Si algo caracteriza a las marcas reconocidas este año es la consistencia de su estrategia a lo largo del tiempo. Un mensaje y un propósito poderoso dan resultados.
DORITOS
Senior Marketing Director
PepsiCo (Doritos)
Slap Global y Jeffrey Group
‘#OrgulloTodoElAño’
FOTO: Rafael Montiel
Doritos desarrolló una estrategia anual de apoyo a la comunidad LGBT+, con un enfoque en diferentes festividades mexicanas.
Por Nancy Malacara
Primer cortometraje. “¿Quieres decir que tú sabes lo que a mí me gusta?”, era una de las líneas originales del guión, pero el equipo creativo que desarrollaba la campaña se dio cuenta de que no es una cuestión de gusto, sino de identidad. Tenían que cambiar la frase. Todos estaban conscientes de que una palabra podía hacer una gran diferencia. Y el mensaje era clave en esta nueva campaña de Doritos.
Por eso, desde el inicio se involucró Equal, un colectivo de PepsiCo integrado por personas de la comunidad LGBT+, la marca Doritos, la agencia creativa Slap, la casa productora Primo Content y la asociación Cuenta Conmigo, Diversidad Sexual Incluyente.
En conjunto, encontraron las palabras adecuadas para comunicar el mensaje: “Lo que me quieres decir es que me quieres como soy”. Este cortometraje se titula El mejor regalo y narra la historia verídica de un padre divorciado que, al darse cuenta de que su hijo es homosexual, pide consejos en el sitio web Reddit para hallar la mejor manera de decirle que lo ama sin importar nada.
Fueron meses de trabajo y de pulir esta pieza que marcó el inicio de la campaña ‘#OrgulloTodoElAño’. Una idea que la agencia Slap Global presentó a Doritos para que la marca pudiera apoyar y dar visibilidad a la comunidad LGBT+ a lo largo del año y no solo en junio, el Mes del Orgullo.
ARRAIGO. Diferentes festividades entrañables en México fueron el escenario ideal para lanzar poderosos mensajes. FOTO: Cortesía
La primera vez que Doritos se vistió de colores fue en 2016, con el empaque Rainbow, una bolsa de edición limitada que contenía totopos de diferentes colores en apoyo a la comunidad LGBT+. En ese entonces, pocas marcas se manifestaban a favor del colectivo, aunque las nuevas generaciones ya fungían como agentes de cambio.
Después de eso, cada junio, Doritos realizaba activaciones o campañas durante el Pride. Su consistencia la convirtió en un referente que lucha contra la homofobia y los prejuicios sociales. No es fácil en un entorno en el que más marcas se han ido sumando, en muchos casos, dando pie al pinkwashing, es decir, aprovechar el contexto de los derechos LGBT+ para ejecutar distintas estrategias de promoción, como el lanzamiento de productos de edición limitada o el posteo en redes sociales de logos con los colores del arcoíris, pero que se queda solo en una acción de marketing. El Mes del Orgullo se volvió una oportunidad de mercadeo y una plataforma de exhibición.
Con esta necesidad en el brief, los creativos de Slap identificaron que la diversidad y la inclusión son temas sensibles en México, dado el arraigo cultural. Pero también que las audiencias tienden a ser más receptivas y abiertas en las festividades tradicionales por el nivel de conexión emocional con ellas.
Lo que se propuso fue crear diferentes cortometrajes para dar a conocer las historias reales de personas que están viviendo su amor en plenitud. No desde la óptica trágica o de victimización, sino desde la inspiración y la emotividad. Así se estaría creando una plataforma anual que ayudara a la marca a separarse del resto.
“Yo dije: ‘Qué es lo peor que puede pasar’. Mucho del combustible de mi equipo es pensar que estamos empujando la conversación hacia el lado correcto. Sabíamos que nuestro mensaje no iba a ser 100% apoyado por todos, pero también que si no hay incomodidad, no hay desarrollo”, expresa Córdoba. “Lejos de sentir miedo, teníamos mucha expectativa. Si ablandábamos un corazón, con eso, la misión estaba cumplida”.
COHERENCIA. La campaña no solo radica en mensajes potentes, sino en acciones consistentes de apoyo al interior de PepsiCo. FOTO: Cortesía
Para la creación de los materiales audiovisuales, el equipo se dio a la tarea de buscar historias verídicas y de garantizar que los ‘actores’ fueran en realidad los protagonistas de esas historias. En El mejor regalo, cuenta Itzkoff, el padre sí recurrió a Reddit para pedir ayuda porque no sabía cómo enfrentar la homosexualidad de su hijo. Este contenido fue presentado en diciembre de 2020, a propósito de las fiestas decembrinas, y se llevó un León de bronce en el festival de Cannes y dos preseas de plata en los Effie Awards 2021.
El segundo material fue Madre no solo hay una, un cortometraje que se presentó en el marco del Día de las Madres. En él aparecen varios niños y niñas que tienen a dos mamás y que previamente redactaron una carta para ellas, a fin de felicitarlas en su día. “Ellas sabían que sus hijos iban a hacer algo con Doritos, pero no sabían de qué se trataba. Queríamos que fuera una sorpresa e hicimos hasta donde pudimos para que así sucediera”, cuenta Itzkoff.
El tercer cortometraje es Nunca es tarde para ser quien eres. Se trata de una animación que se dio a conocer en vísperas del Día de Muertos. En él, se narra la historia de una familia que se reencuentra con uno de sus parientes fallecidos, quien aprovecha para presentarles a su pareja. Este material aborda la importancia de la aceptación.
Córdoba explica que fue el más desafiante de hacer. En promedio, tardaron tres meses en producir cada uno de los contenidos, pero al trabajar sobre ciertas temporalidades, el tiempo los ponía en aprietos y, en el caso de la animación, aún más. “Fuimos aprobando los personajes, pero al principio se veían como un juego de los 90 y no sabíamos cómo se verían al final. Fue muy estresante porque ya estábamos en la segunda semana de octubre, ya no teníamos tiempo y lo aprobamos así. Por fortuna, todo salió bien”, expresa.
El cuarto video fue Miradas que no ven. Se lanzó por el Día del Padre y presenta la historia de una familia homoparental que va a una feria y llama la atención de la gente. De pronto, la hija voltea a cámara y dice: “A todos aquellos que nos miran, solo quiero decirles, no están viendo nada”. Después aparecen diversas fotografías de la vida y el amor que se tiene esta familia.
