Edición especial COVID-19

Edición especial COVID-19

Quien no está al tanto de las personas, que se olvide de su negocio. Así de tajante se volvió el panorama para las marcas ante la llegada del coronavirus (COVID-19). La pandemia incrementó la necesidad de escuchar las demandas sociales en todo momento, de aprovechar la oportunidad de ser creativos y de utilizar su posición de liderazgo para demostrar apoyo y compromiso.

No todas las marcas lo lograron. Algunas prefirieron mantenerse al margen y no decir nada. Otras dejaron un mal sabor de boca al confundir la oportunidad con el oportunismo. En Expansión reconocemos a las valientes, a las comprometidas y a las que dieron certidumbre en un momento de preocupación.

Este año, la situación ameritaba una categoría exclusiva de campañas relacionadas al COVID-19 en Monstruos de la Mercadotecnia. A la convocatoria se inscribieron 67 proyectos, los cuales fueron evaluados por un jurado, externo a Expansión, conformado por 12 especialistas en la industria del marketing y la publicidad. Ellos eligieron a los ganadores que aparecen en este especial.

AVE

Cuando dar miedo
salva vidas

La asociación de publicistas y expertos en relaciones públicas dejó atrás los egos y creó un ‘cuarto de guerra’ con un objetivo común: evitar que aumentaran los contagios de coronavirus.


Por Puri Lucena

ILUSTRACIÓN: BLAIR FRAME

Fue un largo día de llamadas y WhatsApps para el gobierno de la Ciudad de México. Había pasado un mes desde que, a finales de febrero, se registrara el primer contagio por el nuevo coronavirus en el país. El número de casos aumentaba rápidamente. Los cubrebocas y el gel antibacterial se agotaban en las farmacias y los supermercados, pero mucha gente seguía en la calle. Había demasiada información, confusa y contradictoria. Había que actuar, y por eso la primera llamada del día fue para la Alianza por el Valor Estratégico de las marcas (AVE), cuenta Iván Escalante, coordinador general de Comunicación Ciudadana del gobierno de la capital del país.

Rápidamente, les explicó el reto: tras una primera campaña de comunicación muy informativa y pedagógica sobre el covid-19, ahora era necesario reforzar el mensaje para reducir la movilidad. “Les puse sobre la mesa hacer algo innovador y que funcionara. La AVE dijo enseguida que estaba interesada. Era la primera vez que, como asociación, trabajaba con un gobierno”, dice el funcionario.

Lo que siguió fue una reacción en cadena. Sebastián Tonda, presidente de la AVE, comenzó a llamar a numerosos creativos y especialistas en comunicación. A su vez, ellos convocaron a otras personas. En pocas horas, se reunieron los mejores publicistas y expertos en relaciones públicas del país, todos a título individual, sin representar a su agencia. “En un hecho inédito, logramos reunir a más de 30 talentos de la industria con el objetivo de salvar vidas, conscientes de que, en una pandemia, uno de los elementos más relevantes para generar consciencia es la comunicación”, explica Sergio López, presidente ejecutivo de la AVE.

La alianza ya había puesto su propio granito de arena para frenar los contagios con la iniciativa #Yoencasa, lanzada a mediados de marzo. “Funcionó en una primera etapa, muchos de nosotros nos quedamos en casa, pero más del 50% de la población seguía en la calle”, reconoce López. Y no solo se trataba de gente que necesitaba salir para trabajar. Las fiestas y reuniones sociales continuaban. “A ellos, ni Susana Distancia ni las autoridades les habrían convencido”, añade. Había algo claro: si la situación sanitaria había pasado de la fase 1 a la fase 3 de nivel de contagios, la comunicación no podía quedarse en la primera. El tiempo de ser educados ya había pasado, ahora tocaba ser incisivos, directos, provocadores.

“Todos teníamos claro cuál era el problema. Armamos un documento común y, para evitar la locura de que todos opinaran sobre todo, cada quien tenía cinco votos individuales por las cinco ideas que considerara más atractivas. Esos votos permitían saber cuáles eran las mejor valoradas, que eran las que se iban a discutir”, detalla Luis Gaitán, uno de los creativos que participó en el proceso.

En dos días se presentaron más de 70 propuestas. Comenzaron a darse juntas diarias por videoconferencia. La mayoría, en las tardes y noches, y también en fines de semana. Para los involucrados, era como un segundo turno después de su trabajo en la agencia. Las ideas elegidas fueron enriquecidas por el resto del equipo. Los creativos destacan que, a pesar de los grandes nombres que había en esas reuniones, no hubo una guerra de egos y todos trabajaron por un objetivo común, algo poco habitual en la industria.

“Todos estábamos conscientes de que había que actuar rápido, porque la pandemia avanzaba cada día. Nuestro objetivo era salvar vidas”, refiere Paola de la Barreda, miembro del consejo de AVE: “Enfrentábamos un problema que ningún país estaba logrando comunicar efectivamente”.

