t r i b u t o

t r i
b u
t o

a la muerte




Por: Mara Echeverría

Foto: David Franco

Yune Aranguren, exdirectora de Victoria y hoy, de Corona,
y Martín Raygoza, actual director de la marca.

“Aunque no sepas que esté, siempre estaré”,

dice en náhuatl la voz de un hombre desde el inframundo, en una estrofa del Icnocuícatl, el poema con el que Cerveza Victoria honró a quienes partieron en 2020 y con el que la marca reforzó la relación que ha establecido con la muerte desde hace un par de años.

“Aunque no sepas que esté, siempre estaré”,

dice en náhuatl la voz de un hombre desde el inframundo, en una estrofa del Icnocuícatl, el poema con el que Cerveza Victoria honró a quienes partieron en 2020 y con el que la marca reforzó la relación que ha establecido con la muerte desde hace un par de años.

Yune Aranguren, exdirectora de Victoria y hoy, de Corona,
y Martín Raygoza, actual director de la marca.

cnocuícatl es también la reinvención hecha por la marca de la tradición mexica de escribir un poema para despedir a los muertos. Los lugares vacíos, las fotografías de los seres amados, las flores de cempasúchil y las ofrendas son ese guiño con el que Cerveza Victoria reinterpretó esta tradición del Día de Muertos y, con ella, la marca se transformó en un puente que conectó el mundo de los vivos con el de los muertos a través de los versos de ‘Estaré’, el Icnocuícatl que convirtió en un audiovisual para decir adiós.

Icnocuícatl es también la reinvención hecha por la marca de la tradición mexica de escribir un poema para despedir a los muertos. Los lugares vacíos, las fotografías de los seres amados, las flores de cempasúchil y las ofrendas son ese guiño con el que Cerveza Victoria reinterpretó esta tradición del Día de Muertos y, con ella, la marca se transformó en un puente que conectó el mundo de los vivos con el de los muertos a través de los versos de ‘Estaré’, el Icnocuícatl que convirtió en un audiovisual para decir adiós.

Yune Aranguren, quien hasta junio era directora de marca de Victoria y fue responsable de la estrategia, reconoce que fue un reto hablar del Día de Muertos en un año tan complejo como 2020. Las limitaciones derivadas de la pandemia hicieron casi imposible dar el último adiós a quienes fallecían y tampoco fue posible visitar los panteones. El objetivo de esta pieza era abordar el tema con respeto y solemnidad, pero también con empatía y mantener la relación que la marca ha establecido con la muerte desde 2018, cuando comenzó esta serie de estrategias relacionadas con el inframundo y que inició con el viaje al Mictlán, bajo el nombre de ‘Chingones hasta en la muerte’.

“Icnocuícatl es un género poético de la cultura náhuatl. Cuando estaba viva esta tradición, se utilizaba para poder despedirse de los seres queridos y procesar las pérdidas. Quisimos darle voz a lo que todos en ese momento estábamos sintiendo y atravesando. En el equipo tuvimos pérdidas cercanas y toda esta campaña está dedicada a la gente que perdimos”, dice Araguren, quien ahora lidera la marca Corona.

Como toda historia, esta relación con la muerte tiene un inicio. Para Victoria, comenzó en 2014, cuando rompió dos Récord Guinness: el primero, por el mayor número de personas disfrazadas de Catrinas reunidas en un mismo sitio y, el segundo, por el Altar del Día de los Muertos más grande del mundo.

El año siguiente, convocó al Primer Festival de Catrinas, que consideró un desfile con carros alegóricos. En 2016 abrió por primera vez las puertas del Hotel de Leyendas Victoria, un recorrido por un edificio abandonado en la Ciudad de México y que después se replicó en otras ciudades.

Desde 2018 Victoria ha creado piezas para abordar el tema de la muerte con respeto y solemnidad.

El día que (en Victoria) decidieron que su temporalidad iba a ser Día de Muertos fue una gran decisión de mercadotecnia, porque es la tradición mexicana más mexicana

Jessica Apellaniz

Directora creativa de Ogilvy Latam

El día que (en Victoria) decidieron que su temporalidad iba a ser Día de Muertos fue una gran decisión de mercadotecnia, porque es la tradición mexicana más mexicana

Jessica Apellaniz

Directora creativa de Ogilvy Latam

UNA RELACIÓN EXITOSA

Esta campaña, al igual que Xibalbá (que fue Monstruo de la Mercadotecnia en 2020), tuvo la participación creativa de Ogilvy México. María del Pilar Troconis, líder del equipo de negocios de la agencia, afirma que una de las claves para el desarrollo de estas estrategias es que quienes participan han tenido alguna vivencia que les hace siempre aportar. “Esto da un sentido de realidad que, cuando la gente ve el producto final, perciben que Victoria es más que una marca y que la agencia hacemos más que solo creatividad”, señala.

Para Jessica Apellaniz, directora creativa de Ogilvy Latam, ‘Chingones hasta en la muerte’’ fue el boom y considera un acierto que la empresa cambiara el tema de leyendas por un evento que ya es una tradición.

