Los autos chinos van por ‘el sueño americano’...
Y México es la puerta de entrada.

Los clientes llegaban al concesionario de Baic en el Pedregal, en el sur de la Ciudad de México, con una mirada inquisitiva. Tocaban los espejos, abrían las puertas y jalaban las manijas de los autos esperando que en cualquier instante, con el menor movimiento brusco, algo se rompiera o cayera. Esto pasaba, a mediados de 2016, más de una vez al día.

En ese entonces, Grupo Picacho abrió los primeros concesionarios de Beijing Automotive Industry (Baic) en la Ciudad de México, Querétaro y Morelos. Una comitiva de directivos de la compañía, encabezada por Wei Huacheng, vicepresidente global de Grupo Baic, vino para la presentación de los dos primeros modelos de la marca que se comercializarían en el país, un sedán y un SUV, acompañados de una garantía de cobertura total durante cinco años.

Un año antes, la coreana Kia había llegado al país batiendo récord de ventas: 11,000 vehículos en sus primeros seis meses. Dejó claro que los consumidores estaban dispuestos a probar autos diferentes, pero esto no allanó el camino a las marcas chinas. La historia de Baic fue diferente: las ventas en los primeros meses caían a cuentagotas. Grupo Picacho apenas colocó 200 unidades de las 1,000 que tenía proyectadas para el segundo semestre de 2016.

La desconfianza del mercado mexicano por los autos chinos surgió años atrás, en 2008, cuando Grupo Salinas vendió alrededor de 5,000 vehículos de la marca Faw en sus tiendas Elektra. Pero la empresa suspendió la comercialización de la marca en medio de la crisis económica de 2009: de la noche a la mañana, los logos de Faw desaparecieron de las tiendas, dejando a miles de compradores desamparados, sin refacciones ni talleres que pudieran dar servicio a las unidades.

Tras esta primera incursión fallida, los autos chinos fueron estigmatizados por los consumidores mexicanos como modelos poco fiables y de mala calidad. Esta mala imagen no fue culpa del producto, ni de Faw, sino de una estrategia que no estaba aterrizada a las necesidades del mercado mexicano. "Faw es la marca estatal automotriz número uno en China, pero, en el caso de México, la selección del producto (que hizo Grupo Salinas) no fue la correcta y dejó un daño importante en la reputación de los autos chinos”, explica Jimena Sáenz, quien, junto con su padre, Eduardo Sáenz, introdujeron la marca Baic a México.

Pasó prácticamente una década antes de que otra empresa mexicana intentara nuevamente comercializar modelos chinos. Grupo Picacho fue la primera en hacerlo. Luego siguió Giant Motors con Jac. Finalmente, en 2020 Saic Motors instaló en el país su primera filial en América.

Las marcas chinas, poco a poco, han vencido la desconfianza del mercado con un buen nivel de equipamiento y precios competitivos. Poco a poco los consumidores han dejado de tocar los espejos laterales y de jalar las manijas de las puertas esperando que se caigan. Ahora las abren esperando encontrar pantallas grandes, asientos tipo piel y techos panorámicos. Todo a un precio razonable.

Las empresas, que en conjunto comercializan cinco marcas chinas en el país, vendieron más de 23,000 vehículos en 2021, equivalente al 2.5% de participación del mercado automotriz, según datos de Inegi. Aunque todavía es un número pequeño, las autos de manufactura china ya han superado algunos hitos. JAC, por ejemplo, se convirtió, en menos de un año, en el principal competidor en el mercado de autos eléctricos, mientras que Saic Motors superó un volumen de ventas de 14,000 unidades de su marca MG en el primer año, posicionándose en la mitad de la tabla de ventas de autos nuevos, por encima de otros jugadores como Peugeot, y muy cerca de Mitsubishi y Renault.

“Conforme han llegado nuevas marcas chinas ha ido incrementando la confianza en el consumidor mexicano. Poco a poco se irá desdibujando esta percepción pasada de: viniste, te fuiste y me dejaste aquí como novia de pueblo", dice Gerardo San Román, director de la consultora Jato Dynamics. Nuevas empresas, nuevas generaciones de vehículos y estrategias novedosas están cambiando la percepción que se tenía en el mercado de los autos de manufactura china. Incluso nuevas marcas, como Chery, alistan su llegada a México. A seis años del regreso del ‘made in China’ en México, los protagonistas cuentan sus historias.