Para el CEO de la agencia creativa, la clave de éxito al abordar el tema de la diversidad y la inclusión está en trabajar de la mano con los miembros del colectivo y en saber escuchar los puntos de vista de todos. “A veces, se generan diferencias o discusiones que también son sanas. Es natural y está bien que así suceda, porque si no, estaríamos haciendo algo que probablemente no le resuena a nadie. Se trata de reflejar siempre la realidad y de ser genuino. Cuando no es genuino, te puedes dar cuenta muy fácil”, opina.
María Luisa Villegas, directora de Grupo de Consumo y Digital de Jeffrey Group, señala que desde el terreno de las relaciones públicas se analizaron los escenarios posibles al publicar el contenido de la campaña. “No percibimos un riesgo mayor, la mayoría de los escenarios eran positivos y con mínimas resistencias”.
Un análisis de social listening, que la firma de investigación SentiOne realizó para Expansión, identificó que en el último año, Netflix, Doritos, Levi’s, Converse y Mercado Libre fueron las cinco marcas que más información generaron en redes sociales sobre la comunidad LGBT+.
Los picos de la conversación iniciada por Doritos ocurrieron entre octubre y noviembre de 2021. Y entre sus posteos más replicados está el cortometraje Nunca es tarde para ser quien eres. Córdoba refiere que la campaña en general logró 1.3 millones de impresiones, esto es, 15% arriba del plan. También 119 millones de views, 19% más de lo esperado, y 6.40% en engagement rate promedio, que se traduce en un crecimiento de 3.4 puntos porcentuales.
“Sabemos que es un tema delicado y por eso lo queremos hacer bien, no queremos herir alguna susceptibilidad o que no se retrate bien la experiencia e historia que intentamos contar”, enfatiza el directivo.
Además de ser el Monstruo de la Mercadotecnia 2022, la campaña ‘#OrgulloTodoElAño’ de Doritos fue reconocida con la mención en Diversidad e Inclusión. “Es una marca inclusiva y valiente que asumió el riesgo de hablar sobre temas sensibles en fechas en que nadie más lo hace. Y la forma en cómo contó las historias logra conectar tremendamente con la audiencia”, coincidieron los miembros del jurado.
PepsiCo, dueña de Doritos, sabe que abrazar la inclusión no es un ritual de bandera por un mes y que una compañía incluyente implica tatuar en su ADN lineamientos y acciones concretas, tanto internas como externas, que garanticen la igualdad para todos.
En conjunto con Baker McKenzie y la fundación Human Rights Campaign (HRC) Equidad MX, PepsiCo desarrolló un manual de inclusión trans, para que sirviera como guía a otras compañías interesadas en apoyar la inclusión de la comunidad LGBT+, dentro y fuera del centro laboral.
El manual da cabida a los procesos de reclutamiento y contratación. A los factores que deben tomarse en cuenta para lograr un cambio de cultura organizacional, entre ellos, dirigir programas de sensibilización a la plantilla laboral e iniciar la conversación de forma asertiva.
CONTINUIDAD. Para Doritos, es importante apoyar a la comunidad no solo durante el Mes del Orgullo, sino dar visibilidad permanente y consistentemente. FOTO: Cortesía
Esta herramienta no deja de lado la parte legal. Los códigos civiles, leyes estatales de identidad de género, instrumentación jurídica para proteger a la población trans, así como el acompañamiento de la empresa en el cambio de identidad, desde apoyo psicológico hasta cuestiones administrativas, como la cobertura de gastos médicos y la modificación de papeles oficiales.
Para Arlán Cruz Olvera, especialista en marketing, activista LGBT+ y docente en la Escuela Bancaria y Comercial Pachuca, una marca inclusiva es congruente y auténtica, con acciones que demuestran la inclusión y presentan diferentes interseccionalidades para dar voz a las minorías.
“Muchas marcas solo quieren apropiarse del mercado rosa, pero únicamente son de colores en junio. Para nosotros, es muy importante sentir ese acompañamiento, como está haciendo Doritos, y que realmente la diversidad sexogenérica se vea representada en la publicidad”, afirma Cruz Olvera.
A su parecer, el reto que tienen las marcas es incluir a gente de la diversidad en su comunicación y en su plantilla. Que haya cuerpos y roles diversos en sus contenidos, personas con discapacidad, indígenas, transgénero… pero que sean parte central de la historia.
Y no son solo comerciales y ventas, añade. Las empresas dueñas de las marcas deben verse hacia el interior. Si tienen políticas de inclusión, si están trabajando para cumplir la NOM 025, un marco normativo que reconoce a los centros de trabajo que cuentan con prácticas en materia de igualdad laboral y no discriminación.
En México, la población LGBT+ asciende a cinco millones de personas (5.1 % de la población de 15 años y más), lo que significa que una de cada 20 personas se identifica como parte de la comunidad, según la Encuesta Nacional sobre Diversidad Sexual y de Género 2021, del INEGI.
A su vez, el 28.1% de la población LGBT+ aseguró haber recibido un trato desigual respecto a los beneficios, prestaciones laborales o ascenso en su lugar de trabajo.
De acuerdo con PepsiCo, en México, solo 5% de las personas transgénero ejercen una profesión y la población trans tiene una tasa de desempleo del 90%.
Y menos de la mitad de las compañías en el país tienen establecidas políticas de desarrollo de talento diverso, según la firma Baker McKenzie.
Actualmente, PepsiCo es considerada una de las mejores empresas para laborar para la comunidad LGBT+, según el ranking de Equidad MX. También trabaja con el Museo de Memoria y Tolerancia y con la asociación Cuenta Conmigo, Diversidad Sexual Incluyente, A.C. para sensibilizar sobre la importancia de la diversidad y la inclusión. Ha impactado a casi cuatro millones de personas a través de talleres, seminarios y conferencias.
“Para nosotros, siempre ha sido importante mostrar los valores que tenemos en PepsiCo. Es una compañía que vive los valores de diversidad, inclusión, equidad, respeto y amor”, asegura Córdoba.
CERVEZA VICTORIA
Directora de Cerveza Victoria y Corona
AB InBEV
Ogilvy México
‘Victoria Cempasúchil-
El sabor del reencuentro’
FOTO: Anylú Hinojosa-Peña
La cervecera encontró en la festividad del Día de Muertos un diferenciador.
Por: Tzuara De Luna
En la mitología azteca destaca una leyenda. La joven Xóchitl, tras perder a Huitzilin en una batalla, le pidió a Tonatiuh, dios del Sol, que les permitiera estar unidos en la eternidad. Ante su dolor, la deidad lanzó un rayo dorado sobre ella transformándola en un botón de flor, que permaneció cerrado hasta que Huitzilin, quien había tomado la forma de un colibrí, se postró en el botón. Entonces, floreció un cempasúchil.