Muchas marcas y agencias consideran la festividad de noviembre dentro de sus planeaciones anuales, pero Victoria ha logrado abordar con un aire nuevo la historia de esta tradición, que además está en línea con la identidad que Grupo Modelo ha dado a la marca desde que la empresa fue adquirida por AB Inbev, en 2013, considera Raúl Ramírez, director de Isopixel One, empresa dedicada al diseño y desarrollo de imagen corporativa.

“La marca se ha enfocado en esta festividad, que sí es muy representativa de la identidad mexicana, y coincide cuando James Bond nos vino a enseñar que había que tener un festival de calaveras. Fue entonces cuando en Victoria se pusieron creativos para hacer de este día algo grande”, opina.

DETRÁS DE PRODUCCIÓN

Las campañas de Día de Muertos de Victoria tienen mucha investigación detrás. Aranguren recuerda que en 2018, el equipo descubrió que 70% de los mexicanos desconocían el origen del Día de Muertos y así fue que iniciaron su expedición por Mictlán y Xibalbá, los inframundos prehispánicos mexica y maya, respectivamente.

El trabajo, que termina en un comercial de cerca de dos minutos, inicia con el estudio de las tradiciones prehispánicas, en las leyendas y hábitos a los que acceden a través de historiadores. La data es el complemento que ayuda a dar dirección.

En 2018, la empresa realizó un social listening (un análisis en redes sociales) y descubrió que no había más de 2,500 menciones del Mictlán. Un año después de la campaña que llevó este nombre, registraron más de 250,000. Con Icnocuícatl no ha sido diferente.

70%

De los sondeados por la marca en 2018, desconocía el origen del Día de Muertos.




Victoria y Ogilvy empezaron por analizar cómo el mundo abordaba la conversación de la pandemia. Y esta giraba alrededor de cómo la gente sufría por no poder despedirse de sus seres queridos. “Lo importante de la data es que tiene dos vías. Una es que permite comprobar si una hipótesis es verdad, pero también hay que tener la habilidad de descubrir algo nuevo o algo diferente, porque no te sirve si no la traduces”, explica Apellaniz.

Para la pieza final, se hizo casting con ocho familias diferentes, con el fin de que cada mexicano se pudiera identificar en la pieza y, una vez que estuvo filmada, se presentó ante consumidores para conocer sus reacciones. Este proceso consideró análisis biométricos, que permitieron identificar las emociones que experimentaban quienes veían el comercial. “Queríamos saber si la gente de verdad conectaba con lo que estábamos queriendo decir y, sobre todo, si sentían que lo estábamos haciendo de una manera respetuosa, que estuviéramos dignificando la vida de la gente”, añade Aranguren.

Una vez que la campaña estuvo en línea, el siguiente paso para Ogilvy México fue escuchar las conversaciones que se generaban en tiempo real. Y para responder al interés en el contenido, decidieron emprender otras iniciativas, como permitir a las personas personalizar un Icnocuícatl para sus seres queridos con la imagen de la campaña, además de habilitar un sitio en donde se podían ‘subir’ estos poemas, que también se podían compartir en redes sociales.

“Queríamos saber si estábamos empatizando con las personas que habían perdido a un ser querido ese año y con quienes habían perdido a alguien hace 10 años, pero que lo sigue sufriendo como si hubiera pasado el día de ayer”

Yune Aranguren
Directora de la marca Corona y ex directora de Victoria.

LA IDENTIDAD MEXICANA

La identidad de Victoria ha cambiado en el tiempo, pero mantiene en su nombre la característica principal: una cerveza hecha en México. ‘La Victoria de México’ se ha transformado en ‘La Victoria es de todos’ o ‘La Victoria es nuestra’ y también ha dado un giro con otras campañas como ‘México es chingón’, ‘El sabor chingón de nuestra tierra’ y ‘Los hijos de la mezcla’.

Martín Raygoza, actual director de marca de Victoria, reconoce que no hubo un momento en el que decidieron darle a la bebida esta identidad, porque es la naturaleza de la marca. Lo que es cierto es que se ha dedicado a celebrar la mexicanidad, la gastronomía, las tradiciones y la cultura del país, que los directivos del grupo cervecero juntan con el mestizaje de una cerveza que no es ni clara ni oscura, sino tipo Vienna.

Cada una de las activaciones y campañas de la empresa han dado este giro y han rejuvenecido una marca. Ramírez, de Isopixel One, opina que esta evolución va de la mano con la llegada de AB InBev a dirigir el grupo cervecero. Desde entonces, la mercadotecnia se ha enfocado en limpiar la imagen de la cerveza en general, para quitarle el estigma de una bebida para hombres. Para la marca Victoria, ha sido la oportunidad para darle identidad.




Créditos:

DISEÑO Y PROGRAMACIÓN WEB: Evelyn Alcántara / INFORMACIÓN: Mara Echeverría / FOTO: David Franco / PRODUCCIÓN: Karina Calles / MAQUILLAJE Y PEINADO: Luz Lozada / COORDINADORA DE FOTOGRAFÍA: Betina García