Jimena Sáenz y otros directivos de Grupo Picacho fueron a China en 2019 para negociar con Changan la posible comercialización de algunos de sus modelos en el mercado mexicano. Este no era un negocio extraño para ella, pues llevaba cuatro años al frente de las operaciones de Baic en México. Ella y su padre, Eduardo Sáenz, presidente y director general de Grupo Picacho, consiguieron en 2016 una alianza con el fabricante chino Baic para vender dos de sus vehículos en el mercado mexicano.

Grupo Picacho llevaba entonces más de medio siglo dedicándose a la comercialización de autos. En los años 60, la empresa obtuvo la concesión para vender vehículos de Ford en México. Luego sumó a su oferta a marcas premium de origen europeo, como Land Rover, Jaguar y Volvo. Posteriormente abrió concesionarios de Mazda y finalmente llegaron las marcas chinas. “La diversificación es algo en lo que siempre nos hemos enfocado”, dice Jimena Sáenz, hoy directora de Motornation, que es la división de Grupo Picacho encargada de la importación, distribución y comercialización de tres marcas chinas. Aunque la incursión de Baic en México no fue sencilla en un principio, debido al mal sabor de boca que la abrupta salida de Faw dejó entre los consumidores, poco a poco la recién llegada se ganó un lugar en el mercado, allanando el camino para el arribo de más marcas que complementaran una oferta de producto variada.

“En 2016 teníamos una oferta para una fase de introducción: un sedán y un SUV pequeño. Con estos productos competíamos en dos segmentos que entonces generaban volumen. Pero luego Baic fue evolucionando, introdujo nuevos modelos y descontinuó otros. Como nos quedamos descubiertos en algunos segmentos, empezamos a buscar otras opciones para poder complementar el portafolio de productos”, explica Sáenz.

Grupo Picacho llegó en 2019 a un acuerdo con la marca JMC para comercializar una de sus pickups en México. Al año siguiente, la compañía mexicana decidió fortalecer su oferta con la incorporación de dos modelos de una tercera marca: Changan. "Es el mayor fabricante chino independiente (no es empresa estatal) y creemos que complementa perfectamente nuestro portafolio de modelos”, explica Víctor Amores, director de Mercadotecnia de Motornation. Grupo Picacho ofrecerá las tres marcas en 30 puntos de venta denominados Embajadas Motornation. Una red desarrollada en conjunto con otros 15 socios. “Son grupos (de distribuidores) que están muy bien posicionados en sus respectivas regiones. Creemos que esto es clave para poder crecer en cada una de las zonas en donde estarán ubicados estos concesionarios”, detalla Sáenz.

Motornation ya representa 25% del volumen de ventas de Grupo Picacho, que asciende a unas 10,000 unidades al año. El resto proviene de las otras siete marcas que comercializa el grupo: Ford, Peugeot, Mazda, Lincoln, Jaguar, Land Rover y Volvo.

Saénz espera que la adición de nuevas marcas chinas y la consolidación de una oferta de cinco modelos –un sedán, dos SUV, un todoterreno y una pickup–, permita a Motornation alcanzar un volumen de venta de 4,700 unidades en 2022 y de 6,000 en 2023. Todos los modelos se importan directamente de China ahora que concluyó la alianza entre Baic y la empresa mexicana AT Motors para realizar el ensamble final de las unidades en una nave industrial en Veracruz. Dentro de Motornation, Baic es la marca de modelos de nicho, por lo que el volumen de unidades no hace rentable un ensamble local. Sin embargo, Sáenz no descarta establecer nuevamente una operación de ensamble en el país en el mediano plazo. “La posibilidad sigue abierta, no solo para Baic sino también para las otras marcas”, dice.

