Foto: Studio Dragon

¿Por qué los dramas coreanos son tan exitosos?



A través de sus K-dramas, el nombre genérico que reciben sus series de televisión, Corea del Sur exportó el kimchi, la cultura del pollo frito o la cosmética nacional. En 2019, atrajo 1 millón de turistas y el llamado 'K-content' dejó una derrama económica de 10,300 millones de dólares.

Por Lucero Santiago / Editora y fundadora de K-magazine

Una vista panorámica de la ciudad de Seúl, capital de Corea del Sur.
Foto: Aomam/iStock.

Itaewon, Corea del Sur. Primera parada, Itaewon Class. Al pasar por el puente de Noksapyeong es inevitable ver a los turistas, gran parte de ellos extranjeros, capturar una foto de recuerdo con el fondo de la emblemática Namsan Tower, como los protagonistas de Itaewon Class, el exitoso K-drama estrenado en Netflix en 2020.


Una vista panorámica de la ciudad de Seúl, capital de Corea del Sur.
Foto: Aomam/iStock.

A unos cuantos kilómetros está el restaurante Undukjib ‘Danbam’, decorado con el poster oficial de la serie. Por las calles del barrio Itaewon, su protagonista Park Seo-joon se asoma en los diversos anuncios que decoran los restaurantes, cafeterías y hasta la tienda de conveniencia de la zona. La gente se detiene y se vuelve a formar para capturar una foto y comprobar que estuvo en el mismo lugar donde se grabó el popular K-drama.

Este no es el único lugar en el que los visitantes hacen fila. Del otro lado de Seúl, en la provincia de Gangwon, está la playa de Jumunjin. Aquí se grabó Goblin (2016) y se ha convertido en un gran atractivo turístico para la región. La gente espera durante 30 minutos para poder tomarse una fotografía y recrear una de las escenas más emblemáticas de este drama surcoreano.

Las locaciones que aparecen en los K-dramas se han posicionado como destinos turísticos, como la playa de Jumunjin, que aparece en Goblin.
Foto: Mumemories/iStock.

Jumunjin, como Itaewon, forma parte de los espacios reconocidos y promovidos por el gobierno coreano, principalmente en regiones donde se graban los dramas de época como el éxito de Netflix Kingdom, o la famosa Nami Island, por el turismo que sigue atrayendo a la región desde que en 2002 se estrenó Sonata de invierno. Ese año, la isla pasó de tener 270,000 visitantes a 650,000. Y el efecto siguió multiplicándose. Una década después, el número de turistas fue de 2.3 millones, de acuerdo a los datos de Visit Korea.

"El K-pop y los K-dramas son una forma para que los extranjeros conozcan Corea. Estoy de acuerdo en que los extranjeros comiencen a conocer mi país de esta manera, porque después se animan a viajar y llegan a nosotros para conocer estos lugares", dice Amy Bae, directora general de la agencia de viajes Korean Travel Easy. Bae señala que, desde 2019, el interés por estos lugares aumentó. Ese año obtuvo 900 reservas de extranjeros solo para el Seoul Gwanghwamun music festival 2019, un popular festival de K-pop. Hoy, su plataforma de reserva turística trabaja con el gobierno para hacer recorridos virtuales de locaciones de K-dramas y espacios turísticos debido a la pandemia.

En 2019, los dramas coreanos atrajeron más de 1.1 millones de fanáticos de los K-dramas y la cultura coreana, lo que representó un 7.4% del turismo extranjero entrante al país, de acuerdo a datos de la Organización de Turismo de Corea del Sur (KTO, en su versión en inglés). Estos visitantes hicieron un gasto promedio de cerca de 1,700 dólares por persona.


Los dramas coreanos han despertado interés entre los espectadores extranjeros y esto ha posicionado a Corea del Sur como destino turístico.
Foto:The.epic.man/iStock.

Los dramas coreanos han despertado interés entre los espectadores extranjeros y esto ha posicionado a Corea del Sur como destino turístico.
Foto:The.epic.man/iStock.

