Ricardo Salinas Pliego, el empresario tuitero

Tras su despido de Fundación Azteca, en julio de 2020, Guadalupe Riojas recurrió a Twitter para reclamar a Ricardo Salinas Pliego su salida del grupo empresarial en plena ola de desempleo causada por el COVID-19. “Me decepciona saber que eres una persona mal agradecida con quien te ocupó por 18 años. De haberlo sabido, tu salida era antes”, le respondió el empresario mexicano. Su réplica suscitó una ola de comentarios y controversia en la red social.

Salinas Pliego siempre se ha caracterizado por no tener pelos en la lengua —suele llamar “analistos” a los analistas que valoran las acciones de sus empresas— y por su actitud mordaz, pero estos rasgos han ganado visibilidad en el último año por su mayor presencia en Twitter, donde a menudo se enzarza en polémicas con los usuarios. Esto ha puesto el foco de atención sobre el presidente de Grupo Salinas, dueño de TV Azteca, Banco Azteca y la cadena Elektra, estas últimas enfocadas especialmente en el nicho de personas de bajos ingresos.

En México, es un líder atípico. Rompe con el estereotipo del empresario que evita pronunciamientos polémicos, sobre todo políticos, y que prefieren en general mantener un perfil bajo y muy gris. Se presenta como un hombre hecho a sí mismo, igual que su padre, Hugo Salinas Price, un mexicano que a los 17 años comenzó a trabajar en la fábrica de radios de su familia, transformándola con el tiempo en Elektra Mexicana. Para Salinas Price, “México ha sido y sigue siendo un país de carrera de obstáculos, donde solo los más tenaces, los más necios, los más atrevidos y los de más aguante pueden salir adelante”, según se lee en el blog de Ricardo Salinas Pliego.

Su hijo piensa lo mismo. En su cuenta de Twitter recuerda su primer empleo, una historia muy parecida a la de su progenitor. “Mi primer trabajo fue en la fábrica de @ColchonesLamas, yo tenía 16 años y trabajar ahí me hizo entender el esfuerzo que hacen las empresas para llegarle al cliente. Empecé a ver los problemas y supe que gana dinero el que los resuelve, no el que se queja de ellos”, escribió el 5 de febrero. Después de su primera experiencia laboral, trabajó en Elektra, y con los años fundó Grupo Salinas.

Hoy es uno de los empresarios más conocidos del país. Al hacer un análisis de su comportamiento en Twitter, Fernanda Gálvez, una especialista que ha construido la estrategia de imagen pública de políticos y empresarios, considera que Salinas Pliego ha logrado diferenciarse del resto y consolidar una marca personal bien definida. Esto tiene consecuencias positivas. “Es más fácil que los stakeholders (accionistas, empleados, clientes) tengan claridad de quién es él. Su punto de vista y voz ya no está limitada a las salas de consejo”, añade Amanda Berenstein, CEO de la agencia de comunicación Weber Shandwick México.

Sin embargo, su visibilidad también puede afectar a la llamada “marca empleadora” de Grupo Salinas.

Stakeholders en la primera fila

Ricardo Salinas Pliego se unió a Twitter en 2009. En la actualidad tiene más de 10,000 tuits publicados y casi 870,000 seguidores. Una cifra similar a la del futbolista Héctor Herrera, del club Atlético de Madrid y medallista de oro en los Juegos Olímpicos de Londres 2012; y por encima del magnate Carlos Slim, que suma 359,000.

Con la llegada de la pandemia, los tuits del empresario ganaron más visibilidad por ir contracorriente frente a las medidas sanitarias determinadas por el gobierno federal. El dueño de Grupo Salinas hizo un llamado en sus redes sociales para que los mexicanos ignoraran los llamados al confinamiento y criticó los cierres de negocios por ser malos para la economía nacional. De hecho, no detuvo la operación de sus tiendas Elektra durante la cuarentena, pues eran “actividades esenciales” para el país.

A través de Twitter, Ricardo Salinas también dio a conocer que le dio COVID-19 en octubre. “Como siempre lo dije… Nos tiene que dar a todos y vamos a estar bien”, escribió. Ya recuperado, el empresario después publicó fotos de su cena de fin de año con figuras de TV Azteca.

La mayoría de las respuestas de los usuarios de Twitter criticó la realización de una fiesta sin cubrebocas ni sana distancia. Las respuestas del empresario fueron: “De las mejores (fiestas) que he tenido” y “A nosotros nadie nos para”.

Sus réplicas directas a otros usuarios en Twitter a veces causan polémica. “Hay similitudes con Donald Trump, en cuanto a su personalidad volcada en redes sociales y uso activo de ellas”, comenta Carlos Andrés Mendiola, director asociado de Medios y Cultura Digital del Tecnológico de Monterrey.