Sáenz opina que el mercado vive “el renacer de las marcas chinas”. “No solo son los autos, sino que lo estamos viendo en otras áreas. Huawei, por ejemplo, está teniendo mucho éxito en el ámbito de la tecnología. China está dejando de ser un país de ensamble barato, para convertirse en otro de tecnología e innovación. Y esto finalmente permea a todas sus industrias. Yo creo que ahora es el momento de los productos chinos”.

Todo comenzó con una charla informal en un bar. Después de desempacar e instalarse en un hotel de Hefei, una ciudad china en donde se encuentra el corporativo global de Jac, directivos de Giant Motors Latinoamérica y dueños de concesionarios de Jac en México quedaron para tomar unas cervezas después del largo viaje. La marca china llevaba ya dos años vendiéndose en el país y a los Massri –la familia que importa y ensambla los autos en México– se les había metido la idea de introducir vehículos eléctricos.

Isidoro Massri, director de Jac en México, recuerda que la opinión generalizada de los 40 mexicanos reunidos en el bar era que el país “aún no estaba listo para la tecnología”, “que la marca debía ir poco a poco”, y, en todo caso, “esperar a que otros fabricantes lo hicieran primero”.

Pero luego de ver el proceso de ensamble de los vehículos, de conocer la capacidad de las baterías, de analizar los precios y de manejarlos, ese rotundo 'no' pasó a ser un 'quizás' y finalmente se convirtió en un rotundo 'sí'. “Entonces nos pusimos un solo objetivo: teníamos que ser el número uno en ventas de vehículos eléctricos”, recuerda Elías Massri, CEO de Giant Motors Latinoamérica.

La marca ya había logrado posicionarse en el mercado mexicano tras su llegada en marzo de 2017, bajo un modelo de negocio centrado en consumidores de entre 19 y 39 años que buscan modelos a precios competitivos, pero con un buen nivel de equipamiento. Los dos primeros vehículos que presentó Jac en México, por ejemplo, fueron un SUV y un crossover, con techo panorámico, asientos tipo piel y pantallas de infoentretenimiento de buen tamaño, con una etiqueta por debajo de los 300,000 pesos. Otros modelos similares de la competencia costaban hasta 80,000 pesos más.

La estrategia para lanzar los eléctricos no podía ser diferente. Los Massri decidieron que la mejor forma para incursionar en la electromovilidad sería apostar por las versiones eléctricas de modelos ya conocidos en el mercado mexicano. Esto es posible gracias a que los chinos han desarrollado sus eléctricos bajo el concepto Twin Car Concept: un modelo, dos alternativas de motorización. Los Massri se decidieron por un SUV compacto, un sedán mediano, un city car y dos vehículos comerciales, que introducirían a lo largo de un año.

Las primeras unidades llegaron al mercado mexicano en noviembre de 2019, siete meses después de ese viaje a China. La comercialización inició en 2020, en plena pandemia, y en menos de seis meses, la marca china Jac se convirtió en la que más modelos eléctricos ofrecía en México y la segunda con mayor participación de mercado, por encima de Nissan o General Motors. Hoy, Jac es la que más vende vehículos de pasajeros eléctricos y la segunda en vehículos comerciales, después de Renault, que lanzó su Kangoo Z.E. en 2020.

“Los fabricantes chinos traen una oferta de eléctricos bastante interesante. Yo creo que no hay vuelta atrás, van a ir ganando poco a poco participación de mercado y el tiempo les va a ir dando ese punch que a lo mejor les faltaba”, dice Gerardo San Román, director de la firma de análisis Jato Dynamics. Los modelos eléctricos pasan por un proceso de ensamble final en la planta de Giant Motors Latinoamérica, en Ciudad Sahagún, Hidalgo, donde también se fabrican otras 50 versiones de 19 modelos diferentes de la marca Jac.

El último de los eléctricos en llegar es el E10x. Fue presentado a mediados de noviembre como el eléctrico más asequible en el mercado mexicano –con un precio inicial de 416,000 pesos– y ya hay alrededor de 700 pedidos. “Queremos democratizar la tecnología. Eso nos impulsó a traer este modelo, que es el eléctrico más accesible en el mercado mexicano. Este es el camino que queremos seguir”, dice Isidoro Massri.