La exportación de dramas coreanos está aumentando cada año, y está tomando la mayor parte de las ventas al exterior de programas de televisión coreanos, representando entre 70 y 90% de la cantidad total, principalmente a países como Estados Unidos, China, Japón, Hong Kong, Vietnam y Tailandia”

- Sebastien Kim, director de adquisiciones y ventas de contenido de CJ ENM.

Los actores y el director de Parasite, durante la 72 edición del Festival de Cine de Cannes, en mayo de 2019: Song Kang-ho, Chang Hyae-Jin, Lee Sun-gyun, Cho Yeo-jeong, Bong Joon-Ho, Park So-Dam, Lee Jung-Eun y Choi Woo-shik.
Foto: Matt Winkelmeyer/©Getty Images

Anatomía de un K-drama


Los dramas coreanos, también conocidos como K-dramas -y erróneamente identificados como ‘doramas’, el término utilizado para las telenovelas japonesas- son un producto cultural pionero del hallyu (ola coreana).

“La ola coreana fue adoptada por el gobierno de Corea, que buscó desde su gestación fortalecer y posicionar la imagen del país y con ello abrir mercados. En un inició no sólo se pensó en el K-pop, sino que cada género creó su propia personalidad, como los K-dramas”, apunta Young Doo Park, director del Centro Cultural Coreano en México.

Los K-dramas no son telenovelas, sino series de televisión de entre 16 a 25 capítulos, productos de entretenimiento que tienen como base contar historias románticas, de ficción, thrillers, horror, históricas y más. Se popularizaron en la década de los años 90, convirtiéndose en el segundo producto, después del K-pop, más exportado de la ola coreana.


Gracias a plataformas streaming como Netflix, los K-dramas se han globalizado.
Foto: Netflix Media Center.

Gracias a plataformas streaming como Netflix, los K-dramas se han globalizado.
Foto: Netflix Media Center.

“Los dramas coreanos recrean, y en cierta medida también transforman, los valores y emociones de la sociedad coreana, representando su realidad, su identidad y sus deseos. Un elemento en común en la mayoría de ellos es la inclusión del melodrama, algo representado por el concepto del han coreano, un sentimiento colectivo en el que confluyen sentimientos de tristeza, resentimiento, venganza y melancolía”, asegura el crítico y especialista en Asia Jorge Grajales.

Efecto dominó


En Gwanghwamun está el tradicional palacio de la dinastía Joseon, una edificación distintiva de la arquitectura coreana.
Foto: GoranQ/iStock.

Segunda parada, Gwanghwamun, la puerta principal de Seúl y del Palacio de Gyeongbokgung. Aquí está el tradicional palacio de la dinastía Joseon, una edificación entre colores marrones y verdes, con su techado distintivo de la arquitectura coreana, el hanok. Y, frente a él, una avenida en donde contrasta la ciudad moderna, con sus grandes edificios azulados y grisáceos, acompañados de la estatua del Rey Sejong. Aquí tiene lugar el encuentro entre los protagonistas del drama de Netflix y Studio Dragon, The King: Eternal Monarch.

En Gwanghwamun está el tradicional palacio de la dinastía Joseon, una edificación distintiva de la arquitectura coreana.
Foto: GoranQ/iStock.

La serie, protagonizada por el popular Lee Min-ho, cuenta la historia de un mundo paralelo en donde los protagonistas cruzan al otro para poder encontrarse. Más allá de la trama, esta historia fusiona las dos versiones de Corea para el mundo: una clásica con sus tradiciones, vestimentas de las dinastías y su gastronomía coreana, el hansik, donde una vez más el kimchi popularizó los platillos tradicionales; y su versión moderna en la capital surcoreana, que exportó la cultura de comer pollo frito con cerveza, mejor conocida como chimaek, que puede encontrarse en cualquier esquina.

