La revolución digital de Sanofi

Hasta 2018, los beneficios de la tecnología en materia de mercadotecnia, publicidad y operaciones de distribución en Sanofi en México eran prácticamente inexistentes. Ese año, Evelyn Ojeda fundó las áreas de Marketing Digital y e-Commerce, encargadas de encabezar la transformación digital, mejorar la publicidad de siete marcas diferentes y crear el modelo operativo para atender el comercio electrónico de la farmacéutica.

“La compañía fue como un lienzo en blanco, porque tuve que construir de cero las capacidades a través de identificar nuestras limitaciones, oportunidades y recursos, así como definir el trayecto estratégico que teníamos que cumplir en México para crear esta área y darle soporte a las marcas a nivel digital, además de empezar a abarcar el área de ecommerce”, comenta la líder de Transformación Digital para México y Latinoamérica de Sanofi, de 30 años.

Desde entonces, logró el primer partnership de una farmacéutica con la plataforma de entregas a domicilio Rappi, la modificación de los canales de distribución para entregar a Amazon México de forma directa y sin distribuidores (lo que redujo a la mitad los tiempos de entrega), así como una alianza con Google y Facebook en Latinoamérica para la creación de los primeros Joint Business Plans (JBP) dentro de la industria farmacéutica. Bajo su liderazgo, Sanofi se ha convertido en el benchmark en marketing digital y e-Commerce dentro de la industria farmacéutica.

Ojeda inició su carrera en Venezuela enfocándose en desarrollar estrategias digitales para el sector de consumo. Cuando ingresó a Sanofi, hace dos años, no imaginó lo complicado que sería transformar una industria amarrada por normativas internas y de gobierno, un aspecto que logró conciliar al poner la salud de sus consumidores al frente de cualquier estrategia: “Una parte complicada es adaptarse a las regulaciones y encontrar el balance entre una cultura conservadora por los lineamientos con la innovación”, apunta.

Luis Alfonso Chaves, coordinador del diplomado en Marketing Farmacéutico de la UVM, afirma que los procesos de comercio electrónico se dan más entre empresas distribuidoras y farmacias, pues son el punto de contacto entre el medicamento y los clientes; a nivel industria resulta complejo debido a la regulación y a la lejanía con el cliente final. Los convenios con plataformas electrónicas comienzan a verse como una oferta no solo de productos, sino también programas especiales de fidelización a pacientes.

“En el negocio de los laboratorios farmacéuticos no está la distribución de los medicamentos al paciente directamente y su visión no es montar estos sistemas de distribución porque eso corresponde a otras empresas; sin embargo avanzan en temas como programas de apoyo a pacientes para algunas enfermedades, desarrollo de dispositivos y soluciones digitales para algunas patologías”, dice el especialista.

El cambio en los procesos para comenzar la digitalización de Sanofi en materia de proveeduría y publicidad comenzó con un cambio de mentalidad entre todo los colaboradores y capacitación constante para que entendieran la tecnología como una palanca de oportunidades. “De nada sirve tener programas o capacidades tecnológicas que cuestan mucho dinero si las personas no la usan. Me enfoqué en capacitar a las personas para que entendieran cómo desde su trinchera se puede utilizar la tecnología para cumplir sus objetivos. Es ahí cuando les muestras el porqué y los cómo, de lo contrario puede volverse una obligación”, puntualiza Ojeda.

El autocuidado y preservación de la salud es uno de los objetivos que busca Evelyn Ojeda con la transformación digital en Sanofi. Adaptar a la tecnología los procesos en la farmacéutica vuelve la vida de los consumidores más sencilla al hacerles de fácil acceso la adquisición de sus productos con el e-commerce y con información entendible. Su próximo reto es la creación de un ambiente, con ayuda de la telemedicina, donde no solo se curen las enfermedades, sino donde también se prevengan.