Así surgió una campaña en tres dimensiones. La primera, ‘Zona de alto contagio’, consistía en el trabajo con el gobierno de la Ciudad de México. Las otras dos eran iniciativa únicamente de la AVE, que dio un giro al mensaje al cambiar el ‘Quédate en casa’ por ‘Si sales, te vas a arrepentir’.

Con ‘Zona de alto contagio’, la meta era disminuir la movilidad en los espacios de mayor concentración de la ciudad, como mercados, tianguis, el metro o los paraderos. Desde la primera llamada de Escalante hasta que las primeras lonas y cintas amarillas y negras proliferaron en la ciudad, pasó menos de una semana. “No hay un mensaje publicitario que le gane a la realidad. Si una playa está infestada de tiburones y no hay un letrero, la gente se baña. Con un letrero, muchos se la piensan antes de entrar al mar”, apunta López.

El aprendizaje es que somos más fuertes unidos que cuando actuamos solos Y que el talento no tiene límites. hay que retar a la industria para que saque sus mejores ideas

Sergio López

Presidente ejecutivo de la AVE

La idea detrás de esta metáfora es que pocos temen a lo que no pueden ver. Por ello, la estrategia elaborada para el gobierno de la Ciudad de México se enfocó en la señalización y un claro mensaje: “Si estás acá, estás en riesgo”. Ante una política no sancionadora ni punitiva, era una forma de tratar de modificar las conductas.

Junto al gobierno de la ciudad, se mapearon las zonas de mayor concentración de personas, que generaban mayor peligro de contagios. Ahí se colocaban las cintas negras y amarillas con la leyenda: ‘Zona de alto contagio’. Los resultados pronto comenzaron a verse. En la Central de Abastos, el tráfico se redujo más de 47% en la primera semana de aplicación. En promedio, la disminución de movilidad en esos lugares fue de entre 40 y 50%.

Y todo con un presupuesto mínimo, asegura Escalante. El único costo fue el de la producción de la señalética, pues los integrantes de la industria trabajaron probono. “El 80% se instaló en menos de una semana”, dice el funcionario.

En paralelo, la AVE comenzó a desplegar las otras dos dimensiones de su campaña, a la que se fueron sumando medios de comunicación y redes sociales. Esa estrategia saltó los límites de la Ciudad de México.

EL INFLUENCER NÚMERO 1 DE LA CAMPAÑA

La mañana del 6 de mayo, los celulares comenzaron a sonar especialmente temprano. La segunda dimensión de la campaña de la AVE, ya desvinculada del gobierno de la capital, acababa de llegar a las marquesinas, espectaculares, radios y medios digitales. Eran mensajes sin filtro y con una identidad muy simple: fondo negro y mensaje blanco. Y ya se había convertido en parte de la agenda nacional. ¿El responsable? El presidente Andrés Manuel López Obrador, que la criticó en su conferencia matutina de ese día. “No creo necesaria la campaña para pedir que la gente no salga y se quede en sus casas, pero con un tono, lo digo de manera muy respetuosa, demasiado autoritario y, además, infundiendo miedo, tratando a los ciudadanos como si no fuesen responsables”, dijo. No le gustaron mensajes como: ‘Quédate en casa, quédate vivo’ o ‘No quieres estar encerrado en casa, pero sí en un ataúd’.

El ‘cuarto de guerra’ virtual en el que se había convertido este equipo de 30 creativos y expertos en comunicación no tardó en comunicarse rápidamente. “No habían pasado ni cinco minutos de que el presidente hubiera tachado la campaña de autoritaria cuando ya estábamos en Zoom”, recuerda López. Llegaron a una conclusión: si el presidente vio la campaña, quiere decir que está teniendo resultados. La intención no era agradar, sino mover a la gente. Y la crítica potenciaba el mensaje. “Sin quererlo [López Obrador] se convirtió en el influencer número 1 de la campaña, la hizo nacional”, apunta Gaitán. “No necesariamente nos gustó que no le gustara al presidente, pero sí que fuera parte de la agenda”, añade De la Barreda.

La polarización política también ‘ayudó’. El debate en redes sociales entre partidarios y detractores del presidente hizo crecer el protagonismo de la campaña. Desde la AVE, inició el maratón de entrevistas.

El esfuerzo continuó con una tercera dimensión. Tras la voz política y la voz popular, la AVE quiso hablarle “al pueblo desde el pueblo”. Y pensó en Molotov y su popular canción “Puto”, que cambió a “Bruto” para nombrar al que seguía, sin necesidad, en la calle. La grabación de la canción y del videoclip se hizo a distancia, y todo el equipo contribuyó para que fuera posible.

