En medio de un escenario de cambio de constante provocado por el coronavirus (COVID-19), en el que las marcas tuvieron que abandonar lo que estaban haciendo para transformarse y adaptarse a las nuevas necesidades del mercado, decidimos reconocer las mejores estrategias de mercadotecnia que fueron desarrolladas sin la influencia de la pandemia.

Este especial de Expansión involucra todas las campañas que generaron resultados de alto impacto para las marca, además de ser innovadoras y creativas, lanzadas entre lanzadas entre junio de 2019 y junio de 2020.

Los 73 proyectos que respondieron a la convocatoria fueron evaluados por un jurado conformados por 12 profesionales de la industria del marketing y la publicidad, quienes seleccionaron al ganador, los finalistas y las menciones.

YUNE ARANGUREN
DIRECTORA DE CERVEZA VICTORIA

La campaña que trascendió de la exposición audiovisual a la interacción digital gracias al inframundo maya.


Por Zyanya López

Foto: Gunther Sahagún de Silva

Día 1 de grabación.El equipo de producción está listo para rodar, el buzo que contrataron como stunt se prepara para entrar en acción y el actor principal se mete en su personaje. Uno de los miembros de la tripulación se coloca frente a la cámara, alista la claqueta y espera la orden del director para iniciar el rodaje: “¡Acción!” El actor salta al agua.

La toma perfecta no se consigue en el primer intento. Ni tampoco en el segundo. El actor no sabe nadar y, en consecuencia, sus movimientos son torpes y poco creíbles. El ánimo del equipo de filmación se derrumba, pues las imágenes más importantes no se están logrando. Pero la preocupación les dura poco. “Salomon, ¿no prefieres usar a un doble?”, le cuestionan al director del proyecto.

Se referían a Patricio Caro; un hombre joven, de origen local, buzo de cuevas y con todas las habilidades atléticas para representar a Ikal, el personaje principal. Unos minutos fueron suficientes para que Salomon Lightelm aceptara la propuesta del equipo de producción. Patricio, ‘el doble’, aceptó inmediatamente la oferta después de charlar unos minutos con el director.

“Después de que me tocó sacar al actor del agua un par de ocasiones, me empiezan a preguntar si podía trabajar el resto de la semana, cuando solo debía hacerlo por un día”, recuerda Caro, quien tiene más de cinco años de experiencia como buzo de cueva.

“De pronto cambian toda la logística, el actor principal se va y me dicen que me quedo con el papel. Yo pensaba ir a Cancún (su ciudad de origen) por mis cosas, pero no me dio tiempo. Me fui con ellos con lo que traía puesto y la experiencia fue increíble”.

Diego Flores, productor de MediaMonks, compañía de producción digital creativa encargada del proyecto, asegura que sin Caro el filme no hubiera sido el mismo. “Su personalidad y envergadura sustituyeron su poca preparación actoral. (…) Fue el momento correcto, en el lugar correcto y con la persona correcta”.

Y así, el buzo se volvió el protagonista de ‘Xibalba’, la campaña de Cerveza Victoria que muestra el inframundo maya a través de la muerte de un hombre, quien debe pasar una serie de pruebas con ayuda de su familia para lograr el descanso junto a sus antepasados. Con esta pieza, la marca de bebidas alcohólicas celebró el Día de Muertos de 2019.

Con esta pieza creativa, Victoria consolida el trabajo que inició un año antes por indagar y mostrar el origen de la tradición mexicana. La labor inició en 2018 con ‘Mictlán’. Este proyecto fue protagonizado por los bailarines de ballet Isaac y Esteban Hernández, quienes interpretaron una coreografía para representar el camino que debían seguir los muertos para llegar al inframundo mexica.

