Esta cultura musical se ha convertido en una industria que aporta 9,500 millones de dólares a la economía surcoreana, rompe récords de audiencia, genera trendings topics y triunfa en todo el mundo. En México ya llena estadios como el Azteca.
Por: Lucero Santiago (editora de K-magazine) / Seúl, Corea del Sur
En un edificio de Gangnam, un moderno distrito de Seúl lleno de rascacielos y tiendas de marcas de lujo, hay una academia de entrenamiento para futuras estrellas del pop. Allí, a menudo bajo una disciplina rigurosa, niños de entre 10 y 13 años toman clases de música, baile, canto, composición y actuación. Desarrollan y pulen su talento, construyen su imagen futura. Todos ellos intentan ser los próximos ‘idols’ del K-Pop, un fenómeno musical que invade las listas de éxitos de todo el planeta y se ha transformado en un sector de alto valor.
“Creo que los cantantes nacen con el 10% de las habilidades, pero el 90% restante son fruto de su esfuerzo constante”, asegura Kim Junhong, CEO de ZanyBros & Zblabel, una de las principales productoras de videos de K-Pop. “Un genio perezoso nunca puede vencer a un niño diligente y vigoroso”, añade.
Estas escuelas no son raras en Corea del Sur, donde la música se ha convertido en una industria millonaria y las estrellas, ‘fabricadas’ generalmente por las empresas, son uno de los principales productos de exportación del país. Por ello, los futuros artistas también se enfocan en los idiomas: perfeccionan su coreano, practican inglés... e incluso aprenden español. El K-Pop tiene los ojos bien puestos en Latinoamérica, especialmente en México.
Durante la década de los 90, el gobierno de Corea del Sur promulgó una ley de promoción cultural que derivó en inversiones para la creación de contenidos y promoción de cine, dramas y, por supuesto, música. La intención era difundir la cultura del país, como hace Estados Unidos a través de Hollywood. “Es la estrategia del gobierno de Corea del Sur para promover al país ante la audiencia internacional, empleando para ellos referentes tradicionales como la comida, la vestimenta y el idioma, con otros elementos como la música y el cine coreano”, dice Eduardo Tadeo, investigador del Círculo Mexicano de Estudios Coreanos.
El K-Pop se convirtió entonces en una ola, o ‘hallyu’, el término coreano para referirse a la cultura popular surcoreana en Asia, y que engloba otros productos como los dramas, la gastronomía, el deporte y el K-beauty, destaca América Tessan, coordinadora de Prensa y Cultura del Centro Cultural Coreano en México.
Actualmente, ocupa posiciones importantes en los charts de Billboard (Estados Unidos), Oricon (Japón) y Gaon (Corea del Sur). Bandas como Blackpink y BTS rompen récords de visualizaciones. Esta última logró en mayo 108 millones de views en menos de 24 horas con su más reciente sencillo, ‘Butter’, un récord en Youtube. Y el éxito es internacional. En México, en 2018, la boyband Super Junior agotó los boletos VIP en menos de 3 minutos para un espectáculo en la Arena Ciudad de México, el recinto más grande del país, donde se reunieron más de 22,000 seguidores de K-pop.
Junto a los K-dramas —las series y telenovelas, el otro gran boom cultural del país—, el K-Pop aportó 9,500 millones de dólares a la economía coreana en 2018, de acuerdo con las últimas cifras de la Korean Foundation. Bandas como BTS, conformada por siete integrantes (RM, Jin, Suga, J-Hope, Jimin, V y Jungkook) incluso cotizan en la Bolsa de Valores de Corea del Sur. Desde su debut, el 14 de octubre, al cierre de junio, sus títulos se han disparado un 118.9%. Su empresa, Bit Hit Entertainment, ahora llamada HYBE, tiene un valor de mercado de 10,769 millones de dólares.
Cuatro empresas dominan, por ahora, el mercado de K-Pop: HYBE, SM, YG, JYP. Juntas, y a pesar de la pandemia, reportaron ingresos el año pasado por alrededor de 1,500 millones de dólares.