“Todo se hace pensando en el tiempo para tener la posibilidad de estar encontrando los mensajes que puedan tomar el relevo. Una campaña que ya ha rodado mucho, se vuelve paisaje. Necesitas renovar con otros ángulos y frescura para mantener la atención”, explica Gaitán.

EL RETO DEL 10 DE MAYO

En ocho meses de pandemia han pasado las vacaciones de Semana Santa, las de verano y las fiestas de la Independencia; pero ninguna supuso el reto del 10 de mayo, el Día de las Madres, fecha casi sagrada en México, que además cayó en domingo.

Con una ventana de tiempo muy corta y casi sin costo, el equipo de creativos buscó apropiarse otra vez de la voz popular con el mensaje ‘No chingues a tu madre’. Una frase coloquial pero de alto impacto. “No eran ocurrencias. Este cuarto de guerra estaba al pendiente de lo que ocurría en redes sociales y en la calle. También de la estadística de movilidad”, afirma López.

El creativo califica la experiencia como una masterclass. “Ahí no pesaba si alguien tenía más carrera, éramos todos iguales, dos generaciones diferentes trabajando juntas”. La conclusión, dice, está clara: si la industria está unida, “no nos para ni el argumento de un presidente de la república”.

3

dimensiones tuvo la campaña: la primera con el gobierno de la capital y las otras dos, de manera privada.

Grupo Modelo

Un plan para no
olvidar la sequía

La cervecera encontró la forma de devolver el balón a la cancha tras 60 días sin futbol.


Por Zyanya López

FOTO: CORTESÍA

La parte más crítica de la pandemia había iniciado. El 24 de marzo, un mes después del primer caso de covid-19 registrado en México, el gobierno federal anunció el inicio de la fase 2 de la contingencia sanitaria. El número de contagios y muertes por la enfermedad ascendía en el país, así como la incertidumbre y la ansiedad entre los mexicanos. En medio de este panorama, exigían mensajes de apoyo, pero también acciones que les permitieran mantenerse a salvo, recuerda Ana Valdespino, directora de Marketing Hispanic Latam y Brasil de la consultora Kantar.

Grupo Modelo atendió el llamado. La cervecera tomó las riendas de la situación y lanzó ‘#PorNuestroMéxico’, un movimiento para auxiliar a los mexicanos durante la crisis sanitaria. La empresa trasformó sus recursos en ayuda para resolver las necesidades de las personas en cada una de las etapas de la pandemia.

Primero, en el momento de evitar contagios, Grupo Modelo donó botellas de gel antibacterial y cubrebocas. Después, entregó al Instituto Nacional de Enfermedades Respiratorias (INER) un espacio para duplicar su capacidad de diagnóstico. Luego, en el periodo de auxilio, ayudó al IMSS en Tijuana con un hospital ambulante. Además, capacitó a 4,000 meseros y lanzó una plataforma digital para apoyar a las tienditas. Esto le hizo ganarse el reconocimiento a la empresa con mejor reputación de México durante el covid-19, según el Monitor Empresarial de Reputación Corporativa (Merco).

SE LLEVA LAS PALMAS

Grupo Modelo también tenía otra misión: entretener a los mexicanos en la pandemia. Así que decidió crear mensajes para responder a las nuevas necesidades de los consumidores. La empresa lo hizo a través de Corona.

El 7 de junio, la marca de cerveza devolvió el balón a la cancha tras más de 60 días sin futbol. Ese día, los aficionados vieron de nuevo a los equipos América y Guadalajara enfrentarse en una edición más del ‘clásico de clásicos’.

“La marca siempre ha estado presente en el futbol, así que nos sentíamos en la necesidad de hacer algo por México”, menciona Alejandro Gershberg, director de Mercadotecnia y Comunicación de Cerveza Corona, quien recurrió a Gustavo Lauria, cofundador y Chief Creative Officer de la agencia We Believers, para darle rienda suelta a un brief extremadamente simple: Corona, futbol y pandemia.

Solo bastaron 10 minutos para llegar a la conclusión de que un partido especial, en el que se mostraran 70 años de rivalidad entre los equipos más populares, era la mejor idea. “Era un terreno de juego tan fértil que debíamos hacer algo realmente bueno, un partido nunca antes visto”, explica Lauria.

Fue necesaria una alianza con Televisa para tener acceso a las más de 70 horas de material, un equipo de 20 editores, un líder de proyecto y un director experto en futbol trabajando a marchas forzadas durante 45 días para transmitir el partido que, de acuerdo con Nielsen, fue visto por cuatro millones de mexicanos.

Los espectadores enloquecieron. En redes sociales, el juego obtuvo 79% más menciones que el último clásico disputado entre ambos equipos. Además, durante el lanzamiento y la transmisión del partido, las ventas de la cerveza Corona aumentaron 54% comparado con su promedio de comercialización semanal. “Fue brutal. No recuerdo otra iniciativa con el mismo impacto”, dice Gershberg.