Mike Zhang Wei sostiene un mapa de México en sus manos. Es una especie de rompecabezas de fomi, con cada uno de los estados en colores diferentes y los nombres impresos en ellos. Él lo usa para visualizar el avance de la red de concesionarios de la marca a nivel nacional. En un inglés con acento asiático, Mr. Zhang –como lo conocen todos en la empresa–, enumera los estados en donde han ocurrido las más recientes aperturas: Chiapas, Veracruz, San Luis Potosí y Yucatán. Él ha ido a todas ellas. La marca arrancó a finales de 2020 con 15 concesionarios que cubrían un tercio del territorio y la meta es cubrir 90% de todo ese “rompecabezas” en 2022.

Saic Motors inició su proceso de internacionalización hace 10 años y hoy tiene presencia en unos 70 países. México ha sido uno de los últimos mercados en los que el fabricante ha arrancado operaciones, aunque es el primero de la empresa en América, pese a que varios importadores en Sudamérica ya comercializan vehículos MG –una marca de origen inglés que fue adquirida en 2007 por el fabricante chino–.

Zhang Wei fue asignado a la misión. Había tenido otras experiencias internacionales, una de ellas en Alemania gracias a la empresa conjunta que tiene el fabricante chino con Volkswagen. También estuvo en otros países de la región Asia-Pacífico y había visitado Estados Unidos y Brasil. “El proyecto 'México' inició en 2019, lo aterrizamos junto a firmas consultoras e hicimos proyecciones. El lanzamiento estaba planeado para mediados de 2020”, cuenta el directivo.

Pero el arranque tuvo que retrasarse unos meses debido a que las medidas de confinamiento, que buscaban contener al Covid-19 en México, retrasaron la remodelación de los primeros seis concesionarios. El lanzamiento oficial ocurrió en octubre de 2020. Entonces Zhang Wei desmenuzó la estrategia. La compañía se puso el objetivo de conquistar el 1.5% del mercado en los siguientes 12 meses, es decir, unos 14,000 autos en un año. Para lograrlo, en medio de una pandemia que redujo en 30% las ventas del sector, la marca lanzó tres modelos con precios competitivos y un nivel de equipamiento que incluía pantallas grandes, cámaras de reversa 360, techo panorámico y motores turbo.

Los modelos se ofrecerían con una garantía de siete años y 12 meses de servicios gratis. “Teníamos la confianza de que íbamos a alcanzar nuestros objetivos. Enfrentamos muchos retos, pero las grandes decisiones requieren de grandes riesgos”, dice.

Saic Motors vende más de 10,000 unidades anuales en al menos una decena de los países en los que tiene presencia. México cruzó esta línea en el primer año: en 2021 la marca vendió más de 14,000 unidades, según datos de Inegi. La marca ahora comercializa cuatro modelos, un sedán y tres SUV, y próximamente tiene planeado introducir una pickup y vehículos eléctricos.

“Este es un mercado impresionante, no solo por su tamaño sino porque es la puerta de entrada hacia la región de Norteamérica”, dice Zhang Wei. En una primera etapa, los modelos de MG serán importados desde China, pero la empresa no descarta ensamblarlos en México en un mediano plazo. El proyecto de internacionalización que tiene Saic Motors “es muy ambicioso”, añade el directivo.

Mientras que los fabricantes americanos han reducido su oferta de producto para enfocarse en segmentos que consideran más rentables, como los SUV y las pickups, a costa de perder volumen; y los europeos –salvo Volkswagen– se mantienen como jugadores de nicho; las japonesas y coreanas obtienen rebanadas más grandes del pastel de ventas, no solo de México, sino de Norteamérica. Los fabricantes chinos, que han sido los últimos en llegar, también buscan conquistar el sueño americano. Y México es la puerta de entrada para conseguirlo.

Zhang Wei ve en México una potencial plataforma de producción y exportación hacia Norteamérica gracias al T-MEC. “Estados Unidos es un mercado gigante y claro que queremos llegar ahí, pero vamos poco a poco”, dice. “Estar aquí (en México) nos ha permitido entender la cultura. En el mediano plazo pensamos instalar una fábrica aquí desde donde podamos exportar… México es la puerta de entrada a la región”, asegura.