Cerveza Victoria encontró en la leyenda un punto de partida. En 2021, la marca lanzó ‘Victoria Cempasúchil-El sabor del reencuentro’, en medio de un contexto agridulce, marcado por las pérdidas humanas por la pandemia y por la llegada de las vacunas, lo que significó retomar el contacto cara a cara con los seres queridos.
“¿Qué era lo que iba a significar ese reencuentro? ¿Cuál sería el puente que íbamos a atravesar todos para poder reencontrarnos? Fue ahí donde se nos ocurrió tomar a la flor de cempasúchil como el centro de la campaña”, resalta Yune Aranguren, directora de Cerveza Victoria y de Corona.
TRADICIÓN. No es la primera vez que la marca conmemora el Día de Muertos, una de las fechas más emblemáticas en México. FOTO: Cortesía
El cempasúchil, un ícono de la celebración del Día de Muertos, hace alusión al encuentro entre los seres queridos que se van y aquellos que permanecen extrañándolos. Y Victoria decidió plasmarla en una edición especial con extracto de la flor y diseñar una campaña de lanzamiento, que requirió de una alianza estratégica con HP. El fabricante realizó la impresión de empaques personalizados de las latas, permitiendo a los clientes agregar una dedicatoria y la fotografía de la persona difunta para honrar su memoria dentro del e-commerce de la firma.
Gabriel Richaud, director general de la IAB, considera que el éxito de la campaña se debe a que supo simpatizar con el contexto y el entorno de una forma “sensible” y “respetuosa”, además de que la marca añade experiencias ligadas al producto, al empaque o al entretenimiento, lo que permite amplificar su alcance y la forma con la que interactúa con las personas.
Con ‘Victoria Cempasúchil-El sabor del reencuentro’, la marca regresó a la vida a tres íconos mexicanos, Blue Demon, Cantinflas y Juan Gabriel, por medio de la tecnología deepfake (recreación de voz, gestos y rostro utilizando inteligencia artificial), para dar un concierto con artistas como Moderatto, Lila Downs y María José.
“Esta perspectiva de comunicación interactiva abre la oportunidad a reflexionar a otras marcas en diferentes industrias cómo pueden construir una experiencia para su público objetivo, reconocer dónde están los puntos de relevancia para esa conexión y la propuesta de valor que puede tener como marca”, añade Richaud, quien destaca que quizás el mayor acierto de Victoria ha sido la consistencia alrededor de la celebración del Día de Muertos.
SOLIDEZ. Victoria ha sido consistente en su apuesta por el Día de Muertos para crear una estrategia alrededor del reencuentro. FOTO: Cortesía
El énfasis de la cervecera en el Día de Muertos inició en 2018, con el viaje que emprenden las almas al dejar la tierra, bajo la campaña ‘Mictlán-Chingones hasta la muerte’. Continuó en 2019, con ‘Xibalbá-El Inframundo maya’, y en 2020, con ‘Icnocuícatl-Dedicado a los que se fueron sin poder decir adiós’. Las dos últimas fueron reconocidas como Monstruos de la Mercadotecnia.
Estas campañas fueron desarrolladas de la mano de Ogilvy. “Cada una se siente como el maratón de la publicidad desde el lado de la agencia”, dice Jessica Apellaniz, CCO de Ogilvy México & Latam, quien asegura que, año con año, las metas fijadas aumentan, por lo que el esfuerzo que hay detrás, también.
Al principio, había dos personas encargadas del desarrollo, pero hoy son 20, debido a que lo que inició intentando llegar a un público específico, hoy busca alcanzar a varios diferentes. “Cada vez hay más clientes que esperan la nueva campaña de Victoria de Día de Muertos y, como agencia, estamos felices”, apunta Apellaniz.
De la mano de Ogilvy, Victoria estrechó lazos con la productora Media.Monks, que cada año lanza un filme de aproximadamente tres minutos. Para Victoria Cempasúchil, realizó además dos piezas de 60 segundos para televisión y salas de cine. La campaña obtuvo un León de oro en Cannes Lions 2022, el máximo certamen publicitario que premia la creatividad a nivel mundial.
Hoy, la marca está enfocada en lograr un nuevo hito a través de un nuevo concepto, El sabor chingón de nuestras manos, que busca enaltecer ahora la vida, por medio de la cultura y los sabores identitarios de la cultura mexicana. “El uso de la palabra ‘chingón’ ha sido uno de los grandes aciertos de Victoria para celebrar a México, porque solamente los mexicanos sabemos qué significa”, dice Aranguren.
DUOLINGO
Directora regional de Marketing Latam y Europa
Duolingo
Montalvo
‘Back to school’
FOTO: Anylú Hinojosa-Peña
Cambiar la idea de que aprender inglés es tedioso parecía complejo, hasta que traducir la publicidad icónica de Gandhi y Bachoco dio un giro interesante a la historia.
Por Nancy Malacara
¿Usar el branding de otras marcas para crear tus anuncios? Parece un acto arriesgado e inverosímil, pero Duolingo lo hizo a través de su campaña ‘Back to School’.
Todo comenzó con el brief, donde la plataforma de idiomas enfatizó qué buscaba: hacer ruido. El equipo de Montalvo se movilizó para llegar al objetivo. “Muchas ideas se pusieron sobre la mesa y tras hacer un filtro, le presentamos cinco propuestas a Pepe Montalvo, CEO de la agencia. Para nuestra sorpresa, todas le gustaron, así que esas cinco se las planteamos al cliente”, cuenta Sergio Díaz Infante, director general creativo de Montalvo.
Al verlas, Rebeca Ricoy supo cuál era su favorita. Sin embargo, la directora regional de Marketing para Latam y Europa de Duolingo no quiso decirlo hasta que el equipo global diera su veredicto, al igual que Eureka, su agencia de relaciones públicas. Todos eligieron la misma propuesta: traducir anuncios en espectaculares que ya existen.
Montalvo empezó a explorar qué marcas han estado en la cultura mexicana y, entre ellas, destacó El Palacio de Hierro, Gandhi y Bachoco. Las tres comparten la visión de que es más fácil que el mexicano se apropie de mensajes que son divertidos y tienen sentido para su realidad.
