22 de enero de 1989. El marcador apuntaba 16-13 a favor de los Bengalíes de Cincinnati. El trofeo Vince Lombardi, que se les negó siete años atrás, se veía alcanzable esta vez… pero Joe Montana tenía otros planes. “¿A dónde vamos a celebrar?”, preguntó el quarterback a sus compañeros pese a ir abajo en el marcador. Con tres minutos y 10 segundos por jugar, y desde la yarda ocho de su campo, comenzó uno de los ataques y regresos más memorables de los Super Bowl.

Once jugadas y dos minutos 36 segundos después, el considerado mejor mariscal de campo de la historia de la National Football League (NFL) lanzaba el pase que sentenciaba el juego. Los 49ers de San Francisco le daban la vuelta al marcador para alzarse con su tercer título en la historia, afianzando una nueva dinastía en la liga.

Fue en los años 80-90 que la franquicia de California cosechó los cinco Vince Lombardi, el trofeo entregado al ganador del Super Bowl, que presume en sus vitrinas y que le hizo ganar popularidad en Estados Unidos y fuera de sus fronteras. Especialmente en México, donde se concentra una de las comunidades más grandes de fans.

Kickoff, a ganar espacio

Los 49ers, bajo el mando de su propietario, Jed York, y su director general, John Lynch, van por una conquista más, aunque en esta ocasión trasciende las canchas: ganarse al público y al mercado mexicanos. “México es un mercado sumamente importante para la NFL, sobre todo, por su gran cantidad de aficionados”, comenta Alex Chang, su director de Marketing.

El líder de estrategia de la marca, eventos y comunicaciones corporativas explica que la apuesta por el país es una prioridad, como lo muestra el ser parte del programa de Áreas Internacionales de Marketing Local (IHMA, por sus siglas en inglés). Mediante este proyecto, los 49ers y otros 18 equipos de la liga tienen acceso a 10 países para desarrollar el marketing y la comercialización de sus marcas, con el fin de impulsar el crecimiento de los fanáticos de la NFL.

En diciembre de 2021, los de San Francisco recibieron el visto bueno de las autoridades de la liga para incorporar su participación e inversión en dos mercados en exclusiva durante al menos cinco años: México y el Reino Unido. En el caso de México, la franquicia ya llevaba tres años de sentar las bases para quedarse con el mercado. El primer paso fue el lanzamiento de una estrategia integral de contenido en español, que incluyó transmisiones de juegos en vivo y cobertura diaria del equipo. En 2018 produjo transmisiones de radio en vivo en español para sus partidos, así como del programa semanal Los 49ers, que brinda noticias sobre el equipo.

Chang, incluido en 2013 en la lista de los 40 menores de 40 del Sports Business Journal, revista que reconoce a los ejecutivos más prometedores de la industria del deporte, destaca el entusiasmo que significa dar la patada de kickoff en un territorio fértil de conocedores del futbol americano. “Hemos empezado a marcar nuestro esfuerzo de marketing para comprometernos con los aficionados, con el fin de traer socios a bordo y que formen parte de nuestro programa”, dice.

Equipos especiales, el músculo mexicano

El equipo del casco dorado y el jersey rojo tiene una gran base de fans en el mundo. En las mismas redes sociales se ve su fortaleza. Al 12 de octubre de este año, en Instagram contaba con 2.5 millones de seguidores; en Twitter, con 2.4 millones; en Facebook tenía 3.9 millones, mientras que en TikTok sumaba 863,000.

“Después de Estados Unidos, México es el país con más aficionados. Tenemos muchos fanáticos que viajan de Tijuana u otros estados a nuestros juegos. En el área de la bahía, 30% de la población se identifica como latina, pero la mayoría de ella tiene herencia o raíces mexicanas”, apunta.

Chang asegura que es difícil calcular el número de aficionados de los 49ers en el mundo, pero que puede ser de alrededor de 20 millones, de los que más de dos serían mexicanos.

Primero y 10, oportunidades de mercado

En junio, Ken Salazar, embajador de Estados Unidos en México, dijo que hay 48 millones de aficionados de la NFL en el país, lo que lo convierte en el segundo deporte favorito, solo detrás del futbol. Además, según la información de la NFL, un tercio de ellos son aficionados de los de hueso colorado. También cuenta con una base muy importante de seguidoras, pues 48% de quienes aman este deporte son mujeres, la proporción más elevada en el mundo, según el director general de la NFL México, Arturo Olivé.