Nos atrevimos a reinterpretar cómo sería el Mictlán, ese inframundo que corresponde a los aztecas. Con ayuda de Ogilvy, la pieza se volvió icónica, empezamos a hablar del origen del Día de Muertos como nunca nadie lo había hecho antes, presentamos una versión en náhuatl y tuvo un impacto increíble

Yune Aranguren

Directora de Cerveza Victoria

Pero fue el efecto logrado que desencadenó el verdadero reto. “Cuando nos dimos cuenta del monstruo que habíamos creado con ‘Mictlán’, sabíamos que no sería fácil superar esta campaña”, recuerda. Con esta presión, el equipo de la marca, junto a los creativos de Ogilvy y los productores de MediaMonks, empezó a trabajar desde enero de 2019 para encontrar nuevas historias.

Para Rodrigo del Oso, director creativo de Ogilvy México, la meta era conectar con el Día de Muertos de una forma muy humana, olvidarse de la idea de convertir a Victoria en un libro de historia y asumir la responsabilidad de transmitir una tradición a través del entretenimiento.

“‘Mictlán’ era una historia más fantástica, ahora queríamos conectar con el consumidor con algo más real, con personas actuando para darle idea de cómo sería viajar al Xibalba al morir”, agrega José Mario Muñoz, director creativo de Ogilvy México.



Evolución cultural

El Día de Muertos ha sido parte de Victoria por siete años. Las primeras campañas de la marca de cerveza hacían referencia a las ofrendas que se les ponen a los seres queridos que han fallecido. Después recurrió a la representación de las catrinas, un tradicional personaje de la cultura mexicana creado por el ilustrador José Guadalupe Posada, que representa la muerte. Desfiles en las calles de la Ciudad de México, conciertos y mercancía coleccionable fueron algunas de las acciones que implementaron para darle difusión a esta campaña.

El siguiente paso fueron las leyendas. En 2016, los noticieros transmitían el video de una mujer fantasma deambulando por avenida Reforma, en la capital del país. El clip fue retomado por varios líderes de opinión en sus redes sociales, lo que generó incertidumbre en los mexicanos. Días después de darse a conocer, la marca anunció que se trataba del inicio de su campaña del Día de Muertos y la inauguración del Hotel de Leyendas Victoria, una edificación restaurada y ambientada para que los espectadores pudieran vivir una experiencia de teatro interactivo, a través de la narración de historias tradicionales, como La Llorona o El Charro Negro.

Esta activación basada en marketing experiencial colocó a Victoria como la segunda marca más grande del Grupo Modelo, solo por debajo de Corona, al crecer 10.7% en preferencia del consumidor de entre 18 y 24 años, en solo un año.

En 2018, la marca decidió evolucionar y dejar de lado los elementos comerciales para ahondar en lo más profundo de la tradición mexicana: las raíces prehispánicas. “Casi todas las marcas hablaban de Halloween, entonces nosotros queríamos ser parte de la conversación del Día de Muertos, pero con un tema cultural mexicano. Después decidimos dejar de lado a las catrinas, el papel picado y las ofrendas porque ya nos daba la sensación de estar limitados, y le dimos paso a entender de dónde provenía la obsesión de los mexicanos por la muerte, así que mostramos su origen”, explica Yune Aranguren.

Para Jessica Apellaniz, vicepresidenta creativa de Ogilvy México, esta transición permitió que la marca llegara a un mayor número de consumidores, más que con las activaciones locales. Piezas como ‘Mictlán’ y ‘Xibalba’ lograron una cobertura nacional.

Tan importante es el Día de Muertos para Victoria, como el Super Bowl para los estadounidenses. Luis Enríquez, Chief Creative Officer de la agencia VMLY&R, asegura que la marca es la que más ha trabajado en esta temporalidad y no solo por las acciones creativas que realiza, sino porque se ha encargado de tener contacto directo con las personas a través del marketing experiencial y del punto de venta.

“Es una marca de cerveza mexicana que aprovecha su origen para darle difusión a una de las tradiciones más relevantes del país”, agrega el creativo.

Victoria no solo se ha apropiado de la tradición, sino que la ha convertido en un referente de sus campañas publicitarias. Rodrigo del Oso se toma el atrevimiento de comparar esta relación con la que existe a nivel mundial entre la cadena británica de almacenes John Lewis y la Navidad. “Todos esperamos los anuncios que hará la marca en esta época del año, han logrado convertir la Navidad en un referente para ellos. Esto es lo que queremos con el Día de Muertos y Victoria, que las personas estén a la expectativa de los comerciales”, comenta el director creativo de Ogilvy.