Casa Lumbre

Una campaña
artesanal

Los socios del mezcal Ojo de Tigre aumentaron las ventas y captaron nuevos clientes con una campaña ‘hecha en casa’ y destinada a donar las ganancias a bares y restaurantes para apoyar al sector.


Por Ivet Rodríguez

FOTOS: CORTESÍA

Todo empezó a finales de febrero. El primer caso de coronavirus se había confirmado en el país, y en los primeros días de marzo empezó a circular el hashtag #QuédateEnCasa. En pocos días, las calles se vaciaron, millones de personas se atrincheraron en sus casas y miles de negocios tuvieron que bajar la cortina.

“¿Ahora, qué vamos a hacer?” Fue la pregunta que surgió entre los socios de la marca de mezcal Ojo de Tigre, producido por Casa Lumbre, cuando sus principales canales de venta, como bares, restaurantes-boutique y cadenas especializadas de retail cerraron de un día para otro. El actor y productor Luis Gerardo Méndez y la agencia Coloürs MX necesitaban reinventar la operación. “Pensamos que, así como los canales de consumo nos han apoyado desde el lanzamiento de la marca, nosotros queríamos apoyarlos ahora”, dice Roberto Hidalgo, director de Mercadotecnia y Ventas de Casa Lumbre.

Una de las ideas que surgió durante un brainstorming que los socios realizaron por Zoom en marzo, fue hacer una campaña para ayudar a los bares y restaurantes: consistía en la donación del 100% de las ganancias generadas por las ventas online del mezcal. Y la empresa se comprometía a duplicar esa cifra “para llegar a más personas”. “Para lograr esas ventas, teníamos que buscar un proceso disruptivo que nos ayudara a diferenciarnos”, señala Hidalgo.

Los socios buscaron al creador visual Carlos Enrique Lang, mejor conocido como CarE, con quien ya habían realizado algunas colaboraciones. Todo se hizo en casa, entre amigos. “Pensábamos: ¿Por qué tenemos que gastar en esta campaña si lo que en realidad tenemos que hacer es ayudar? Hicimos un guión, lo fuimos a filmar con todos los protocolos y Luis Gerardo hizo la voz en off y lo posteó”, dice Cori Crespo, copresidente y fundador de la agencia Coloürs.

La campaña ‘Quédate en casa, tómate un mezcal y ayuda a México’ arrancó el 3 de abril con el lanzamiento del video de Luis Gerardo Méndez en las redes sociales, que se amplificó con un comunicado de prensa y cápsulas testimoniales con bartenders que, en dos o tres minutos, daban una receta para preparar un cóctel con Ojo de Tigre. “Tener a un socio como Luis Gerardo, con una base de seguidores impresionante, ayudó mucho”, dice Hidalgo. “Hay marcas que pagan 500,000 dólares o un millón de dólares por tener una celebridad así”, añade Crespo.

La campaña concluyó a finales de mayo con la venta de 200 cajas de 9 litros, que permitió dar un apoyo total de 400,000 pesos entre 70 restaurantes de 10 estados del país, cuando la meta inicial era poder apoyar a una veintena de establecimientos. Tras la campaña, el mezcal Ojo de Tigre se posicionó entre los tres mezcales más vendidos en Amazon durante abril y mayo, y continúa como el único en el top 10 de la categoría con crecimiento acelerado.

NUESTRO

JURADO





  • SERGIO LÓPEZ,

    presidente ejecutivo de la Alianza por el Valor Estratégico de las marcas (AVE)

  • GABRIEL RICHAUD,

    director general de IAB México

  • CARLOS VACA,

    presidente y CEO de BBDO México

  • ADRIANA VALLADARES,

    consultora en comunicación estratégica

  • ISABEL BLASCO,

    directora general de Interbrand México

  • SEBASTIÁN TONDA,

    CEO de Dentsu Aegis Network México

  • MAURICIO MARTÍNEZ,

    director general de Kantar México

  • LUIS GAITÁN,

    presidente y CCO de Grey México

  • JOSÉ MONTALVO,

    fundador y CEO de Montalvo

  • ADRIÁN BRAVO,

    director de Socialbakers Latinoamérica

  • ROCÍO CUADRA,

    vicepresidenta creativa de Only If

  • ALEXIS OSPINA,

    executive creative director de Circus/MediaMonks





Créditos:

DISEÑO Y PROGRAMACIÓN WEB: Evelyn AC / INFORMACIÓN: Puri Lucena, Zyanya López, Ivet Rodríguez / ANIMACIÓN: Tania Dominguez / COORDINADOR DE FOTOGRAFÍA: Betina García / EDITOR DE FOTOGRAFÍA: Gunther Sahagún de Silva