En Victoria, el Día de Muertos comienza en febrero. La cervecera inicia entonces la planeación de la estrategia de octubre y noviembre, que se ha convertido en un emblema para la marca en la última década. Pero convertirse en un clásico también conlleva el desafío de cómo seguir conectando con la audiencia y los consumidores y cómo mantener la innovación, para continuar la asociación de una festividad con tanto arraigo en México con la marca de Grupo Modelo.

La apuesta para 2022 fue ‘Somos ofrendas vivas’, un proyecto meticulosamente planificado que se desarrolló con una visión anticipada y entendimiento de las necesidades y emociones de su audiencia. El equipo de Insights y Planning de la cervecera percibió un cambio en la mentalidad del público. Se anticipaba que sería un año de celebración, en contraposición a las temporadas previas, marcadas por la tristeza y el dolor causados por la pandemia. Esta visión temprana permitió a Victoria forjar una narrativa que se alineaba con las aspiraciones y deseos de los mexicanos.

Para la marca, la concepción de esta bebida fue un paso natural para Victoria y el trabajo que viene realizando para unificar su identidad con el Día de Muertos, además de otros atributos de la idiosincrasia mexicana. “¿Cómo no tener una cerveza de temporada en donde podamos celebrar, no sólo con los que vienen de regreso, sino con los que están aquí? Y más, después de la pandemia y estar tanto tiempo sin poder reunirnos. Y justo esta campaña de ofrendas vivas es esto, una celebración para nuestros seres queridos”, afirma Aranguren.

Si bien la idea no es nueva, ya que en el mercado existen cervezas de temporada, para esta se conjugó que el cempasúchil comenzaba a ser el protagonista de platillos y postres relacionados con el Día de Muertos, además de tener un papel destacado en el inframundo.

Victoria Cempasúchil nació en 2021 como una lata que también es parte de este ritual de homenaje para los muertos, ya que es posible personalizar los envases de aluminio con las fotos de los seres queridos de cada familia. Para 2023, como novedad, crece sus puntos de venta y aparece en una presentación de 210 mililitros en envase de cristal, una apuesta que marca la evolución en la diversificación, ya que ahora se puede encontrar en bares y restaurantes, además de canales mayoristas y autoservicios, cuando hasta el año pasado los puntos de venta eran tienditas y los Modelorama, las tiendas de Grupo Modelo.

Para los spots, la marca contó tres historias de personas que perdieron a alguien. En los videos se aprecian elementos característicos, como el cempasúchil y el colibrí. “Buscamos que la mayor cantidad de personas pudiera empatizar con la campaña y que cuando vieran las historias se sintieran identificadas con ellas”, menciona Aranguren.

La cerveza de cempasúchil es un eslabón en la cadena que la empresa genera alrededor de la tradición y el reto es mantener la conexión con los compradores a lo largo del tiempo sin perder vigencia. Para María Lucila Osorio, profesora del Departamento de Mercadotecnia y de Inteligencia de Negocios de la EGADE Business School del Tecnológico de Monterrey, esta innovación no es la protagonista, sino parte de la construcción de la marca. Los consumidores esperan desde el comercial hasta las dinámicas que abren la puerta a la participación de la comunidad, como la personalización de las latas con la imagen de quienes esperamos lleguen a los altares de muertos.

“Una de las tendencias de consumo en este momento es la personalización. Estas acciones generan conexiones con la marca para que, más allá del Día de Muertos, el consumidor tenga una preferencia por esta cerveza y ganarle espacio a la competencia. Esto genera un valor de marca impresionante”, opina la especialista. Para Aranguren, es parte de su cadena de celebrar las tradiciones mexicanas de una forma innovadora y contemporánea, que además permite que la marca se mantenga. “Nos gustaría que dentro de 10, 20 o 30 años esta cerveza siga existiendo en el anaquel y en las ofrendas de los mexicanos”.

“Aquí no hay payasos, es la batalla de los pollos y Kentucky Chicken Sándwich es el mejor de todos”, dice la rima con la que Aczino, el freestyler mexicano, presentaba el entonces nuevo sándwich de pollo de KFC, de los que mostraba, además, una decena en la cajuela de un auto modelo Valiant Acapulco color rojo.