En manos de mexicanos

Para Yune Aranguren, es importante tocar la tradición con respeto. Por eso, el equipo que trabaja en cada una de las campañas de Victoria investiga, estudia, analiza y hace propuestas basadas en el conocimiento, más que en el sentido común. En ‘Xibalba’, los directores creativos de Ogilvy se pusieron a investigar sobre las leyendas y la cultura mexicana. Fueron varios días de documentación hasta que encontraron el inframundo maya. Presentaron la idea y cautivó a todo el equipo. Ahí empezó el verdadero trabajo.

Marcelo Planchart, director de Expansión para Latinoamérica de MediaMonks, dice que con el guión en mano y una planeación efectiva pudieron grabar el comercial de poco más de dos minutos en cuatro días, a pesar de ser una filmación complicada por los 40 grados de temperatura que implicaba grabar al interior de cenotes, el cambio repentino de actor y los traslados de entre dos y tres horas que se hacían para cambiar de locación.

Pero esto no fue lo único, la campaña de Victoria también incluía el lanzamiento de un sitio web en el que los mexicanos podían crear sus ofrendas virtuales. Para diseñar esta plataforma se involucraron equipos de trabajo de Argentina y Ámsterdam. “Teníamos artistas en 3D de otras partes del mundo que tuvieron que aprender cómo se veía un pan de muerto”, explica el directivo de MediaMonks.

63.5

millones de personas fueron alcanzadas por la campaña de ‘Xibalba’.


98%

de sentimiento positivo generó el comercial de ‘Xibalba’ entre los jóvenes de 18 a 24 años.

Para asegurarse de que todo el diseño fuera correcto, el mayor número de integrantes del equipo fue mexicano. Planchart asevera que ellos no iban a dejar que una tradición tan nacional quedara destruida o fuera representada de manera incorrecta, así que el proyecto estaba en buenas manos.

Con ayuda de Ogilvy y MediaMonks, Victoria lanzó ‘Xibalba’ en medios tradicionales, como televisión, cine y publicidad exterior, y en plataformas digitales. Este mix permitió que la campaña alcanzara a 63.5 millones de personas con 95% del share of voice de la categoría de cervezas.

La pieza de contenido para atraer a los jóvenes de 18 a 24 años obtuvo 29 millones de views y logró un VTR de 56%, esto es, la tasa de vistas completas del comercial en plataformas digitales. Se diseñaron casi 759,000 ofrendas digitales, debido al 98% del sentimiento positivo que provocó el anuncio.

Aunado al reconocimiento del público, ‘Xibalba’ ha sido galardonado en los festivales de marketing y publicidad más importantes de México. En los IAB Mixx 2020, donde se premia a lo mejor de la publicidad digital del país, la campaña obtuvo un bronce en la categoría de Video de Contenido.



En el Círculo de Oro, el certamen que destaca el trabajo de las campañas publicitarias más innovadoras y creativas de la industria nacional, la pieza de Victoria obtuvo cinco galardones diferentes: dos de oro, dos de plata y dos de bronce. Además de un par de Grand Prix, que es el máximo premio que puede obtener un equipo creativo.

“Con experiencias previas, como las del Hotel de Leyendas, esta campaña se vuelve un tema más profundo, que coloca a la marca al frente de la conversación del Día de Muertos”, explica Luis Enríquez, quien fue presidente del jurado en las categorías de Impresos, Craft, Health y Campañas Integradas.

El Chief Creative Office de VMLY&R destaca la experiencia 360 a la que se le sometió al consumidor, pues asegura que transitar de una exposición audiovisual a una interacción digital es la acción más acertada que puede seguir una marca para completar el círculo de contacto con las personas.