“El estilo de vida coreano en el drama está naturalmente expuesto al mundo. Varios aspectos como el idioma, la ropa, la comida y la belleza del drama afectan a los espectadores mundiales. Escuchamos que la gente está particularmente interesada en la comida”, explica Lee Ki-hyuk, director general de estrategia comercial y planificación y desarrollo de Studio Dragon, productora surcoreana creadora de éxitos como Crash Landing on You, Goblin, Hotel de Luna o Mr. Sunshine. Cada año realiza 30 producciones, que distribuye en diversas plataformas, como Netflix.


Escena de Crash landing on you (o Aterrizaje de emergencia en tu corazón), una serie producida por Studio Dragon.
Foto: Cortesía.

Escena de Crash landing on you (o Aterrizaje de emergencia en tu corazón), una serie producida por Studio Dragon.
Foto: Cortesía.

No es la primera vez que a través de un K-drama la comida se hace popular fuera del país. En 2004, con Una Joya en el palacio, la heroína Jang Geum despertó la curiosidad de los paladares del mundo por la gastronomía coreana. Desde aquel momento el interés siguió en ascenso. En 2020, asegura el Centro Cultural Coreano, las exportaciones de kimchi, el alimento principal de Corea, hecho con col fermentada, superaron los 100 millones de dólares tan sólo hasta el tercer trimestre, demostrando el gran incremento de su consumo anual. Solo hacia Estados Unidos, el valor de las exportaciones aumentó 745% entre 2011 y 2020, al pasar de 2.79 millones de dólares a 23.06, según datos de la consultora Statista.

El mundo cada vez más está familiarizado con el soju, el kimchi, el pollo frito y hasta el Jjapaguri, los noodles instantáneos que se popularizaron en Parasite. Pero hay más.

El K-drama Una Joya en el palacio despertó la curiosidad de los paladares del mundo por la gastronomía coreana.
Foto: Nungning20/iStock.

“La comida no es el único producto que se vende, la cultura también. Con el drama Mr. Sunshine, transmitido en Netflix, ha aumentado la atención a los antecedentes históricos de Corea, así como a la ropa y los alimentos tradicionales. Creo que los dramas coreanos comparten la cultura y el estilo de vida del país, lo que genera impactos positivos en la imagen nacional de Corea y economía”, asegura Sebastien Kim.

En México los dramas coreanos como Todo sobre Eva, Un deseo en las estrellas o Mi adorable Sam Soon, que fueron transmitidos en 2005, propiciaron la creación de más de 70 clubes locales de ‘Hallyu México’, que aman las telenovelas coreanas. Además, llevaron a la creación del Centro Cultural Coreano en México.


Gracias a los K-dramas y la ola coreana en México se desencadenó el gusto por aprender el idioma y las costumbres coreanas.”

- Young Doo Park, director del Centro Cultural Coreano en México.

Una joven viajera asiática viste el traje nacional coreano y camina por el Palacio Gyeongbokgung en la ciudad de Seúl, Corea del Sur.
Foto: Diversity Studio/iStock.

K-beauty para el mundo


Corea se ha convertido en una de las grandes potencias mundiales de la cosmética.
Foto: Imtmphoto/iStock.

Tercera parada, el distrito Sinchon. A unos cuantos kilómetros de la estación está la Universidad de Yonsei, una de las más prestigiosas de Corea del Sur. A sus alrededores, al ser una zona juvenil, es común ver cafeterías, tiendas de ropa y de cosméticos: Olive Young, Etude House, Innisfree, Tony Moly o Missha, una tras otra como si fueran Starbucks. Esta zona fue sede de la última sensación juvenil True Beauty, que expandió la rutina de la belleza coreana al mundo.


Corea se ha convertido en una de las grandes potencias mundiales de la cosmética.
Foto: Imtmphoto/iStock.

No es una novedad que la industria del K-beauty está siendo una tendencia. De hecho, las exportaciones de productos cosméticos llegaron a 7,570 millones de dólares en 2020, una cifra que ubicó al país en el tercer lugar en el mundo, solo detrás de Francia y Estados Unidos, un hecho histórico en el sector, de acuerdo a datos del Servicio de Aduanas y la Asociación de Cosmética de Corea del Sur.

Exportaciones de Productos de Belleza

En 10 años, las ventas al exterior de productos de belleza coreanos aumentaron de forma exponencial. La mitad del valor de las exportaciones corresponden a maquillaje.

