erardo Sordo ahorró 120,000 pesos para ir al Mundial de Catar. El CEO de la agencia BrandMe cree que faltar al máximo evento deportivo global no es una alternativa. Su afición por presenciar los partidos de la copa comenzó en 2010, cuando el torneo se llevó a cabo en Sudáfrica. Después tocó Brasil, Rusia y, ahora, Medio Oriente.

En cuanto supo que la selección nacional logró su pase al mundial, en marzo, comenzó a cotizar los boletos de avión, reservó el hospedaje y tramitó la Hayya Card, una tarjeta digital que permite entrar a Catar y a los estadios mundialistas.

También se registró en la página oficial de la Federación Internacional de Futbol Asociación (FIFA) para solicitar las entradas. “Estaba consciente de que los partidos que eligiera eran los que me iban a cobrar, por ello debía adivinar en cuáles pasaría México”, cuenta.

De hecho, 55% de los mexicanos desconoce las fechas exactas de los partidos iniciales en los que estará la selección nacional. Aunque, eso sí, 85% planea ver todos los juegos de México y, más allá del quinto partido, el 13% no pierde la esperanza de ver triunfar al Tri, según el estudio ‘Qatar 2022: Media Champions’, realizado por la agencia de investigación de mercados Kantar.

Este año, el balón rodará del 20 de noviembre al 18 de diciembre. A Sordo le llevó alrededor de cinco meses planear su viaje a Catar. No sabe si en los estadios puede usar el típico sombrero mexicano para apoyar a la selección. Sin embargo, sí lleva un turbante con el logo de la selección mexicana.

Hay mucha polémica en torno al Mundial de Catar. Más allá de las fechas atípicas en las que se realizará, debido a las condiciones climáticas del lugar, la organización admitió explotación laboral en los torneos preparatorios de la FIFA, tras un informe de Amnistía Internacional, que señala también explotación a los trabajadores migrantes que realizaron la construcción de los estadios.

A ello se suma la violación a los derechos humanos en un país donde ser homosexual es un delito y las mujeres apenas tienen derechos, o las restricciones al consumo de alcohol. Solo una tienda estatal puede venderlo a clientes que tengan un permiso de consumo, al igual que algunos bares y restaurantes de hoteles de lujo.

La organización viene además de otro campeonato polémico, el celebrado en Rusia en 2018, tres años después de que estallara el escándalo que involucró a altos directivos de la FIFA, entre ellos, su entonces presidente, Joseph ‘Sepp’ Blatter, por delitos de soborno, fraude y lavado de dinero en la atribución de derechos mediáticos y de mercadotecnia, y la elección de Rusia y Catar como sede de los mundiales de 2018 y 2022. Entonces, varias marcas se bajaron como patrocinadores, entre ellas, Sony.

Hussein Forzán, especialista en marketing deportivo y fundador de Publi Marketing, apunta que Catar pertenece a un mundo vinculado con el conflicto social y político. Sin embargo, la FIFA constantemente está buscando ampliar sus mercados porque el futbol va más allá de 90 minutos, es una industria rentable y de experiencias.

“La FIFA encontró en Catar la tecnología y la infraestructura que pide para realizar un mundial que van a ver más de 5,000 millones de personas y que pone al futbol moderno en el mundo árabe. El contexto lo vuelve polémico, pero creo que el futbol no es parte de eso. Es un fenómeno que rebasa fronteras, culturas e ideologías”, comenta.

De hecho, el torneo congregará alrededor de las pantallas de todo el mundo a más espectadores que el celebrado en Rusia, que tuvo una audiencia de 3,600 millones de personas.

Catar 2022 es el primer torneo que se realiza en Medio Oriente. Según la FIFA, requirió una inversión de 1,696 millones de dólares que fueron destinados a la construcción de los estadios y a la expansión del Aeropuerto Internacional Hamad. Pero el impacto económico para el país árabe se estima en unos 20,000 mdd.

Forzán está convencido de que, pese a las limitaciones, la edición de este año dejará un buen sabor de boca a la FIFA, al país anfitrión, a los aficionados, que no tendrán que trasladarse en avión a los estadios, como sí ocurrió en Rusia, y, por supuesto, a las marcas patrocinadoras, que ganarán exposición y ventas. Entre las marcas socias de la edición 2022 se encuentran Adidas, Coca-Cola, Hyundai/Kia, Wanda Group, Visa, Qatar Airways y QatarEnergy.

“Las marcas tienen una estrategia y una personalidad muy clara que las hace mantenerse al margen de las polémicas. Como patrocinadoras saben que este evento es un parteaguas para la apertura y con una garantía en el retorno de inversión”, expresa el directivo de BrandMe.

Y esto se vio en Rusia. Pese a la polémica, y según el reporte financiero de la FIFA de 2018, el mundial de ese año se convirtió en el torneo más rentable, a la espera de los resultados de Catar. “Todas las categorías de ingresos (derechos de televisión, de marketing, de explotación de licencias, de servicios preferentes y de venta de entradas) superaron sus objetivos presupuestarios y contribuyeron a crear los mayores ingresos de la historia de los mundiales de la FIFA”, señaló el organismo en su reporte.

El mundial es una plataforma efectiva de mercadotecnia, incluso más que los juegos olímpicos y que el Super Bowl. La FIFA reveló que la final de la Copa del Mundo 2018, entre Francia y Croacia, alcanzó una audiencia televisiva promedio de 517 millones de espectadores en directo. En contraste, la cantidad de televidentes del Super Bowl en 2021 es casi cuatro veces menor, de acuerdo con la firma de datos Statista.