Y esto es, precisamente, lo que Yune Aranguren quiere hacer desde Victoria. Por eso ya está pensando en los siguientes pasos. “El trabajo que hemos hecho con el Día de Muertos ha sido espectacular, pero queremos superarnos a nosotros mismos, así que ¿por qué no pensar en otras fechas del calendario?”, cuestiona la directora de la marca de cerveza.

Burger King

La ‘hierba’ que dio
de qué hablar

guillermo hermosillo
director de marketing

Con ‘Cows Menu’, Burger King puso sobre la mesa una alternativa para mitigar el impacto ambiental de la industria de la carne. El tuit con el que lo comunicó hizo que Twitter pensara que habían ‘hackeado’ la cuenta de la empresa.


Por Juan Tolentino

Foto: Marcela Cerbón

Sin más contexto, Burger King México compartió en su cuenta de Twitter, el mensaje: “¿A quién le gusta la hierba?”. Era lunes y mientras los usuarios e, incluso, otras cuentas corporativas reaccionaban al tuit, la propia red social contactó a la empresa para verificar que su cuenta no hubiera sido ‘hackeada’. Pero la hierba no resultó ser de cannabis, como la mayoría pensó, sino de limón.

Con el mensaje, la firma preparó la comunicación del descubrimiento que acababa de hacer, luego de trabajar dos años con investigadores de la Universidad Autónoma del Estado de México y la Universidad de California en Davis: que la incorporación de 100 gramos de hojas secas a la dieta diaria de las vacas reducía hasta 33%, en promedio, las emisiones diarias de metano, mitigando el índice de 14.5% de los gases de efecto invernadero que, se estima, provienen del ganado. La empresa llamó a esta nueva dieta ‘Cows Menu’.

Esto contribuirá a mitigar el problema de la huella de carbono de la carne vacuna, explica Guillermo Hermosillo, director de Marketing de Burger King en México. “Es una campaña que tiene un toque especial porque se trata de una fórmula de código abierto. Buscamos compartir este conocimiento para que sea adoptado por nuestros socios proveedores de carne y por la industria. La invitación también está abierta a los competidores de la categoría”.

Abriendo apetito

Para la compañía, elegir socio para esta campaña partió de un objetivo primordial: generar conversación. “Nos gusta trabajar con agencias que nos retan, que traen propuestas disruptivas y que incluso nos incomodan, para que nos ayuden a generar ruido allá afuera”, afirma Hermosillo.

La elegida fue la firma We Believers, que buscó hacer énfasis en el papel de México en la alternativa propuesta por Burger King, pero también en los beneficios que puede traer el descubrimiento.

“Para que algo sea un éxito en redes sociales es resultado de un contexto, y México tiene buena combinación de elementos que hacen que eso sea posible. Todos sabemos el nivel de polución que existe en la Ciudad de México. Es un problema que, si bien no viene directamente de las vacas, es familiar para los mexicanos. Como consecuencia, eso trae un gran nivel de conciencia”, dice Gustavo Lauria, cofundador y CCO de We Believers.

La elección de Twitter como canal de lanzamiento respondió a la necesidad de generar conversación sobre ‘Cows Menu’, pero también con respecto a la problemática general de los gases de efecto invernadero, considera Adrián Bravo, director de la firma Socialbakers en América Latina. “Cada canal social tiene un propósito diferente. Twitter es un canal de diálogo: si alguien está ahí es para escuchar lo que los demás dicen o para ser escuchado. (…) Instagram es muy visual, tienes que sintetizar todo en una foto; y Facebook es más de interacción”, explica.

Nos gusta trabajar con agencias que nos retan, que traen propuestas disruptivas y que incluso nos incomodan, que nos ayuden a generar ruido allá afuera

Guillermo Hermosillo

director de marketing de Burger King en México

29

millones de impactos generó la campaña diseñada por We Believers.




Resultados a escala

La campaña también se presentó en Estados Unidos, Reino Unido, Austria y Brasil, y estuvo acompañada de mensajes en redes sociales y anuncios promocionales –uno de ellos dirigido por el director de cine Michel Gondry–. Tuvieron un éxito abrumador: un engagement rate de 20.5%, tres veces superior al promedio, y 29 millones de impactos.