Chang sabe de este potencial y por eso ve dos grandes oportunidades para lograr un primero y 10 en territorio nacional, destino al que la franquicia quiere convertir en el número uno en inversión y aficionados después de Estados Unidos.

“Lo primero es profundizar nuestro compromiso con los actuales fans. Sabemos que hay millones de 49ers en México y una afición multigeneracional. Es increíble escuchar las historias sobre cómo se convirtieron en seguidores en los años 80, 90 y en los 2000, y como pasaron ese fandom a sus hijos. Lo segundo es atraer a nuevos aficionados y, aunque sabemos que hay otros equipos, obviamente tenemos derechos en México y, en cierto modo, estamos compitiendo porque queremos que nuestro equipo sea el más popular”, dice.

Sin querer revelar más detalles sobre la estrategia, para evitar que algún rival provoque un turnover (el robo de balón del equipo contrario) de ideas, Chang dice que el principal enfoque es replicar muchos de los esfuerzos que ya se hacen en Estados Unidos, adaptados al mercado mexicano.

“Un gran ejemplo son las redes sociales, que son la herramienta más importante desde el punto de vista del marketing. Así es como llega la mayoría de la gente y como la haces partícipe de la marca de una forma consistente. Para el caso de México, debemos asegurarnos de que en Twitter, Instagram, Facebook y TikTok se entreguen los mensajes apropiados en términos de lenguaje y de contenido. Ese es nuestro punto de partida”, afirma el directivo.

Para que esta estrategia tenga un avance importante, con miras a dominar el terreno y el tiempo, Chang dice que se han asegurado de contratar a personas que ayudarán con el conocimiento local. Se trata, asegura, de una infraestructura creativa, de capital humano y de recursos monetarios de largo plazo.

“Estamos construyendo la marca fuera del campo también, porque la realidad es que los deportes tienen altibajos. A veces, el equipo tiene una buena semana y, a veces, días difíciles y no necesariamente debemos cambiar los planes a largo plazo sobre las bases de las cosas a corto plazo que suceden. Independientemente de lo que ocurra semana a semana, seguimos teniendo una de las marcas más fuertes no solo en la NFL, sino en todos los deportes”, apunta.

Primero y gol, a la conquista del Estadio Azteca

Ya lejos los años dorados, cuando de la mano del coach Bill Walsh y la dupla Joe Montana-Jerry Rice los 49ers se bañaron de gloria, la franquicia busca recuperar la presencia y la relevancia de su historia en las temporadas recientes.

Los de la bahía pelean esta temporada con la intención de llegar al juego grande, al denominado superdomingo, pero primero deberán pasar por la aduana mexicana: el estadio Azteca, que el 21 de noviembre se prestará para recibir a Kyle Shanahan, su QB Jimmy Garoppolo y el mexicano Alfredo Gutiérrez, para enfrentar a los Cardenales de Arizona.

El equipo creará para ese fin de semana la Casa de los 49ers, que será durante cuatro días el cuartel general para sus fans y en el que habrá apariciones de exjugadores, trivias o música en vivo, entre otras actividades. “Esperamos que asistan más de 1,000 fans cada día para ese evento”, explica Chang. “También vamos a hacer cosas en la comunidad, nos centraremos mucho en cosas como el futbol bandera o tochito”.

El ambiente se espera que favorezca a los de California, que son el quinto equipo de mayor valor de la NFL. De acuerdo con Sportico, portal especializado en el negocio de los deportes, los 49ers de San Francisco tienen activos totales por 5.2 mmdd, una cifra 21% mayor que la del año pasado y cinco veces más de lo que representaba hace 10 años (1.1 mmdd). El equipo más valioso es Dallas, con 7.64 mmdd.

Touchdown, equipo ganador

Los 49ers de San Francisco tienen cinco Super Bowls que presumir. El primero lo ganaron en 1982 a los Bengalíes de Cincinnati, con marcador de 26-21. Tres años después derrotó a los Delfines de Miami 38-16. Para 1989 se jugaba la revancha, sin embargo, los de la bahía le aplicaron nuevamente una dosis al ganar 20-16. Un año después, las víctimas fueron los Broncos de Denver, con un aplastante 55-10.

El último título vendría en 1995, cuando de la mano del zurdo Steve Young se llevaron el juego con comodidad contra los Cargadores de San Diego, con marcador de 49-26.

De acuerdo con sus aficionados, los jugadores más emblemáticos del equipo son Joe Montana, Jerry Rice, Steve Young, Ronnie Lott y Joe Perry, así como sus coaches Bill Walsh y Steve Mariucci.