Y al fin, la conquista de la cima. Después de dos años de compartir la dirección de Ogilvy México y Miami, Verónica Hernández tomó por completo las riendas de la agencia de marketing, publicidad y relaciones públicas en septiembre de 2019. “Es la cumbre de mi carrera”, asegura la mercadóloga que se abrió paso desafiando una industria llena de hombres.

Del selecto grupo de al menos 13 agencias pertenecientes a una red global con operaciones en México –como Ogilvy–, Verónica es una de las dos mujeres que están al mando. La otra profesional es Marta Ruiz-Cuevas, CEO de Publicis México. Esta situación, más que una desventaja, para Hernández es una oportunidad de demostrar su capacidad profesional en la industria del marketing y la publicidad.

Y su trabajo habla por sí solo. Cuando César Agost Carreño dejó su cargo, en agosto del año pasado, como coCEO de Ogilvy, no había ninguna duda de que Hernández asumiría la responsabilidad de dirigir la firma. “Ella estaba totalmente preparada para tomar el liderazgo”, afirma Horacio Genolet, CEO de la agencia en Latino-américa. “Definitivamente, Verónica tenía (y tiene) todas las capacidades para estar al frente de la agencia”.

Fue una decisión acertada. Bajo su liderazgo, la compañía se posicionó como la agencia creativa mejor percibida de México en 2019, según una investigación realizada por la consultora global de marketing y comunicación Scopen, que incluye los resultados de 700 encuestas elaboradas entre responsables de mercadotecnia de las empresas, profesionales de medios, creativos y ejecutivos de cuenta del país.

“Una de las cosas que diferencian a Ogilvy del resto de las agencias en México es su liderazgo femenino, y los clientes lo notan. Esto, aunado a que la compañía ha demostrado tener una visión muy orientada a la evolución de la creatividad y de la innovación, la hacen una de las más reconocidas en la industria nacional e internacional”, explica César Vacchiano, presidente y CEO de Scopen.

Tanto así que las operaciones de Ogilvy México y Miami hoy representan casi un 30% de los ingresos totales de Latinoamérica. ¿Cómo han logrado ser de las mejores? Escuchando a los clientes.

AL CLIENTE LO QUE PIDA

¿Qué no los deja dormir? Esta es la pregunta que cada uno de los clientes de Ogilvy responde antes de trabajar con la agencia. Verónica Hernández asegura que, a partir de este cuestionamiento, logran entender la problemática de las marcas, lo que les permite atender, puntualmente, sus necesidades, sin titubear y asegurándoles el éxito de su negocio.

Interrogar antes de trabajar es parte de un nuevo modelo de acción dentro de la firma creativa. Si bien, dice la CEO, no han dejado de generar campañas bajo la guía de un brief, hoy buscan que las soluciones a los dilemas de los clientes sean más ágiles, por eso modificaron sus estructuras laborales.

Atrás quedó el organigrama vertical donde el ejecutivo de cuentas reportaba al supervisor y este, a su vez, al director. Actualmente, domina el esquema horizontal, en el que todo el talento tiene la capacidad de dirigir y de generar herramientas creativas, innovadoras y tecnológicas para satisfacer las exigencias de las marcas.

La subasta duró un mes, se vendió un vehículo por día. De las casi 1.4 millones de visitas al sitio, se lograron 142 pujas durante este tiempo, las cuales recaudaron casi 19 millones de pesos. El dinero excedente fue donado a una asociación sin fines de lucro. La campaña fue un éxito.

Otro ejemplo de uso efectivo de data está en la campaña ‘Mestizo’, de la cerveza Victoria. Haciendo referencia al origen de la bebida, la marca decidió conectar a los mexicanos con su mestizaje a través de los datos. Con ayuda de la start-up Somos, que realiza pruebas genéticas de ancestría latinoamericana, Ogilvy desarrolló un test genético edición especial que fue comercializado vía online.

Con este test, los consumidores podían saber cómo están compuestas, exactamente, sus raíces genéticas a través de muestras de saliva. La información arrojada fue directamente a una base de datos que, a través de un modelo predictivo, funcionó para realizar un sitio web en el que se podían analizar variables de sus raíces en tiempo real, dando acceso a cualquier mexicano que quisiera saber más sobre su origen.

Esta campaña logró alcanzar a 60 millones de personas, generó 22.9 millones de interacciones y 89% de sentimiento positivo, además de 339,600 visitas al sitio web.