En el mundo, jugadores como L'Oréal ingresaron a la industria con la adquisición de la surcoreana Stylenanda en 2018, por un monto que no fue revelado. Las ventas de la firma en 2017 fueron de 127 millones de euros. Asimismo, el K-beauty ha dado pasó a la creación de pequeñas y medianas empresas en México como Momiji, y la introducción de franquicias como Tony Moly y Missha. “A medida que crece el efecto dominó de los K-dramas, K-beauty y K-food, las empresas surcoreanas tienen en mente las exportaciones al extranjero. Estas industrias compiten por la colocación de productos en mejores dramas. Incluso los productos no coreanos prefieren colocar productos en ellos”, reitera Sebastien Kim.

OTT: De un mercado local
a un mercado global


Gracias a plataformas streaming como Viki.com y Netflix, los K-dramas están al alcance de todos. Pero la historia inició de otra manera.

En 2002 México emitió sus primeros dramas coreanos. Fue una prueba de intercambio entre la embajada de Corea en México y Televisión Mexiquense, con la transmisión de Todo sobre Eva. Después, llegaron títulos como Sonata de Invierno, Una joya en el Palacio, Mi Adorable Kim Sam soon, el éxito internacional, Boys Over Flowers, y otros 10 títulos más.

La industria llegó a Televisa que, en lugar de transmitir, decidió adquirir los derechos de los dramas coreanos y tropicalizarlos. Un ejemplo fue la adaptación de Mi marido tiene familia, que tuvo una audiencia en promedio de 3.3 millones de espectadores, de acuerdo a Nielsen Ibope México. Para este reportaje, Expansión solicitó a la televisora una entrevista, que no pudo ser concretada.

Escena de la serie Vicenzo, producida por Studio Dragon.
Foto: Cortesía.

En 2015, México ocupó el segundo lugar en consumo de K-dramas en Latinoamérica, de acuerdo a Viki.com. Y aunque, Netflix no revela sus datos, títulos como Vincenzo, Crash Landing on You, Love Alarm y Itaewon Class se han colocado en el top 10 de lo más visto durante las fechas de emisión.

El negocio va más allá, Studio Dragon afirma que vendió los derechos de emisión a compañías de transmisión y plataformas OTT como Apple Tv, Viki.com y iQiyi Originals. Solo con Netflix, con quien ha acordado la distribución para elevar el valor de los contenidos, tiene un alcance de 190 países. También expandió sus negocios de licencias basados en la propiedad intelectual del contenido (IP), cuenta con cinco títulos en el Top 10 a nivel mundial de Netflix, con un valor del rating del 7%; trabaja con más de 231 creadores y cuenta con 157 IP internacionales. Para tener mayor presencia en el mercado americano, firmó alianzas con operadores como Skydance Media, que prepara ya una co-producción. Como resultado, en 2020 la empresa tuvo un crecimiento de ingresos internacionales del 41% lo que equivale al 43% de su total.

Desempeño de Studio Dragon en 2020

En el caso de CJ ENM, este año apostó por lanzar un canal de YouTube, CEREAL, en donde promociona sus propios dramas con subtítulos en inglés. Sin embargo el gran paso en el mercado latinoamericano fue crear una alianza con HBO Max para desarrollar una nueva serie de competencia de K-pop en América Latina, que aún está en proceso de casting.

Pero, ¿qué sigue para este conglomerado? “Nos convertiremos en un entrenamiento integral que refleje los gustos de las audiencias globales y los socios comerciales en tiempo real y satisfaga sus necesidades diversificando la forma de producción de los contenidos. También planeamos aumentar considerablemente las inversiones en contenidos, así como establecer una infraestructura y un sistema de producción en masa de IP bien hechos”, asegura Sebastian Kim. La compañía se comprometió recientemente a invertir más de 4,500 millones de dólares en la creación de contenido durante los próximos cinco años.

El mexicano
que brilla en TV coreana


El actor mexicano Christian Burgos.
Foto: Cortesía.