Divertido. La intención de la campaña, que se dividió en dos estrategias, era acercar el inglés a la cotidianidad mexicana. FOTO: Cortesía
La departamental ya no aparecía en espectaculares, pero Gandhi continúa viendo en ellos el soporte perfecto para mostrar en la calle el ingenio de sus frases. Bastó con presentarle la propuesta a Alberto Achar, Chief Revenue Officer de la librería, quien aceptó en seguida.
En el caso de Bachoco, el equipo buscó a su agencia creativa, Terán TBWA, para exponerle la idea y pedir la autorización para trabajar en la traducción de uno de sus anuncios, ‘Pollo empapelado’. Era un ganar-ganar, pues el arte con la traducción estaría a unos metros del espectacular original.
“También nos dieron el go y acordamos jugar con las respuestas en la interacción”, expresa Díaz. “Sí hubo comentarios de que nos estábamos robando la creatividad de otras marcas, mientras que otros decían que los anuncios eran muy igualitos. Y sí, esa era la intención, estábamos jugando con el espectacular original”.
Junto al de Bachoco, se tradujeron otros dos espectaculares de Gandhi. “Nos acercamos mucho a las otras marcas, visualmente. Pero esta propuesta, aunque arriesgada, estaba más alineada al mensaje de que aprender inglés es divertido y gratis. Se veía el potencial desde las relaciones públicas, el riesgo no iba hacia algo negativo y sí se generaría el ruido que estábamos buscando”, dice Ricoy.
Lo más complicado fue encontrar los espacios donde estaban los espectaculares de Gandhi y Bachoco para poder insertar el anuncio de Duolingo y hacer el juego de la traducción. “Era ahí donde la idea vivía o se caía”, cuenta Díaz. Incluso, Duolingo contrató un espacio extra para colocar un anuncio de Bachoco, ya que faltaba el espectacular principal para que estuviera la dupla.
Los anuncios estuvieron al aire durante dos meses. Para medir la efectividad de la iniciativa, que requirió una inversión de 80,000 dólares, Duolingo se basó en PR Points, una métrica interna que les permite saber el impacto y el alcance de cada mención. La meta fue de 300 puntos y se lograron 380, un 26.7% por encima del objetivo.
ÉXITO. El número de descargas de la aplicación superó en 54% las expectativas iniciales. FOTO: Cortesía
Otro de los medios para generar awareness y empujar la campaña estuvo en los anuncios de guerrilla o en la calle. El concepto era simple: si la gente estaba comiendo tacos al pastor, había anuncios en las paredes con la frase Taco to the shepherd, con la forma en la que se pronuncia entre paréntesis y, al lado, la imagen del trompo de carne.
Y para que las personas fueran parte de otros de los anuncios, se colocó una transparencia en algunas paradas de microbús con la frase People waiting. La intención fue ofrecer una experiencia inmediata de aprendizaje, con anuncios colocados de manera contextual para jugar con los espacios.
Esta iniciativa requirió una inversión de 200,000 dólares y, a diferencia de las traducciones en espectaculares, el objetivo fue crecer el número de descargas de la aplicación, que resultó 54% arriba de lo esperado.
“Hicimos un análisis con Google y la conclusión fue que Duolingo ya topó en la categoría. Si queremos seguir creciendo, tenemos que hacer que crezca la categoría, que más gente quiera aprender un idioma y mejorar su inglés. Es un reto muy interesante y complejo en el cual estaremos trabajando en los próximos años”, revela la directora.
LIBRERÍAS GANDHI
Director Comercial
Librerías Gandhi
Montalvo
‘OnlyFans’
FOTO: Anylú Hinojosa-Peña
Fiel a su estilo, la cadena aprovechó la fama que cobró OnlyFans en la pandemia, donde se comparte contenido de corte erótico y sexual.
Por Luis Alberto Zanela
Mientras la población mundial se confinaba por el covid-19 en 2020, una plataforma digital donde los usuarios comparten contenido, en su mayoría erótico y sexual, iba adquiriendo mayor popularidad. OnlyFans nació en Londres en 2016, pero fue catapultada por la pandemia hasta contar con 150 millones de usuarios y más de 1.5 millones de creadores de contenido, quienes han cobrado más de 5,000 millones de dólares por enseñar un poco más que su talento.
Para 2021, su fama era tal que Librerías Gandhi aprovechó la oportunidad de subirse a la plataforma, fiel a su estilo irreverente y divertido demostrado en diferentes campañas a lo largo de 25 años de relación con la agencia Montalvo. “Pedirte que leas no funcionó. Ya abrimos OnlyFans”, fue el mensaje que anunció la incursión de Gandhi en esta red social, a finales de septiembre del año pasado.
A poco más de un año, la aventura ha sido excitante, al grado de causar el ‘despertar textual’ de personas que jamás pensaron suscribirse a la plataforma. Alberto Achar, director comercial de Librerías Gandhi, explica que, en su primer día, la cuenta en OnlyFans sedujo a 2,000 suscriptores y, aunque a la fecha ha logrado poco más de 5,000, la intención no era monetizar, sino justo promover la lectura al estilo de la marca.
“No es el alcance a nivel número de cuentas creadas en OnlyFans, más bien, es el alcance de la provocación que tuvimos. Estuvimos publicados en más de 20 medios, en las redes sociales, en toda esta campaña que hicimos, todo el mundo estuvo hablando, nos subimos a la conversación, se reían, el lector estaba ahí presente y ese era un poco el fin de nuestro lado”, comenta Achar.
El directivo enfatiza en los resultados. La campaña acumuló un alcance de 1.7 millones de personas en Facebook, 1.7 millones en Twitter y 500,000 en Instagram. Además, impactó a las 700,000 personas que visitan mensualmente sus 43 puntos de venta. “Al final, es todo este trabajo que hemos hecho con la marca, y no solamente a nivel publicitario, sino a nivel de experiencia de compra, nivel valor, todo lo que hacemos en nuestras librerías, ser una cadena de las más grandes y reconocidas del país”, dice.
La campaña fue tendencia y todos los resultados obtenidos fueron 100% orgánicos.
DISRUPTIVA. El contenido compartido por Gandhi en la plataforma OnlyFans tomó a sus seguidores por sorpresa. FOTO: Cortesía
IDENTIDAD. El característico color amarillo también se hizo presente en esta campaña de la librería. FOTO: Cortesía
EN BOCA DE TODOS Alberto Achar señala que la apuesta hizo que todo el mundo hablara de la campaña y de Gandhi. FOTO: Cortesía
Conforme avanzó la campaña, mensajes como ‘Somos textualmente activos’, ‘Nos gusta el texto casual’, ‘¿Quieres ver mi cuerpo de texto?’ irrumpieron en la escena de Gandhi en OnlyFans, donde la intención no fue vender más libros, sino dar continuidad a la presencia de marca a través del placer que causa la lectura, indica Adriana Mondragón, directora creativa de la agencia Montalvo, quien resalta que la campaña obtuvo un total de 500,000 dólares en earn media sin que se invirtiera en la apertura de la cuenta.