El llamado del rapero fue claro: ir a los restaurantes de KFC y pedir el nuevo sándwich de la marca, pero rapeando. El premio para quien lo hiciera era un descuento del 30% en el precio del combo, pero el resultado fue más allá. Los mostradores y drive thru de la cadena de comida rápida se convirtieron en el campo de batalla de freestylers, aficionados, fans de la marca e influencers, que respondieron a ‘La batalla de los pollos’, el nombre de la campaña.

Los videos cortos de las rimas a capela, acompañadas de un sampleo de fondo o, incluso, con música en vivo, acapararon las redes sociales durante junio del año pasado, el periodo en el que la campaña para presentar el nuevo producto de KFC estuvo activa.

El resultado superó las expectativas de la marca y de la agencia creativa, con 106 millones de views tan sólo en TikTok. “La gente se volvió loca y se hizo viral porque ¿quién llega a pedir un sándwich rapeando?”, dice Ernesto Hernández, Advertising & Digital Comms Manager de KFC México.

La idea detrás de la campaña fue, en primer lugar, romper esa cuarta pared que separa a los consumidores de la marca y conectar con la generación Z, que veía a KFC como una marca vieja y popular entre los millennials. Hernández reconoce que estaban estancados entre los más jóvenes, a pesar del crecimiento en ventas. Después de ‘La batalla de los pollos’, creció el porcentaje de comensales centennials, que elevaron las ventas 25% durante la vigencia de la campaña.

Luis Felipe Díaz Muñoz, docente de la Escuela Bancaria y Comercial (EBC) y experto en neuromarketing, comenta que la estrategia de marketing relacional de KFC México no es sólo una invitación a probar un producto, sino que le permite comprender a las nuevas generaciones, desde entender y dominar sus códigos de comunicación hasta conocer lo que piensan del producto, incluso de la marca, porque quedó plasmado en algunas de las rimas.

“Este tipo de dinámicas sí provocan un cambio en el sistema de creencias [de los compradores] para que se vea a la marca como una representación de cargas positivas, que la proyectan como empática y esto lleva a una mayor aceptación al relacionarla con cómo cada persona ve la vida”, dice el especialista.

‘La batalla de los pollos’ llevó un orden. Primero, el video de Aczino presentando el Kentucky Chicken Sándwich, que probó antes para inspirar su rima, y después, el lanzamiento de la convocatoria. “Hubo datos que respaldaron que la conversación alrededor del rap y el freestyle y la batalla de los gallos era relevante para la gen Z, que era el target al que le quería hablar la marca, pero no esperábamos tanto contenido creado por el usuario, no esperábamos que la gente sacara el teléfono y lo compartiera en sus redes sociales”, señala Francesco Vicenzi.

Hernández, de KFC México, coincide con la sorpresa de la viralización de la batalla que, asegura, llevó al producto a posicionarse de forma consistente entre el resto de la oferta de sándwiches de pollo que se venden en las diferentes cadenas de comida rápida. “Esta campaña me enseñó a ver fuera del bucket”, dice.

Con la estrategia, KFC también vio un aumento en el sentimiento positivo de la marca, cuando en el pasado, durante ejercicios de listening en redes sociales, detectaban quejas, que, para el líder de Marketing de KFC México, obedecen a que se trata de una marca de servicio.

El desafío hacia el futuro es conservar la constancia para que las nuevas generaciones mantengan la conexión con KFC. Una de las estrategias es tener contenidos diferenciados en redes sociales, además de trabajar con creadores de contenido, influencers y streamers de Twitch. “El aprendizaje es atrevernos a tomar decisiones mucho más disruptivas y estar enfocados en resultados. Apostar más por las ideas que te hacen temblar”, afirma Hernández.

¿Cuál es el color que ningún banco va a tener? Esta fue una pregunta que Nu se hizo desde que nació en Brasil, hace más de una década, y así fue como perfiló la identidad de la marca que más tarde llegaría a México y a Colombia. Tener un color diferente al de los característicos azules o rojos de la industria bancaria ha ayudado a que la marca se posicione en el mercado e, incluso, ha denominado a su tarjeta de crédito como ‘la moradita’, un ejercicio de mercadotecnia que le ha funcionado.

En portugués, nu significa ‘desnudo’ y la empresa aprovechó este juego de palabras para mostrar que no tenían letras chiquitas ni comisiones ocultas. La start-up revolucionó la forma en que se ofrecían los servicios financieros en el país, al brindar tarjetas aun sin contar con un historial crediticio, un requisito indispensable para los bancos tradicionales.