La industria siempre ha contado con el impulso del Estado. El gobierno destinó el año pasado 25 millones de dólares para la creación de un estudio virtual para llevar a cabo conciertos en línea, parte del proyecto Online Immersive K-Pop Content Production, con el fin de apoyar a que las pequeñas empresas de entretenimiento que no cuentan con salas de este nivel pudieran encontrar una manera de generar ingresos.
“Corea es un país pequeño y no cuenta con recursos naturales. La economía del país dependía en gran medida de las exportaciones, por lo que tuvo que invertir en las industrias culturales. Actualmente es una potencia en ello”, asegura Jae Yoo Choi, CEO de Kai Media, una compañía que produce eventos y promueve y difunde K-Pop en sus diversas plataformas, como YouTube. Los 4,650 millones de dólares que en 2018 facturó BTS fueron el equivalente al 0.3% del PIB de Corea del Sur, según datos de Statista. Eso sí, aún está muy alejado del 13% que representa Samsung, el principal ‘embajador’ del país.
En 2020, las exportaciones de productos relacionados con la cultura popular surcoreana alcanzaron los 10,900 millones de dólares, y se espera un aumento de 8% para este año, según el Ministerio de Cultura, Deportes y Turismo. El mismo organismo calcula que las ventas generales de la industria de contenidos aumenten en 4,301 millones de dólares. “Desde mi escritorio me es difícil descifrar en números las ganancias exactas del K-Pop, porque serían cifras deducidas.
Pero dentro de las ventas del K-Pop, la velocidad de progreso es mucho mayor en el extranjero que en la Península de Corea, y esta tendencia se mantendrá”, asegura Yoo Choi.
La creciente influencia del K-Pop incluso ha puesto en alerta a su rival del norte. Kim Jong-Un, el autocrático líder de Corea del Norte, lo ha llamado “cáncer” que corrompe a la juventud norcoreana con sus vestimentas, peinados, discursos y comportamientos, de acuerdo con un reporte de The New York Times. Según este diario, la influencia de la cultura pop surcoreana está creciendo en su vecino del norte, lo que ha impulsado al gobierno a declarar una guerra cultural para detenerla.
“Un cáncer vicioso”. Así llamó al K-Pop el dictador de Corea del Norte, Kim Jong-un, por “corromper” a los jóvenes de su país.
Ante el interés internacional por el K-Pop, la empresa Kai Media lanzó una nueva plataforma de streaming de pago, hello82.TV, para asistir a eventos virtuales. El objetivo es distribuir contenidos para el resto del mundo, producidos en varios idiomas. Entre ellos reinan el inglés y el español. “Una de las primeras acciones al fundar hello82 fue contratar a personal de habla hispana fanática del K-Pop para poder entender de manera más profunda a los fans de esta región”, asegura Gray Moonhyun, jefe de estrategia de Kai Media. Hoy, el 95% de los seguidores en sus plataformas de streaming son internacionales, con predominio del público latinoamericano, seguido del estadounidense y el Sudeste Asiático.
El K-Pop llegó a México en 2009 con las Wonder Girls, que fueron teloneras de los Jonas Brothers en Monterrey. El género se consolidó con la llegada de Xiah Junsu en 2012 y de Super Junior en 2013. Esta última fue la primera agrupación de K-Pop que se presentó en el Estadio Azteca, en 2018, ante una audiencia de más de 70,000 seguidores durante un evento de Televisa. Una cifra aún no ha sido superada
Wonder Girls. El grupo femenino surcoreano estuvo en el origen de la ola del K-Pop en México.
Este crecimiento llevó a que la Ciudad de México fuera sede en 2017 del KCON, el festival más importante del fenómeno, fundado en 2012 y que se celebra en varias partes del mundo. Es el único país latinoaméricano, hasta el momento, en el que se ha llevado a cabo.
Ocesa, la promotora más grande de conciertos en el país, se involucró en esta industria en 2019 con los primeros shows a cargo de GOT7, Seventeen y Twice. Juntos tuvieron una audiencia de 27,000 seguidores.