México destacó en estos resultados. “Cuando lanzamos el teaser en el país, logramos niveles de enganche de más del doble de lo que se tuvo en Brasil y en otros mercados. En Estados Unidos, la campaña no llegó ni a un tercio de lo que logramos aquí a nivel de impresiones, de enganche y de conversación generada”, afirma Hermosillo.

Más allá de las métricas, Lauria destaca que todavía hay un alto potencial en el mediano plazo como resultado de la estrategia empleada. “Quisimos generar awareness y construcción de marca, lo que deriva en resultados de revenue. Siempre, y en especial en la industria de fast food, habrá campañas orientadas a la generación de ventas en el corto plazo y demás, pero esto tiene que ver con construcción de marca”, refiere.

De hecho, todos los entrevistados coinciden en que la clave del éxito radicó, en gran parte, en la solución que propone el descubrimiento anunciado por Burger King y, sobre todo, que sea de código abierto para que los demás puedan aplicarla, considera Bravo. “Es una campaña que tiene un big idea gigantesco, va más allá del producto, de los precios, y es totalmente intrínseca a la marca. Una marca que hace eso por el planeta va a tener mucha más probabilidad de vender, pero, al final, simplemente está diciendo: ‘Descubrimos esta fórmula que tendrá un impacto positivo en el mundo, y estamos abriéndola para que cualquiera la pueda utilizar’”, explica.

De momento, Burger King se encuentra en pláticas con tres proveedores de carne para aplicar su solución en México, y espera continuar por la misma línea mediante la evolución a empaques biodegradables y la eliminación de colorantes artificiales en 2021.

“La sustentabilidad es un pilar constante, que no termina, un compromiso continuo de ofrecer mejores productos, ingredientes, y hacer una diferencia”, concluye Hermosillo.

BBVA

Ahí viene una B…

MAURICIO PALLARES
DIRECTOR DE MERCADOTECNIA

Cambiar un nombre con casi 90 años de historia no es fácil, pero el banco de origen español BBVA quiere que los mexicanos lo conozcan sin el apellido Bancomer.


Por Rosalía Lara

Foto: Gunther Sahagún de Silva

Jorge Campos recurrió, con pocos resultados al principio, a la hipnosis. La nostálgica marcha de las letras de Cri-Cri trató de explicar el orden correcto. Y los miembros de la banda Plastilina Mosh querían convencerte de lo fácil que era decir BBVA. Cambiar una marca con casi 90 años de historia no es fácil. Pero los responsables de la institución bancaria y de la agencia Terán TBWA lo lograrían a fuerza de esmero en la repetición.

Recién iniciado el nuevo milenio, Grupo Financiero BBV-Probursa (de capital español) se fusionó con Bancomer, fundado en México en 1932. Así nació lo que hasta hace unos meses se conocía como BBVA Bancomer. En ese entonces, el grupo decidió mantener el nombre mexicano, porque ya tenía un posicionamiento en el mercado que no quería perder, explica Mauricio Pallares, director de Mercadotecnia de BBVA.

Tras casi 20 años, el elemento mexicano estaba muy asociado a la infraestructura física, pero en el mundo digital, BBVA tenía mayor posicionamiento. Con el avance de la tecnología y la mayor adopción de las soluciones bancarias a través del canal online, el cambio de nombre era un paso natural, según el directivo.

La estrategia tuvo dos elementos claves: impacto y repetición. “Cuando le estás cambiando el nombre a una empresa que lleva tantos años en el mercado, además de llegar al mayor número de personas, hay un tema de frecuencia importante. Es como barrer agua con la escoba: si dejas de barrer, el agua se te empieza a regresar, tienes que estarle dando y dando. Por eso la campaña fue grande y fue de repetición”, agrega Pallares.

