facebook con tan solo 13 empleados en su nómina, incluyendo a sus fundadores.

La compra de Instagram obligó a otras apps a acelerar su desarrollo de productos, con el fin de seguir creciendo, e hizo que la plataforma se convirtiera en varias redes sociales en una sola, comenta Debra Aho Williamson, analista principal de la vertical de Social Media en eMarketer. “La forma en que ha evolucionado durante los últimos 10 años es muy inteligente, y los riesgos que tomó (como copiar las historias de Snapchat) han demostrado ser muy exitosos en el largo plazo, aunque fueron muy controvertidos cuando se lanzaron por primera vez. Facebook sabe que tiene una aplicación poderosa en Instagram, particularmente en las áreas de marketing y comercio de influencers, y creo que Facebook hará todo lo posible para asegurarse de que Instagram siga siendo relevante y poderosa durante muchos años”, añade.

Facebook adquirió Instagram por 1,000 millones de dólares en 2012. En 2019, la plataforma anunció que tenía más de 1,000 millones de usuarios activos mensuales en todo el mundo. De acuerdo con el último reporte de Hootsuite, sobre el Estado de las redes sociales en el mundo, la marca tiene 80% de su audiencia fuera de Estados Unidos, y los que concentran más usuarios son Brasil, India e Indonesia, además de su país de origen.

En el caso de México, del total de usuarios de Internet de cualquier edad que tienen acceso a la plataforma, 21.11% accede por lo menos una vez al mes a Instagram, y se espera que en 2021 el porcentaje crezca a 22.48%, según eMarketer.

En cuanto a su futuro, en julio de 2020, la empresa empezó pruebas con algunos usuarios, intercambiando su icónico corazón de ‘me gusta’ por una bolsa de ‘shopping’ con el fin de probar un nuevo modelo de negocio: un marketplace. Aunque la función no está habilitada para todos sus usuarios, la empresa dijo que a finales de este año todos podrán empezar a hacer compras directas en la app, con lo que quiere competir con gigantes como Amazon, Mercadolibre y Alibaba.

La app introdujo #hashtags por primera vez en 2011, y lo hizo en un entorno dirigido a usuarios de iOS. Con el aumento de su popularidad, un año después lanzó para Android, y sólo una semana después de este lanzamiento, la empresa fue adquirida por Facebook. En ese momento, sólo tenía 30 millones de usuarios.

De acuerdo con números de Instagram, hoy en promedio se generan 3,500 millones de likes al día, y los usuarios pasan 28 minutos en promedio en la app. Con este éxito, se volvió un escaparate para que muchos influencers y personalidades del mundo del espectáculo, los deportes y las noticias intercambien consejos y promocionen productos o marcas con sus seguidores.

El informe Global Digital Overview 2020, de Hootsuite, indica que es la tercera red social más utilizada en el mundo después de Facebook y YouTube, y la mayoría de sus usuarios tiene entre 18 y 34 años de edad (65%). Por ello, muchas marcas buscan hacer campañas de publicidad a través de cuentas de influencers o con sus perfiles propios.

“El alcance publicitario de Instagram en el mundo es de 15%, aunque en países de habla hispana es mayor. Y en 2018, 83% de sus usuarios admitió que había descubierto nuevos productos o servicios gracias a campañas colgadas en la red social”, precisa a Expansión la firma de análisis Statista. Según esta fuente, México representa 14% de la publicidad que se hace en países de habla hispana, detrás de Argentina, que acapara 38% de participación; España, con un 29%; y Colombia, con un 19%.

Las cuentas más populares, sin incluir la de la propia red social, son las de Cristiano Ronaldo, con 238 millones de seguidores; Ariana Grande con 203 millones; Dwayne Jonhson, con 199 millones; Kyle Jenner, con 196 millones; y Selena Gomez, con 194 millones.

Además de los 1,000 millones de usuarios al mes que tiene Instagram, 200 millones visitan al menos una página de negocios al día. Por eso, la plataforma ha implementado novedades y formas de interacción como las Stories, que nacieron en 2016. Un tercio de ellas son generadas por marcas.

Y aunque el futuro de la empresa está migrando hacia una nueva vertical comercial, aún no queda del todo claro cómo se ayudarán entre sí Facebook e Instagram, dice Debra Aho, de eMarketer. “Debido a que Instagram y Facebook son propiedad de la misma empresa, creo que no competirán entre sí, sino que serán complementarios. En este momento, existe cierta confusión sobre las diferencias entre lo que Instagram está haciendo con Instagram Shop e Instagram Checkout, y lo que Facebook está haciendo con Facebook Shops y Marketplace. Pero creo que en 2021, la visión del comercio en toda la familia de aplicaciones de Facebook será más clara”, precisa.

En 2017, apareció en el mercado de apps una nueva red social: TikTok. Hoy ya está en el top cinco de las más descargadas a nivel mundial. Al cierre del primer trimestre de 2020, TikTok fue la app más descargada del mundo, con 115.2 millones de instalaciones, según datos de Sensor Tower.

En un primer momento, esto provocó que el grupo de empresas de Facebook lanzara una versión similar a TikTok, llamada Lasso, en noviembre de 2018. La cerró en julio de 2020. Sin embargo, el intento por llegar al mercado que TikTok está dominando no acabó ahí, y en agosto de este año Instagram presentó Reels, un formato de video corto.

El éxito de esta nueva apuesta enfrenta muchos retos.
“Si TikTok puede seguir existiendo y creciendo, entonces creo que su base de usuarios se quedará con la aplicación en lugar de pasar a la versión Reels de Instagram, pues los usuarios de TikTok son increíblemente apasionados por su comunidad y harán casi cualquier cosa para apoyarla” puntualiza Debra Aho.

Por lo menos en el mercado estadounidense, la competencia entre TikTok e Instagram no tendrá claridad hasta que se solucione la situación de la marca de origen chino. En el caso de América Latina, aunque existe un buen crecimiento de TikTok, la dominancia de Instagram sigue siendo su carta más poderosa.

“Instagram ha experimentado un crecimiento impresionante en las últimas semanas, y los últimos datos de audiencia publicitaria de la compañía indican que más de 1,080 millones de personas usan la plataforma cada mes. Esto significa que Instagram se encuentra muy por delante de TikTok cuando se trata de usuarios activos mensuales”, indica Alejandro Herrera, líder de Hootsuite en América Latina.

Y más allá de que la apuesta de Reels sea un movimiento para competir con TikTok, Herrera destaca que la estrategia de Instagram en donde tiene una audiencia más consolidada será relevante para los anunciantes. “Al contrario que TikTok, Instagram comenzó a monetizar Reels de inmediato porque ya ofrece anuncios, tanto en las Stories como en la pestaña Explorar. Y con 500 millones de personas abriendo las Stories, seguro que la función Reels atraerá a una base de usuarios significativa, que ya no tiene que abandonar Instagram para crear el tipo de contenido que TikTok ha popularizado tanto”, indica este especialista.

La relevancia de Instagram ha provocado que miles de marcas se anuncien a través de esta plataforma, buscando captar la atención de los millones de usuarios. Lo que falta por ver es si se mantendrá exclusivamente como red social o se volverá un escaparate de comercio electrónico.