“Creímos que leer te provoca placer en muchos sentidos, desde el momento en el que destinas una o dos horas, el tiempo que quieras, simplemente, para sumergirte en una historia y ponerte a leer; pero también abrir un empaque, oler las páginas, pasarlas por tus dedos, todo eso genera placer y OnlyFans era la plataforma ideal para demostrarlo de una manera irónica, divertida, irreverente”, sostiene.
Respecto de la inversión para esta campaña, Alberto Achar es contundente al mencionar que se realizó con presupuesto cero, pues la apertura de la cuenta fue gratuita. Sin embargo, el material audiovisual que se compartió, la promoción de la lectura erótica y el seguimiento a sus otras estrategias publicitarias, como los espectaculares, están insertas dentro de un presupuesto anual del 2% sobre las ventas de Librerías Gandhi.
“No somos una marca de grandes presupuestos. Yo creo que hacer publicidad realmente con impacto es más cuestión de creatividad que de grandes inversiones. Hemos podido hacer cosas con presupuestos irrisorios, pero el valor más grande tiene que ver con la creatividad. Nos costó prácticamente nada abrir una cuenta, aprobar una línea de comunicación, los contenidos, el trabajo que hace la agencia y ya. Entonces, en realidad el costo del proyecto de OnlyFans es prácticamente cero”, abunda Achar.
Contrario a lo que se pudiera pensar, Gandhi cuenta con solo cuatro espectaculares en Ciudad de México y otros pocos en el interior del país, para lo cual destina el 75% de su presupuesto anual y otro 25% en campañas como ‘Leer evitará que…’ y esta de OnlyFans, con lo que ha llegado hasta el fondo del ADN de los mexicanos. Para Adriana Mondragón, la agencia Montalvo siempre ha buscado la forma entretenida de comunicar, a veces, con miedo, a veces, con errores, pero siempre promoviendo que la gente lea.
En ese sentido, Alberto Achar destaca el trabajo de ambas empresas que renuevan trimestralmente los mensajes en los espectaculares. “A lo largo de la historia publicitaria de Gandhi hemos sacado más de 400 anuncios, pero detrás de esos hay más de 5,000 y nosotros vamos descartando y viendo lo que vamos poniendo de una manera ingeniosa, algo relevante de la lectura, que llame la atención”, abunda.
La campaña de OnlyFans fue, desde la perspectiva de los directivos, un acierto más de Librerías Gandhi, toda vez que refleja esa personalidad irreverente que ha caracterizado a la marca y con la que el lector mexicano se identifica.
“Si hay algo que nos ha dado oportunidades para crear es el aprovechar ciertas coyunturas. En este caso, las connotaciones emocionales de tocar, leer, llorar con el libro, todo lo que te da placer y observar qué hay alrededor. Creo que todos los creativos que han trabajado a lo largo del tiempo con la campaña entienden muy bien esto, encuentran oportunidades de provocar y fomentar la lectura”, finaliza Achar.
CONGRUENCIA. Si bien los mensajes tenían la connotación a la plataforma, siempre fueron congruentes para la promoción de la lectura. FOTO: Cortesía
SABRITAS
Directora Senior de Marketing para Plataformas Promocionales de Sabritas
Sabritas
Slap Global
‘La lucha más Flamin’ Hot de la historia: Demogorgon vs. El Santo’
FOTO: Rafael Montiel
Una fórmula probada volvió a colocar a Sabritas y a su línea más hot en la cima del éxito.
Por Diana Nava
Sabritas optó por una fórmula ya conocida, pero el reto ahora fue empatar dos elementos que, a simple vista, parecen incompatibles: una serie de Netflix y un ícono de la cultura mexicana. El objetivo: recordar uno de los portafolios más relevantes de la marca, la línea Flamin’ Hot.
La compañía y la agencia Slap Global optaron por contar una historia: en la década de los 80, durante una gira por Estados Unidos, El Santo –el icónico luchador mexicano– se presentó en la arena del pueblo de Hawkins. El plan era uno usual, se enfrentaría ante un luchador local, pero este no salió como había sido diseñado, sino que se abrió un portal a otra dimensión y una extraña criatura se convirtió en el rival.
Hawkins es una pequeña ciudad en Indiana, reconocida por la serie Stranger Things, y el rival es el Demogorgon, la criatura depredadora que habita en la dimensión paralela de la exitosa serie de Netflix. Los archivos del encuentro, según la narrativa, fueron etiquetados como secretos y no mostrados al público durante cerca de 40 años, hasta que Flamin’ Hot los desclasificó y entonces el video fue dado a conocer un día antes del estreno de la segunda parte de la cuarta temporada de Stranger Things, en julio pasado.
Sabritas entonces presentó ‘La lucha más Flamin’ Hot de la historia’, un corto de más de tres minutos ambientado en los años 80, justo en el mismo momento en el que se desenvuelve la historia central de la serie.
ARRIESGAR. Aunque parecía poco probable, El Santo protagonizó una escena inspirada en la serie anglosajona Stranger Things. Lo más Flamin’ Hot. FOTO: Cortesía
“Queríamos un contenido diferente, un tipo de contenido que te levanta de la silla”, comenta Paola Hernández, directora senior de Marketing para Plataformas Promocionales de Sabritas. “Nos arriesgamos a generar un contenido que, en su momento, sonaba un poco loco, pero nos dimos cuenta de que la gente está lista para propuestas diferentes y está ávida de experiencias y de interactuar con el contenido”.
La estrategia ya había sido probada. Doritos, de PepsiCo, en Estados Unidos, también había optado por Stranger Things para recordar su marca. En esa ocasión, la estrategia se basó en un concierto en Indiana que, según la historia, había sido cancelado cuando los cantantes desaparecieron en otra dimensión. Sabritas también ya había experimentado con La casa de papel y Luis Miguel, la serie.
ICÓNICO. El Santo, luchador mexicano, protagoniza una campaña inspirada en la serie anglosajona The Stranger Things.FOTO: Cortesía
Slap Global ejecutó la campaña en Estados Unidos –y también la relacionada con el cantante Luis Miguel– de forma que en México repitió la fórmula; pero esta vez, narra Maxi Itzkoff, cofundador de la agencia, el cometido era conjuntar tres elementos: la serie, el portafolio Flamin’ Hot y la cultura mexicana.