La primera fase fue el anuncio del cambio de nombre, que se realizó a nivel global, ya que el banco unificó su marca en todo el mundo. Se manejó el mismo spot en todos los mercados, con un cierre distinto. En el caso de México, era: BBVA Bancomer ahora es BBVA. El primer impacto fue amanecer el 10 de junio con el cambio en las sucursales y cajeros, a lo que le acompañó un road block (campaña simultánea, a las 9 de la noche, en todos los canales de televisión y en espectaculares digitales) y el anuncio a todas luces en la torre BBVA, en la Ciudad de México.

Después comenzó la ejecución, aterrizada a la realidad de México. Una parte fue en la radio, con mensajes que solo decían ‘BBVA’ con diferentes sonsonetes: el tamalero, el ropavejero, el sonidero. Otra parte se fue a espectaculares, cine y televisión.

Retos hubo a montones, uno de ellos fue que las personas entendieran que el banco era el mismo. La marca engloba toda la experiencia que tiene el usuario y el objetivo era demostrarle a la gente que se trataba de un cambio de nombre, no de banco. “Uno de los mayores aprendizajes es que la marca es tan potente como potente sea el servicio que le das a las personas, al final, si tienes una buena experiencia, el nombre no es tan importante para ellas”, dice Pallares.

Este año, por primera vez, BBVA se posicionó en el top 10 de Brand Intimacy Study 2020, un análisis de MBLM México que mide la conexión emocional de las marcas con sus consumidores. Juan Baker, director de Diseño de esta consultora de marca, explica que toma en cuenta aquellas que pueden “inspirar, conectar, alinear y transformar”.

El banco está cambiando todos los paradigmas de los servicios financieros y le ha apostado a la transformación tecnológica

Mauricio Pallares

DIRECTOR DE MERCADOTECNIA

La marca es sólida, pero el cambio de nombre presentaba otro desafío: no perder la identidad de ser un banco de origen mexicano. Con elementos como nombres de calles conocidas del país, la lotería o nombres de platillos, Terán TBWA buscó mantener ese ADN, hacer más sencilla la pronunciación de la marca y, al mismo tiempo, humanizarla, afirma Julián Calderón, su director de Grupo de Planning.

El brief era simple pero, no por ello, sencillo: conectar con las personas. “Lo que hicimos fue juntar a nuestros mejores soldados, juntarnos en un búnker y darnos espacios para trabajar las ideas. Cada 24 horas se seleccionaban las mejores”, comenta Pablo Guerrero, ‘El Yisus’, VP creativo asociado de Terán TBWA. El equipo recurrió a personajes o elementos entrañables “que nos han enseñado alguna vez algo en la vida” y que conectan con distintos rangos de edad. Así, la campaña tuvo ejecuciones con Cri-Cri, con Plaza Sésamo, con el Ecoloco, con Plastilina Mosh y con Jorge Campos.

Antes de la campaña, la mayoría de las personas buscaban Bancomer en Google. En septiembre de este año, la mezcla ya era de 60-40, teniendo aún la mayoría Bancomer. Y aunque la pandemia puso freno a las ejecuciones de la campaña, la inercia continúa. “Estamos conscientes de que no toda la gente le va a dejar de decir Bancomer, pero lo que tratamos de hacer es convencer a la mayor cantidad de personas para que ahora le digan BBVA. Además, las nuevas generaciones ya van a traer el BBVA en la cabeza”, confía Pallares. Y tú, ¿aún dices Bancomer?

Salud Digna

Conectar con el público

REINALDO QUIÑONEZ
GERENTE DE COMUNICACIÓN ESTRATÉGICA Y MARKETING

Dos veces al año, Salud Digna recurre a las campañas publicitarias para concienciar sobre el cáncer de próstata y el cáncer de mama. Este último protagonizó la estrategia creativa más exitosa de su historia.


Por Diana Nava

Foto: Cortesía

Sin ningún síntoma aparente, la actriz Angélica María descubrió que tenía cáncer de mama en 1997. La detección temprana fue el factor clave en su recuperación. Veintidós años después, en octubre de 2019, acompañada de su hija, Angélica Vale, se convirtió en la imagen de #PonElPecho, la campaña de la asociación civil Salud Digna que quiso llevar la enfermedad a la conversación colectiva.