Esto no es necesariamente negativo. La consultora Weber Shandwick, en alianza con KRC Research, realizó en mayo de 2018 un estudio en línea a 1,006 adultos estadounidenses, sobre si los empresarios debían comunicar o no sus posturas en redes sociales. Para el 77%, un CEO o fundador de empresa sí debe expresar su opinión en defensa de los valores de su compañía. Incluso, el 46% de los participantes dijo que hay mayor posibilidad de que compren los productos o servicios que ofrece la empresa si su líder opina públicamente sobre un tema polémico y su postura coincide con la de él.

Salinas Pliego ha entendido mejor este ecosistema de comunicación digital, dice Berenstein, y hoy sus canales propios forman parte de los canales de comunicación de Grupo Salinas.

Una ventaja de ser un empresario muy activo en redes sociales es que puede reaccionar más rápido a una situación de crisis en estos formatos. Por ejemplo, a finales de enero de este año, la jefa del Servicio de Administración Tributaria (SAT), Raquel Buenrostro, afirmó que Grupo Salinas adeuda al fisco cerca de 40,000 millones de pesos. Varios usuarios de Twitter cuestionaron al empresario por deber estos impuestos. Él contestó que “está al día” con el SAT y añadió que, si sus empresas tienen supuestos adeudos con el fisco, estos se pagarán después de ejercer su derecho de defenderse de cobros erróneos. “No, no pienso pagar ni un rábano”, añadió.

No obstante, la desventaja en la construcción de esta marca personal en Twitter es que, en los tiempos de la crisis por el COVID-19, si los postulantes o colaboradores no se identifican con los valores de la empresa o con los que el director representa y comunica en sus redes sociales, es muy difícil que quieran ‘ponerse la camiseta’.

Polémicas

Alejandro Valenzuela, director general de Banco Azteca, defiende la estrategia del grupo para enfrentar la contingencia sanitaria. En agosto del año pasado, el economista dijo a Expansión que la compañía contrató a varios epidemiólogos para analizar la situación y entendió que el coronavirus era altamente contagioso, pero con un nivel de letalidad razonablemente bajo. “Desde que este banco inició, en 2002, hemos operado de 9 de la mañana a 9 de la noche los 365 días del año. Nunca hemos cerrado”, señaló. El ejecutivo destacó que, de los 55,000 empleados de Banco Azteca, de marzo a agosto sólo 473 habían sido enviados a su casa por COVID-19. Un número “realmente bajo”, según Valenzuela, en una situación donde todas las compañías han sufrido fallecidos entre sus empleados por la pandemia.

Expansión se acercó a Grupo Salinas para conocer más sobre su estrategia de management, pero no obtuvo respuesta.

Un exempleado de TV Azteca, que prefirió no decir su nombre, cuenta que los despidos por los impactos de la pandemia tienen a los trabajadores en un estado de tensión y de incertidumbre constantes. Él trabajaba en un área de capital humano que fue cerrada. Lo despidieron en noviembre pasado porque —asegura— el desarrollo del negocio a través del cuidado de la gente y la cultura interna es visto como un lujo, y no como una necesidad de la operación. Es decir, que “genera beneficios, pero si se deja de hacer, no se viene abajo el negocio”, señala. En el último año de su estadía como parte de la ‘familia Salinas’, observó que ha empeorado la mala reputación como empresa para trabajar, debido a las redes sociales, a mensajes desatinados y hasta cierto punto descontextualizados. Pero defiende que esa imagen no es acertada. “El que está ahí es porque así lo decidió. La marca corporativa tiene mucho impacto, poder trabajar ahí siempre es un buen reto, pero como todas las empresas, tiene sus problemas”.

Las respuesta en la Bolsa

Algunas empresas de Grupo Salinas cotizan en Bolsa. Los tuits de Salinas Pliego, ¿afectan a los movimientos de los precios de las acciones, igual que ocurre con los títulos de Tesla cuando Elon Musk dice algo en las redes sociales? El empresario estadounidense ya ha tenido problemas con los reguladores debido a sus tuits y los movimientos que causan en el mercado. En el caso de Salinas Pliego, es difícil dar una respuesta: TV Azteca se mantiene casi al mismo nivel que hace un año —con una ligera caída de 0.6 a 0.5 pesos—; y Elektra subió de 1,315 a 1,378 pesos. El caso de esta compañía es un misterio para los analistas: su valor aumentó más de 200% en 2017, sin obedecer aparentemente a los resultados de la empresa. Es la acción más cara del mercado.

De hecho, las firmas no han sido inmunes a la crisis. TV Azteca tuvo una caída de 16% en sus ventas anuales en 2020, y el flujo operativo de Elektra cedió 49%, su peor desplome en los últimos 10 años. También sufrió pérdidas por 1,914 millones de pesos, su peor año desde 2015. Sin embargo, la línea blanca y las motocicletas Italika dieron un respiro a las cuentas de la cadena, pues gracias a la venta de estos productos en el año, Elektra logró finalmente un crecimiento del 5% en ventas, a 120,597 millones de pesos.

Nada diferente a la situación que viven muchas empresas mexicanas. Para el propio Salinas Pliego, la polémica no es tal. De nuevo en Twitter, dijo recientemente: “Pueden tomarme como ejemplo y buscar su propia prosperidad o enojarse por el éxito de los demás”.