“Teníamos que encontrar algo muy fuerte en México porque la serie ya era muy fuerte y es una marca muy potente”, detalla. “Ninguna [campaña relacionada con Stranger Things] tuvo la relevancia cultural que tuvo esta”. La gigante multinacional y la agencia optaron por la lucha mexicana y por El Santo como su representante. Para la elección, explica, no fue necesaria una gran búsqueda.
La filmación duró entre cuatro y cinco meses, la expectación por la campaña comenzó una semana antes del estreno del corto –cuando comenzaron a dar a conocer material al respecto– y el 95% de la conversación, según información de PepsiCo, se generó de manera orgánica. Itzkoff y Hernández califican esto como uno de los mayores éxitos de la campaña en México; dicen que ninguna pauta es suficiente para que la gente vea el contenido si no es culturalmente relevante, y esta logró abrir una conversación intergeneracional.
“Lo que está haciendo la marca es aprovechar un boom de un fenómeno que está penetrando a nivel social muy fuerte. El posicionamiento, Sabritas ya lo tiene, pero la recordación es importante. Lo que sucede con estas marcas que llevan tanto tiempo en el mercado es que necesitan una chispa diferente para que la gente se vuelva a enganchar y a recordar la trayectoria de la marca”, explica Mariela Ezpeleta, doctora en Marketing y directora de Vinculación Empresarial de la Universidad Anáhuac México.
Paola Hernández defiende que Stranger Things no raya en lo común y Flamin’ Hot tampoco, y que el factor clave del éxito fue apelar a un elemento local. “Ese, para mí, fue el gran aprendizaje: siempre buscar la relevancia local, que la gente vea que estamos haciendo siempre el esfuerzo por conectar intereses particulares”.
AMNRDAC (Asociación Mexicana de Niños Robados y Desaparecidos A.C.)
Fundadora de AMNRDAC
AMNRDAC
FCB MÉXICO
‘Cuartos Vacíos, imposibles de llenar’
FOTO: Anylú Hinojosa-Peña
Una cuarta parte de desaparecidos en México son mujeres y niñas. AMNRDAC lo hizo visible, logrando más que recursos para las familias.
Por Dainzú Patiño
Cuando una persona desaparece, además de buscarla, su familia deja intacta su habitación, conserva las cosas tal cual las dejó la víctima, guarda la esperanza de que volverá a utilizarlas.
“Desafortunadamente, en nuestro país, la desaparición de personas es el pan de cada día, hay muchos cuartos vacíos. En busca de las víctimas, muchos familiares necesitan de apoyo y no cualquiera ayuda a los demás”, comenta María Elena Solís, fundadora de la Asociación Mexicana de Niños Robados y Desaparecidos A.C. (AMNRDAC).
Datos del gobierno mexicano y de la Organización de las Naciones Unidas (ONU) refieren que, de 1964 a la fecha, han desaparecido 100,000 personas en México, y cerca de la cuarta parte son mujeres; el 20% de ellas, menores de 18 años.
En 1994, una persona robó a la nieta de Solís, de dos años. Después de 50 días la recuperaron y desde ahí, “Elenita”, como la llaman las personas a quienes ayuda, prometió apoyar a familiares que buscan a personas desaparecidas, logrando ya más de 2,000 casos de éxito a través de la asociación, que nunca había hecho una campaña publicitaria.
PRO BONO. Un equipo de 60 personas se involucró sin cobrar en una campaña a la que no se destinaron recursos. FOTO: Cortesía
A diferencia de las empresas privadas que promocionan productos, las asociaciones tienen un amplio panorama de las problemáticas sociales, pero cuentan con recursos limitados que deciden destinar a la causa, en vez de a campañas, explica Rosario Zavala, socia directora de Lexia Insights & Solutions y presidenta del Comité de Igualdad e Inclusión de la Alianza por el Valor Estratégico de las Marcas (AVE).
“La empresa FCB México es la primera que se acerca con nosotros, nos propone la campaña ‘Cuartos vacíos, imposibles de llenar’, a nosotros se nos hace algo maravilloso, ambicioso, se seleccionaron cuatro casos de adolescentes y niñas desaparecidas; Karla, Nimbe, Perla y Zaira, se mostraron sus cuartos, lo cual prueba que muchas personas buscan a sus familiares. Uno de los objetivos logrados fue brindar recursos a las familias para las búsquedas”, cuenta Solís.
Tomás Bejarano, director creativo de FCB México, es de Ecuador, y narra que, en América Latina, la desaparición de personas es un problema común y muy grave, que quisieron abordar de manera distinta. La idea, basada en los cuartos vacíos, maduró durante un año entre el equipo creativo, se presentó a la fundadora de AMNRDAC y a FCB Global, donde aprueban las ideas para enviarlas a festivales.
Con un equipo de 60 personas trabajando pro bono, incluyendo a la productora Gato, subieron fotos de las habitaciones de las víctimas para ponerlas en ‘renta simbólica’ en plataformas como Lamudi, Airbnb, Facebook MarketPlace, Inmuebles24, Homie y Mercado Libre, entre otras, con la finalidad de llamar la atención, detalla Ana Noriega, Chief Creative Officer de FCB México.
Los anuncios informaban que era la habitación de una víctima y dirigían a una página web para que los usuarios donaran directamente a las familias. La campaña tuvo difusión entre abril y junio de este año.
“Es muy satisfactorio que una chica (Karla Bolaño) haya aparecido, que hayamos influido en la sociedad, no victimizando a las chicas, no con morbo, pero sí descolocando a las personas que llegaron al anuncio”, abunda Bejarano.
“Usando plataformas construidas, sin pedir permiso y sin un solo peso, los medios comenzaron a pedir entrevistas, nos buscaron influencers, llegaron solicitudes de todos lados, Estados Unidos, España”, añade Ana Noriega.
“La campaña fue sin fines de lucro, los usuarios donaron directamente a las familias, también llegaron donativos a la fundación, incluso algunas personas siguen rentando simbólicamente las habitaciones. Es importante hacer las cosas sin gastar dinero y decidimos entrar a festivales que no cobran, como Monstruos de la Mercadotecnia y The Inmortal Awards”, agrega.
¿Y ahora qué sigue para la Asociación y FCB, seguirán trabajando juntas?, se le pregunta a Solís.