“Pudimos haber buscado a una famosa y ya, pero quisimos tener a alguien que estuviera en la psique de los mexicanos con una imagen positiva. Que fuera realmente impulsora del mensaje y ellas tenían todas las características”, dice Reinaldo Quiñonez, gerente de Comunicación Estratégica y Marketing de Salud Digna. “Fuimos un poco tradicionalistas [con la estrategia], pero esto nos permitió acercarnos, de una forma muy directa y muy asertiva, a la audiencia”. Aunque Quiñonez cree que la mejor publicidad es la que va de boca en boca, dos veces al año hace una excepción y recurre a campañas publicitarias para concienciar sobre el cáncer de próstata y el de mama.

Este último protagoniza la apuesta más grande de la asociación durante el año. En 2019, la campaña costó 9 millones de pesos, el monto más alto que ha invertido en un esfuerzo de comunicación. La razón: el cáncer de mama se detecta en mujeres cada vez más jóvenes. En Salud Digna sabían que necesitaban llevar el tema a la conversación intergeneracional, por lo que apostaron por la elección de una madre e hija como embajadoras de la marca. Así, la campaña #PonElPecho de 2019 se convirtió en la más exitosa de su historia al incrementar sus ingresos en 15%.

El cáncer de mama es la primera causa de muerte entre las mexicanas. Según el Instituto de Investigaciones Biomédicas de la UNAM, entre 10 y 12 mujeres fallecen a diario por esta enfermedad, pero muchos de estos decesos pudieron haberse evitado con una detección temprana.

Por eso, la intención de Salud Digna no es solamente la de realizar más mastografías, sino llevar un mensaje claro: tu salud está en tus manos, no la dejes para después. “No queremos que solo sea publicidad, sino una iniciativa social que lleve la información necesaria para que las mujeres mexicanas tomen decisiones oportunas”, añade.

Un estudio de la agencia de marketing DDB indica que 31% de los consumidores espera que las marcas contribuyan más a la salud de la población. Algo que la asociación ya ha puesto en marcha, pues en 2019 regaló 20,000 mastografías: casi 15,000 de ellas se hicieron efectivas.

“La asociación tiene completo conocimiento de cuál es su audiencia y cuál es su objetivo. Esto les permite hacer una selección de los embajadores correctos. En este caso, tener una madre e hija, que además son un equipo que se cuida, hace más potente la historia. Son dos personajes ultramasivos y muy vinculados emocionalmente con las mujeres en México”, dice Vivian Baron, fundadora y presidenta de la firma de influencer marketing Band of Insiders.

NUESTRO

JURADO





  • SERGIO LÓPEZ,

    presidente ejecutivo de la Alianza por el Valor Estratégico de las marcas (AVE)

  • GABRIEL RICHAUD,

    director general de IAB México

  • CARLOS VACA,

    presidente y CEO de BBDO México

  • ADRIANA VALLADARES,

    consultora en comunicación estratégica

  • ISABEL BLASCO,

    directora general de Interbrand México

  • SEBASTIÁN TONDA,

    CEO de Dentsu Aegis Network México

  • MAURICIO MARTÍNEZ,

    director general de Kantar México

  • LUIS GAITÁN,

    presidente y CCO de Grey México

  • JOSÉ MONTALVO,

    fundador y CEO de Montalvo

  • ADRIÁN BRAVO,

    director de Socialbakers Latinoamérica

  • ROCÍO CUADRA,

    vicepresidenta creativa de Only If

  • ALEXIS OSPINA,

    executive creative director de Circus/MediaMonks




Créditos:

DISEÑO Y PROGRAMACIÓN WEB: Evelyn AC / INFORMACIÓN: Diana Nava, Gonzalo García Crespo, Juan Tolentino, Rosalía Lara, Zyanya López / ANIMACIÓN: Tania Dominguez / COORDINADOR DE FOTOGRAFÍA: Betina García / EDITOR DE FOTOGRAFÍA: Gunther Sahagún de Silva