De 2012 a 2020, ha habido 62 conciertos de K-Pop en México, casi el doble que los 32 de Chile, con entradas que pueden alcanzar precios que rondan los 7,000 pesos y asistencias de al menos 15,000 personas.
El éxito del negocio del K-Pop radica, esencialmente, en la conexión que generan los idols con sus seguidores. De acuerdo con estadísticas de Twitter México, tres países de Latinoamérica se encuentran en el top 10 de los mercados más importantes para el K-Pop: Brasil, México y Argentina. La presencia del género en otras plataformas digitales, principalmente YouTube, ha detonado también su crecimiento.
Las agencias de entretenimiento no solo producen cantantes, también gestionan sus carreras y organizan los conciertos. Hay toda una estrategia de comercialización alrededor de ellos: merchandising, campañas publicitarias, apariciones en televisión, conciertos y discos oficiales. Los álbumes se lanzan a menudo con diferentes versiones y portadas, y muchos de ellos solo se adquieren por colección.
Un ejemplo de que lo que un fanático puede llegar a hacer es el de Liluz Cam (la identidad que emplea en internet). Esta mexicana de 34 años ha viajado tres veces a Corea, dos a Japón y una a Estados Unidos, únicamente para ver a Super Junior. “Lo más caro que he logrado comprar gracias al K-Pop es un coche. Me compré un Audi porque Siwon (integrante de Super Junior) era embajador de Audi, y al comprarme un automóvil de la marca, me sentí cerca de mi idol”, asegura. Recientemente, compró las 12 versiones de un mismo álbum para “apoyar” su 15 aniversario en la industria.
Otro caso es el de Alejandra González, que en lo que va de año ha gastado 5,000 pesos en productos relacionados con la banda BTS. “Intento apoyar al artista comprando principalmente su música, a pesar de no comprar todas las versiones. Pero el marketing que suele tener y cómo presentan el producto me lleva a comprar mercancía de conciertos, photobooks...”, asegura esta joven de 23 años.
La cultura del fandom logró que BTS se colocara en la sexta posición entre los artistas que más entradas vendieron en 2019, el año previo a la paralización que trajo la pandemia, de acuerdo con Pollstar. Eso implicó un total de 170.3 millones de dólares de recaudación con apenas 33 conciertos, solo por debajo de Pink,
Elton John, Ed Sheeran, Metallica y The Rolling Stones. Si se compara con artistas latinos, Luis Miguel logró recaudar 39 millones de dólares, mientras que Bad Bunny llegó a los 36. La boyband surcoreana, en su octavo aniversario celebrado en junio de este año, reunió a 1.33 millones de personas de 195 países que compraron sus entradas para un concierto en línea.
Pese al COVID-19, el mercado del K-Pop no se detuvo, ya que las agencias de entretenimiento lograron vender más de medio millón de tickets a nivel mundial por 15 conciertos en línea, a través de la plataformas como Beyond Live.
Y las ganancias van más allá de la música. El mes pasado, McDonald’s México sorprendió a los fanáticos con una colaboración con BTS, al lanzar un combo en su menú asociado a la banda surcoreana. En el primer día de lanzamiento, vendió 136,000 unidades en todo el país, lo que significó el 60% de las ventas proyectadas para todo el mes que duraba la campaña.
Mientras tanto, en Seúl, la capital del K-Pop, se construye el siguiente gran ‘idol’. En aquel edificio de Gangnam, unos niños aparecen en pantalla, jugando y divirtiéndose con la creación de su nuevo avatar, que se utilizará para la promoción del talento. Dan la impresión de no saber lo que les depara el futuro, mientras toman clases y aprenden a componer. A un lado, en una mesa, los ejecutivos discuten su futuro y su ‘rentabilidad’. Uno de los chicos es un joven asutraliano-coreano. Hay que diversificar el mercado. El siguiente objetivo: lanzar a un ‘idol’ latinoamericano.
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