“Vamos a seguir con estas campañas, FCB está programando enfocarnos ahora en la desaparición de hombres, muchos hombres son víctimas de desaparición, es el proyecto que sigue”, culmina.
VISIBILIDAD. La campaña refleja uno de los temas cada vez más sensibles en la sociedad mexicana: la desaparición de mujeres y niñas. FOTO: Cortesía
Agencias Transformadoras
MONTALVO
¿TRANSFORMA la industria, esto es, el negocio?
¿TRANSFORMA a las personas?
¿RESUELVE un problema creativamente (no solo con el mensaje, puede ser también en el descubrimiento del insight o del target)?
PERSONALIDAD. Pepe Montalvo fundó su agencia en 2015 y, desde entonces, sus campañas tienen un marcado acento propio. FOTO: Anylú Hinojosa-Peña
Pepe Montalvo fundó su agencia creativa con una visión muy particular: hacer campañas que le hablen al consumidor desde su propia realidad y de una forma divertida.
Por Nancy Malacara
Por la mente de Pepe Montalvo no siempre rondó la idea de fundar una agencia independiente. Pero cuando un correo electrónico cayó a su bandeja de entrada para anunciar la salida de quien hasta entonces era su jefe en Ogilvy, Leopoldo ‘Polo’ Garza, comenzó a darle vueltas.
“Me acuerdo mucho del correo: ‘Gracias, Polo Garza, por lo que aportaste estos años’, y luego le daban la bienvenida al nuevo presidente. Con este cambio interno comencé a pensar que en las corporaciones las personas son fácilmente intercambiables y que eso es lo que me esperaba a mí”, comenta.
A eso se sumó el compromiso por obtener crecimientos difíciles de alcanzar cada año fiscal y que, en opinión de Montalvo, le restaba importancia al producto creativo para dar paso a los números. Pese a ello, el publicista describe la experiencia como una de las mejores de su vida profesional.
Originalmente, fue contratado para llevar la cuenta de Gandhi, con la que trabajó desde 1996, cuando Montalvo lideraba a un grupo de creativos en Saatchi & Saatchi. De hecho, la librería siempre ha seguido sus pasos. “No fue una decisión difícil. Desde el principio compaginamos”, dice Alberto Achar, Chief Revenue Officer de Gandhi. La meta era pasar de ser una marca seria e intelectual a una más arriesgada y con una propuesta abierta a todo el público.
Montalvo desarrolló campañas que los consumidores habituales no estaban acostumbrados a ver. Generó polémica entre los clientes fijos de la librería, pero atrajo a los jóvenes con frases irreverentes. Hoy, la identidad de la marca se refleja en más de 1,000 anuncios que destacan por el peculiar fondo amarillo.
Desde entonces, Montalvo quería fundar su compañía, pero tuvo miedo. “Yo sabía que era un buen creativo, pero desconocía cómo manejar una empresa”, menciona. Tras salir de Ogilvy, colaboró siete meses con Raúl Cardós en (anónimo) y, en 2013, se sumó a las filas de Young & Rubicam. Admite haber ido a contracorriente, debatía por todo y reclamaba cuando creía que algo no estaba pensado desde la óptica del consumidor. “Ya era cero corporativo y pues me despidieron por primera vez en 27 años de carrera. Me lo busqué”.
En 2015 nació Agencia Montalvo con la intención de hacer campañas que le hablaran al consumidor, pero desde su propia realidad, ya que el creativo considera que las personas le dan más valor a las ideas que tienen sentido para su cotidianidad.
“A mí no me importa si la inteligencia artificial va a cambiar todo en unos años, el brief que está hoy sobre la mesa es una necesidad real de los clientes. Pero tenemos que ponernos en los zapatos de la gente, ser empáticos y comunicar lo que el cliente quiere comunicar, de una manera novedosa, que es el principio básico de la publicidad”, señala.
“En esta industria
se juega mucho a predecir el futuro. Yo creo que el futuro se construye cada día. Si logras innovar, ser creativo y provocar una reacción en el consumidor con las herramientas que tienes hoy, estás ayudando a transformar la publicidad y tu entorno. Para mí, eso es ser una agencia transformadora”.
Aunque la firma se constituyó legalmente en marzo de 2016, un año antes ya estaba desarrollando campañas para Virgin Mobile, cerveza Indio y Gandhi. No tenía ni seis meses cuando ya había ganado en los Effie, en el Círculo de Oro y en los premios de la IAB.
Montalvo creyó que tendría el tiempo suficiente para diseñar con detalle su logo, aterrizar la filosofía de la agencia, presentar credenciales y armar un equipo de ensueño. No fue así, la expectativa sobre su trabajo era alta.
“Solo éramos tres personas en el equipo y no dejaban de caer los pitch. Por mail me escribían jóvenes que querían trabajar en la agencia y yo opté por decirles que se presentaran al siguiente día, sin ningún filtro. Llegamos a ser 20 personas en un año”, cuenta el creativo.
Pero la agencia no tenía a la gente suficiente para cumplir con el trabajo. “Estábamos exhaustos. El éxito nos empezó a jugar en contra, tanto con los clientes que teníamos como con los nuevos. Estábamos decepcionando”, apunta. A raíz de ello, Montalvo fue más selectivo con los proyectos y prefirió declinar en varias ocasiones para no quedar mal. Hoy, es el tercer publicista más admirado, según el estudio para 2021 y 2022 sobre tendencias en las relaciones entre anunciantes y agencias que realiza Scopen de forma bianual, para el que analiza 500 empresas.
Sin duda, dice, hay cosas que hubiera hecho diferente: no esperar tanto para fundar la agencia; hacerlo en solitario, ya que por el miedo vendió el 49% de las acciones, a fin de garantizar un año de sueldo –cuando la inversión se recuperó antes de los 12 meses– y, por último, crear desde antes un área de Recursos Humanos que lo ayudara a atraer al talento que necesitaba. Actualmente, son 86 empleados.
Lo que más valora Montalvo en su gente es que ame la publicidad, que sienta pasión por lo que hace. Un buen creativo, opina, va a museos, ve películas, tiene relaciones sanas, tiempo para observar a los demás, para vivir y disfrutar.
“Lo que llevamos en las venas, mucho por herencia de Pepe, es que queremos hacer publicidad que se inserte en la cultura mexicana porque, de lo contrario, no conectaría con el consumidor ni sería funcional. Tratamos de que todo lo que hacemos tenga ese sello”, explica Sergio Díaz Infante, director general creativo de Montalvo.