El objetivo de la empresa, señala su cofundadora Cristina Junqueira, es democratizar productos financieros, como la tarjeta de crédito, en un país donde cerca del 70% de la población sigue guardando su dinero en casa debajo del colchón.

La firma anunció su llegada al país en la segunda mitad de 2019 y, a partir de 2020, empezó a colocar plásticos, con montos limitados, a quienes habían tenido un mal historial en el pasado y a quienes nunca tuvieron una. De esta manera, tomaba un riesgo y le daba a los mexicanos una segunda oportunidad, al mismo tiempo que ampliaba el número de personas que contaba con una tarjeta. Tres años más tarde, ya tiene más de 3.6 millones de clientes y ha superado a algunos bancos en la colocación.

La evolución

Empresa y clientes querían, además del crédito, una cuenta de débito. Para que esto ocurriera y cumplir con la regulación, Nu compró en septiembre de 2021 Akala, una Sociedad Financiera Popular (Sofipo) que tenía apenas una sucursal en el país y 61 clientes. La transacción fue de casi 3 millones de dólares y, tras la compra, la compañía lanzó una nueva estrategia de mercadotecnia.

En la campaña ‘Despierta tu dinero’, lanzada en mayo de este año, la marca buscaba que los clientes abrieran su cuenta y a cambio recibirían un 9% de rendimiento sobre el saldo que separen en ‘cajitas’, un apartado dentro de la aplicación. Fue una forma de competir con otras entidades, como los argentinos Ualá y Mercado Pago, que también ofrecen este beneficio a sus usuarios.

Además, cumpliendo con el propósito de democratizar las finanzas en México, las ‘cajitas’ ayudarían a ahorrar a los mexicanos, ya que, de acuerdo con una encuesta que hizo la fintech, el 40% de las personas no hace un presupuesto, el 39% no llega a fin de mes y el 14% no sabe cómo organizar su dinero.

Para esta campaña, que se llevó a cabo en redes sociales y en televisión, Nu trató de llamar la atención de la gente con la instalación de un colchón de 16x9 metros en el parque de la Bombilla, en Ciudad de México, que hacía referencia al pensamiento colectivo de que se ahorra guardando el dinero bajo el colchón. Además, se buscó un juego de palabras para que ‘despertar’ hiciera referencia a cuando el dinero no se queda estancado, sino que se invierte y crece.

“Lo que nos inspiró a esta campaña fue ver en distintas redes sociales los comentarios de usuarios, que estaban pidiendo el lanzamiento de la cuenta y decían que estaban cansados de tener su dinero bajo el colchón”, resume Juaristi.

Nació como una plataforma de entretenimiento y subió como la espuma durante el confinamiento por la pandemia. Pero TikTok tenía un punto débil: había un gran grupo de usuarios, de entre 25 y 49 años, que no estaba interesado en la aplicación y la veía como un espacio para jóvenes que compartían bailes, lip sync o retos. El objetivo era demostrarles que TikTok podía ser una herramienta para encontrar contenido útil y resolver dudas. Esa fue la chispa inicial de ‘#LoDescubríEnTikTok’.

“Cuando empezamos a platicar de esta campaña queríamos mostrar un lado de Tik-Tok que no estaba en la mente de la gente, pues era vista como una plataforma de entretenimiento y quizá no se sabía que puedes descubrir contenido que te va a facilitar la vida”, explica Cynthia Cervantes, Senior Brand Marketing Manager de TikTok para Latinoamérica.

Uno de los propósitos era crear un nuevo hábito entre los usuarios a partir de la tecnología de su buscador, además de darles la posibilidad de personalizar el algoritmo para que les mostrara aquel contenido que consideraran significativo. “La plataforma ha ido evolucionando conforme los usuarios cambian la forma en que la usan”, comenta la directiva. Una muestra es que antes de la campaña se usaba el hashtag #LoViEnTiktok; sin embargo, con la introducción del trabajo del equipo de mercadotecnia se aportó un sentido de pertenencia en relación al contenido que era visto por primera vez.

