Claudia Reyes, cómo transformar el legado de una marca

Innovar con sentido, esa fue la base sobre la que Claudia Reyes, responsable de Mercadotecnia de la División Congelados & Retail de Grupo Herdez, construyó la estrategia de cambio de marca de Nutrisa en 2018.

El reto no fue sencillo, pero ella tenía la experiencia necesaria para llevarlo a cabo. Reyes estudió Marketing en el Tec de Monterrey y luego realizó un MBA en la Universidad Autónoma de Barcelona. En 2008 entró a Best Buy donde trabajó casi cinco años en la División de entretenimiento de estrategia de marca de la empresa, en el momento que estaba decidiendo su siguiente paso -que al final fue Todo Moda, donde fue Marketing Manager hasta 2014- recibió una invitación para una entrevista de trabajo de Nutrisa (la firma aún no era propiedad de Grupo Herdez), pero ella declinó la invitación. Dos años después, nuevamente la buscaron, esta vez la firma ya estaba en manos de Grupo Herdez y ella entró al proceso en el que quedó seleccionada.

Al frente del área de Marketing de Nutrisa, su reto más grande fue la evolución de la marca.“¿Cómo haces para que una marca que lleva 40 años en el mercado y la quieres llevar a una evaluación, no cause un shock? Para mí la clave fue que la estrategia fuera leal a los valores y al adn de la marca”, cuenta Reyes.

El mercado mexicano había evolucionado, y Nutrisa -como marca- se estaba quedando rezagada, y a sus 40 años,“el mayor riesgo que corría la marca era el de no cambiar” señala Rodrigo Díez, director general de Padre Group, consultora internacional de marcas y comunicación.

Para lograr el cambio, Reyes debía entender desde la raíz a la marca, por ello dice que se volvió una apasionada del wellness y se certificó como Health Coach. Así, junto con su equipo, planteó una estrategia en pilares: indulgencia al natural, innovación, mexicanidad y sustentabilidad.

Díez explica que la marca siempre ha trabajado bajo el concepto de lo saludable, sin embargo el término ha cambiado a través de los años y lo que hace 10 o 5 años se consideraba saludable, hoy ya no lo es tanto, por ello las marcas lo que deben hacer es adaptar su discurso al mercado.

Cambiar la marca también tenía el propósito de llegar a nuevas generaciones, aquí la transformación digital fue clave. Se creó un modelo de experiencia de 360 grados en los puntos de contacto con el consumidor a través de una aplicación móvil, sitio web y delivery.

La estrategia dio sus frutos: en 2019 se registraron un millón de visitas adicionales a sus sucursales, las categorías de los productos wellness crecieron 15%, en la parte de helado -que es el core del negocio de Nutrisa- se tuvo un incremento de 5% y en las plataformas digitales, el incremento fue de 200%.

“El rebranding debe estar en dos direcciones, tanto en el cambio en la identidad visual, como en la estrategia de marca. En ese sentido, el caso de Nutrisa sí está bien planteado, porque busca cambiar la dirección”, comentó Díez.

Alrededor de tres años le llevó a Reyes construir toda la estrategia, en la cual desaparecieron productos, se cambió la imagen marca y de las sucursales.“Sacrificamos muchos productos que se vendían muy bien, pero que no eran consistentes con lo que queremos como marca que es democratizar el bienestar”, señaló Reyes.

En los últimos años, la empresa había perdido foco sobre su oferta de producto, porque no solo vendía helados, ofrecía otra línea de productos como cosméticos y jabones. Y el rebranding ayudó a que se reenfocara.“Hacer este reenfoque implica estar dispuesto a prescindir de algunas áreas de negocio o líneas de producto que podrían ser redituables en aras de una construcción a largo plazo de la marca”, dijo Díez.

Ed Carrasco, fundador y director general de la consultora WHY Trasformation, consultora internacional de marcas y comunicación, señala que la transformación era algo que ya se requería; sin embargo, aún hay áreas de oportunidad para la marca, por ejemplo al trasladar valores de conocimiento en temas nutricionales, porque el consumidor está cambiando y cada vez se fija más en aquellas marcas que aportan a la sociedad.

Este año, Reyes fue nombrada responsable de Mercadotecnia y Producto para la división de Congelados y Retail, donde lidera la estrategia de marketing de las marcas Nutrisa, Helados Nestlé, Cielito Querido Café y Moyo, y desde donde impulsara el desarrollo de las marcas para alinearlos a la estrategia que la empresa tiene a largo plazo. Para Reyes, afrontar los retos nunca es sencillo “interiormente te da miedo, pero es de sabios decir puedo y si me equivoco, lo acepto y lo corrijo, y tengo un plan B, plan C, plan D”.

Una de sus armas para lograrlo es a través de un proceso de innovación acelerado, su división lanza más de 100 productos por año incrementando en 3% sostenido el valor de la innovación para representar más de 20% de las ventas, indicador arriba del promedio de la industria.

Para la ejecutiva, la innovación ya no es una opción, es un imperativo.“Todo lo que planeo trato de que sea una innovación con sentido, puedes innovar buscando alinear el crecimiento sostenible, contribuir a la sociedad y al mismo tiempo ser coherentes con el propósito tanto de la marca como de la compañía. Creo que debemos buscar esa innovación constante, aunque nos topemos con pared”.