Otra de sus fortalezas es la forma en que la firma elige los medios para comunicar el mensaje de los clientes. No se trata de estar donde están todos, dice el directivo, sino de entender cuál es el mensaje de la marca y cómo puedes utilizar ciertas plataformas para potenciarlo. Para eso, hay que observar, analizar, entender los insights y ver hacia dónde se están moviendo las tendencias.
Así es como surgió la campaña ‘Infonavit Fácil’. A sabiendas de que los usuarios percibían como ‘complicados’ los términos financieros, la agencia buscó los que generaban más duda en los derechohabientes y los convirtió en piezas audiovisuales, donde los vinculó con situaciones comunes del día a día. Entre ellos destaca algunos como ‘interés compuesto’, ‘precalificación’, ‘tasa de interés’ y ‘CAT’.
La agencia logró combinar el humor con el aprendizaje, conectando la página web Infonavit Fácil como una solución eficaz para resolver dudas sobre temas crediticios. Esta iniciativa generó más de 150 millones de impresiones y 25 millones de views.
Otro ejemplo es la campaña ‘Gandhi OnlyFans’. El equipo creativo se percató de que la base de usuarios de la aplicación para adultos ya superaba los 130 millones de registros. La pregunta era cómo hacer que la marca fuera relevante en ese canal.
La respuesta fue clara, afirma Adriana Mondragón, directora creativa de Montalvo. Abrir una cuenta en OnlyFans le permitiría a Gandhi llegar a otro segmento de público, mediante frases humorísticas que reflejaran la identidad de la librería, pero sin perder la esencia de OnlyFans.
De ahí surgieron frases como ‘el bookporn’, ‘te cumplimos tus fantasias textuales’, ‘la preferencia textual’ o ‘aquí puro contenido textual’, que enseguida formaron parte de las conversaciones entre los communities de la cadena de librerías y los usuarios de internet.
“Nuestras campañas le hablan al consumidor real y reflejan su realidad. Tratamos de entender los medios y de jugar con ellos para poner al aire acciones que conectan, que hacen ruido, que generan una reacción y que no pasan desapercibidas”, señala Montalvo.
Esta filosofía y forma de trabajar hizo que, en 2020, Rebeca Ricoy, directora regional de Marketing de Duolingo en Latam y Europa, buscara a la agencia para trabajar en conjunto. “Lo que me encanta de Montalvo es que conoce muy bien la cultura mexicana y el sentido del humor del mexicano. Para nosotros, es muy importante que lo que hagamos sea culturalmente relevante para las personas y la agencia sabe muy bien cómo lograrlo. Tiene una manera muy divertida e ingeniosa de hacer publicidad”.
Por eso, cuando le presentaron la propuesta de traducir en inglés las carteleras de Gandhi y Bachoco, como parte de la campaña ‘Back to School’, Ricoy no dudó en asumir el riesgo. Tal vez se cuestionaría el acercamiento tan afín al branding de las otras marcas, pero de una cosa estaba segura, la gente hablaría de ello.
Con estas iniciativas, Montalvo demostró ser una agencia transformadora que sabe trabajar en equipo, señaló el jurado de Agencias Transformadoras. En el caso de Duolingo, no solo logró que estuviera en el radar de los espectadores, sino que hizo lo que pocas agencias creativas hacen: juntar marcas y equipos distintos con una visión parecida del humor mexicano.
Para Gabriela Paredes, presidenta del Círculo Creativo de México, lo que determina que una agencia sea transformadora es la capacidad de reinvención, de ser curiosa y de buscar otras salidas para caminos que parecen similares.
“Encuentran nuevos formatos para los contenidos, en esa búsqueda de respuestas a los retos de los clientes. También son capaces de hallar nuevas líneas de negocio que no se habían visualizado, permitiendo que las agencias sean por fin esos socios estratégicos que hoy necesitan las marcas”.
En 2020, Montalvo creció 40% por la pandemia y con el incremento se consolidaron sus divisiones de negocio: consultoría, relaciones públicas, medios y producción digital. En 2021, el crecimiento fue de 30% y para este año prevé un porcentaje similar.
CONECTAR. El equipo de Montalvo dice que si algo les caracteriza es que quieren hacer publicidad que se inserte en la cultura mexicana. FOTO: Anylú Hinojosa-Peña
La consistencia y la evolución del mensaje son los protagonistas de esta edición de Monstruos de la Mercadotecnia y de Agencias Transformadoras. En ambos especiales, tanto ganadores como finalistas dejan claro que la creatividad no está peleada con la estrategia y los resultados.
En el caso de Doritos, con su campaña #OrgulloTodoElAño’, se pone sobre la mesa, además, que las marcas que se involucran con la comunidad, que son valientes y que buscan tener impacto social son rentables. Durante la sesión de evaluación para determinar quién ocuparía la portada de esta edición, la decisión estuvo clara: “Si como jurado vamos a dar un mensaje a la industria, es este, 100%”, señalaron los miembros del comité evaluador.
Las campañas que protagonizan las próximas páginas no hacen ningún tipo de washing, apuestan por la diversidad, por la cultura mexicana, suben el listón sobre lo ya realizado, enganchan y dan de qué hablar. También entretienen.
Los miembros del jurado evaluaron las campañas en dos fases: una primera votación individual para determinar la shortlist y una sesión de deliberación en conjunto en la que se eligió al ganador y a los finalistas, nuestros Top Monstruos. Para llegar al resultado, evaluaron la estrategia, la creatividad y los resultados de cada campaña. Para realizar una evaluación sólida, tomaron en cuenta criterios como el planteamiento estratégico del problema que aborda, la innovación (entendida no solo como la parte tecnológica, sino como la disrupción que supone para la industria), la idea y el contexto del mercado.
Además, este año introdujimos dos menciones: Diversidad e Inclusión, que logró también Doritos, e Impacto Positivo, que obtuvo la Asociación Mexicana de Niños Robados y Desaparecidos A.C. (AMNRDAC).
Para Agencias Transformadoras, el jurado buscó el pensamiento creativo que innova y transforma el negocio, a las personas y que resuelve problemas de forma creativa.
FOTOS: Anylú Hinojosa-Peña / Jimena Zavala / Cortesía
FOTOS: Anylú Hinojosa-Peña / Jimena Zavala / Cortesía
FOTOS DE PORTADA Rafael Montiel / Anylú Hinojosa-Peña ANIMACIÓN Nayeli Araujo / DISEÑO Y PROGRAMACIÓN WEB Salvador Buendía / COORDINADORA DE FOTOGRAFÍA Betina García