Para esta edición del mundial, que alberga a 32 equipos, en 64 partidos, durante 29 días de competencias, la FIFA informó que se vendieron 2.45 millones de entradas. En septiembre hubo otro corte de tickets, denominado de última hora y que dura hasta que finalice el torneo.

Esto hace que para las marcas, el mundial se traduzca en una gran plataforma de exhibición y punto de encuentro con el consumidor. A cinco de cada 10 mexicanos les llaman la atención las empresas que se suman al evento y 50% de las personas en general cree que una marca presente en este torneo deportivo es más atractiva, según Kantar.

“Sin duda, es el evento de marketing más importante del año. Un momento de inversión extraordinaria para todas las verticales de la industria y, por la misma saturación mediática, la eficiencia y precisión serán prioridad para los anunciantes, mientras que la competencia por la atención del usuario será enorme,” afirma Manuel Ameneiros, VP de Revenue de Retargetly, una firma de soluciones de data management y audiencias.

Fernando Vega, Social Solutions Manager de ComScore América Latina, reitera que ningún evento global genera tanto interés e interacción con las audiencias ni derrama económica, como la copa del mundo. “El mundial es el mundial y las marcas tienen ese respaldo”.

La comunicación de las marcas, asegura, ha sido similar a la de los mundiales anteriores: generan activaciones o promociones para que el consumidor gane boletos a los partidos o un viaje a Catar y otras lanzan mercancía oficial o productos de edición especial con tal de ‘estar en la cancha’.

Adidas, por ejemplo, presentó el pack Al Rihla World Cup, unas botas de futbol con un diseño basado en el balón oficial del Mundial de Catar. En un comunicado de prensa, la marca explicó que los colores y el diseño, tanto del balón como de las botas, reflejan la velocidad del futbol moderno y están inspirados en la arquitectura, las embarcaciones icónicas y la bandera catarí.

Para Hyundai, por otro lado, el patrocinio es un elemento central de su estrategia de mercadotecnia y una forma eficaz de comunicarse con sus clientes compartiendo la pasión por el futbol y creando una conexión emocional con ellos.

“México es el sexto país con mayor número de fans del futbol. Como socios desde hace mucho tiempo, hemos experimentado el enorme impacto del futbol. Tiene el poder de conmover y comprometer a las personas de todo el mundo, generando mayor familiaridad y engagement con los clientes respecto a tu marca”, señala Juan Carlos Ortega, director de Mercadotecnia de Hyundai Motor México.

La alianza entre la FIFA y la firma automotriz nació en 1999. En este mundial, bajo la campaña ‘Goal of the Century’, la empresa llevó a 49 ganadores (clientes, socios comerciales y empleados) a disfrutar de partidos y proporcionó vehículos ecológicos para las selecciones nacionales, VIP y oficiales de eventos durante la competencia.

Para conocer los hábitos de consumo, la plataforma global de medios Teads y la firma de investigación Global Web Index (GWI) realizaron un estudio con la participación de más de 2,700 residentes de Argentina, Brasil, Colombia, México y Perú.

Entre los hallazgos destaca que nueve de cada 10 personas planean ver el mundial, aunque su selección participe o no, y utilizarán más de un dispositivo para seguirlo. El 76% indicó que es más probable que compre productos o marcas relacionadas al evento.

Entre los productos o servicios a adquirir más mencionados está la televisión, con un 38%, la mejora del paquete de televisión, con un 26%, y de smartphone, con un 24%. Entre las compras menores se ubican los snacks, con un 62%, las bebidas no alcohólicas con un 61% y las alcohólicas, con un 57%.

En el análisis sobresalió que hoy las personas están mucho más informadas y son más conscientes de su consumo. De ahí la exigencia de que las marcas sean más transparentes y responsables en sus procesos de fabricación y discurso. El 79% considera que los patrocinadores deben tener un modelo de negocio que apoye la sustentabilidad.

El 74% tiene una percepción positiva de las marcas que patrocinan el mundial, el 72% cree que es importante que los anuncios que se muestren durante el torneo promuevan la diversidad y la igualdad, y el 61% asegura estar más propenso a comprar productos de las marcas patrocinadoras.

Pero Catar 2022 también tiene sus barreras, dice Pedro López, Brand & Media Director de Kantar México. La principal es la diferencia de horario, pues cuando los partidos en Catar sean en la tarde, en México van a ser muy temprano. Por eso, la mayoría verá los encuentros en televisión abierta y de paga, desde su casa. El 20% lo hará en la oficina, 37% en la casa de familiares o amigos y 31% en un bar o un restaurante.

Facebook es la red social predilecta de los usuarios para seguir el torneo. Después está YouTube, donde se pueden ver reseñas por parte de influencers, comentaristas deportivos o líderes de opinión. Le siguen Twitter, Instagram y TikTok, que por primera vez será parte de la fiebre mundialista.

En 2020, el covid-19 afectó al futbol. Se pospusieron o cancelaron partidos internacionales, así como la mayoría de los torneos de la FIFA. No obstante, el reporte financiero de la federación dice que los ingresos del ejercicio fiscal sumaron 266.5 mdd, un 7% más de lo previsto. El plan para el cierre del ciclo 2020-2023 es reinvertir el 87% de sus beneficios netos en este deporte.

Pese a los frenos, la FIFA afirma que los preparativos para el mundial marcharon según lo planeado. El presupuesto de ingresos 2022 fue de 4,666 mdd, de los cuales 1,696 mdd se destinaron a Catar 2022, que corona el ciclo 2019-2022.