Cuarta parada, Hapjeong. Christian Burgos, de 28 años, es un mexicano que brilla en la televisión coreana. Como toda celebridad, cubre su rostro con un gorro y ahora la mascarilla, que es obligatoria, le ayuda a pasar desapercibido por las calles de Hapjeong, nuestro punto de reunión.


El actor mexicano Christian Burgos.
Foto: Cortesía.

A la hora de la comida nos encontramos con una grabación en las calles surcoreanas, algo ya común en la capital. A unos minutos de esta zona se encuentra su lugar de trabajo: la zona de las televisoras. Aquí donde reinan las emisoras y productoras más importantes del país: SBS, KBS, TvN, CJ ENM y JTBC, ésta última el lugar donde Burgos debutó en el programa Abnormal Summit en 2015. Su momento K-Drama llegó como actor en Mon Chou Chou Global House en 2019 y desde aquella vez el trabajo para él no para.

Su historia con la televisión fue un golpe de suerte. Aunque su trabajo y sus estudios siempre fueron enfocados al área audiovisual, fue más su pasión por el idioma coreano y sus ganas de aprender más sobre la cultura las que lo llevaron a ser el único mexicano por ahora que brilla en televisión del país asiático. “Fue una experiencia única. Como nunca había tenido la oportunidad de participar en un proyecto de actuación, tenía más nervios de lo normal al estar parado frente a la cámara”, cuenta.


Christian Burgos debutó en la televisión coreana con el programa Abnormal Summit.
Foto: Cortesía.

Christian Burgos debutó en la televisión coreana con el programa Abnormal Summit.
Foto: Cortesía.

Burgos, que lleva cinco años en la industria televisiva, explica que los proyectos coreanos no tienen miedo a arriesgarse y no escatiman en gastos.

El acabado final (de los K-dramas) es tan bueno como el de una película de alto presupuesto de Hollywood”

- Christian Burgos, actor mexicano que ha participado en producciones coreanas.

"Si su contenido para televisión es de tan alta calidad, no me sorprende que plataformas de streaming tengan tanto apogeo en Corea del Sur como en otros países”, agrega.

Este año, Netflix invirtió 500 millones de dólares para la creación de K-dramas y K-movies. Desde su llegada a Corea en 2015, el número de producciones se duplicó, siguiendo la fórmula del éxito coreano. “Un drama coreano es exitoso porque cuenta con una narrativa rica y bien estructurada, seguido de una producción de calidad y finalmente, las habilidades de actuación de los actores y su carácter atractivo”, asegura Lee Ki-hyuk, de Studio Dragon.

Gracias a los K-dramas y al cine coreano, en 2019, las exportaciones de contenido cultural coreano subieron hasta 10,360 millones de dólares, un aumento del 8.1% con respecto a 2018, esto marcó un parteaguas para corea un registro único en la exportación del K-content, según datos del Ministerio de cultura deporte y turismo de Corea del Sur.

El nuevo furor por el contenido coreano

Las exportaciones de k-content se duplicaron en cinco años.

Última parada. Al caer la noche, la ciudad sigue con vida. Esta última parada la conforma la muralla de la ciudad, que al ir subiendo poco a poco llega a la cima de Namsan Tower, aquí donde el verde, el púrpura y el rojo se mezclan para dar vida a una locación más. A su alrededor, los candados de amor al estilo parisino, siguen vigentes en Seúl.

Este lugar es icónico e imprescindible en cualquier drama coreano, digno de cualquier declaración de amor. Aquí se escribieron historias de éxitos como Boys Over Flowers, My love from another star, Itaewon class y hasta el exitoso film A todos los chicos de los que me enamoré para siempre.

De día o de noche, Namsam Tower siempre está lista para ser grabada en un episodio más del siguiente éxito televisivo.

Vista nocturna de Corea de Seúl, capital del Sur.
Foto: Aomam/iStock




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DISEÑO Y PROGRAMACIÓN WEB: Paula Carrillo / COORDINADORA DE FOTOGRAFÍA: Paola Hidalgo