“La solución me encanta porque es muy sencilla: impulsar la barra de búsqueda de TikTok como herramienta primordial para la vida adulta”, explica Luis Machorro, CEO de McCann Worldgroup México y Managing Director Hispanic America. “Todo estaba enfocado en este uso de la lupa, que es un ícono universal de nuestra época y todos sabemos utilizar”.

En las primeras siete semanas se registraron más de 11,000 millones de visualizaciones del hashtag #LoDescubríEnTikTok, señala el director de la agencia, que recuerda que, a casi un año de la salida de esta campaña que fue a nivel regional, hay alrededor de 36,000 millones de visualizaciones del hashtag. “Eso te habla de la sencillez de la idea, pero sobre todo, del alcance de la plataforma”.

Incluso, la directiva menciona que este periodo fue de suma importancia para entender el mundo, su nueva realidad y el papel que jugaba TikTok en el día a día de las personas, hasta convertirse en un producto con un impacto tal que otras grandes empresas de tecnología consideran como un competidor.

De hecho, a mediados del año pasado, Prabhakar Raghavan, vicepresidente senior de Google, reconoció que la población más joven ya no busca información por medio de su plataforma, sino que cada vez más utiliza TikTok para realizar búsquedas específicas. Según los estudios de la tecnológica, casi el 40% de los jóvenes de la generación Z que buscan un lugar para comer no utilizan Google o el buscador, sino que se inclinan por TikTok.

Cervantes señala que el éxito de la campaña y de TikTok como un sitio en el que se puede buscar contenido se debe al compromiso que tiene su comunidad de creadores, pues “ellos son los que dieron a conocer el mensaje de la campaña, y con el contenido que crean nos ayudan a mostrar la diversificación de la plataforma”.

Ante la realidad de que el cáncer de mama es la principal causa de muerte en mujeres en el país, Bonafont y la agencia Mirum México decidieron ir más allá de las tradicionales estrategias de concientización. “No podíamos ser otra campaña más ni poner un listón rosa en nuestro logo porque muchas empresas ya lo hacen”, admite Tania Paredes, directora de la marca.

La detección temprana es clave para salvar vidas, así que el equipo se propuso derribar las barreras que impiden a muchas mujeres realizarse estudios preventivos, como el miedo, la vergüenza y la falta de recursos. La estrategia se centró en la educación y la acción.

Se creó un filtro de realidad aumentada junto con Meta que permitía a las mujeres escanear la tapa de una botella Bonafont y acceder a un tutorial sobre la autoexploración mamaria. “Esta experiencia en los smartphones se convirtió en una herramienta poderosa para proporcionar información esencial sobre cuándo y cómo llevar a cabo esta exploración”, comenta Paula Tapia, Business Leader & Head of Strategy de la agencia.

Más de medio millón de mujeres utilizaron el filtro por más de cinco minutos y se recolectaron 7.2 millones de tapas, lo que permitió donar más de 100 mastografías a la Fundación CIMA.

“Tuvimos la autoexploración masiva más grande que se ha hecho en México”, dice Alejandro Campos, director de Marketing Excellence de Danone, que agrega que para la campaña de 2023 se añadió un filtro en TikTok, con el objetivo de llegar a un millón de mujeres.

Esta campaña representa un cambio hacia la prevención y la detección temprana, demostrando el impacto positivo que una marca puede tener al abordar temas de salud pública y superar las barreras que rodean a una enfermedad tan grave como el cáncer de mama.

La iniciativa buscó crear conciencia sobre la Lengua de Señas Mexicana (LSM). “Para nosotros, es un proyecto que definitivamente marcó un hito. Como empresa siempre hemos buscado retribuir a la sociedad, pero no nos habíamos aventurado en este camino”, dice Alberto Hernández, Social Media Manager de La Moderna.

De la mano de la agencia Beso by LLYC, la marca transformó la tradicional sopa de letras en una experiencia educativa en línea, en la que las letras se convirtieron en señas. El resultado fue un fenómeno viral que alcanzó a millones de personas. Sin embargo, la campaña también enfrentó desafíos y controversias al utilizar por error el alfabeto de la Lengua de Señas Americana (ASL), en lugar de la mexicana.

“Cuando se trata de inclusión no basta con ser bien intencionado”, dice Hernández. “Nuestra respuesta fue corregir lo más pronto posible y ser muy directos en la conversación porque para algunas personas que no conocen el lenguaje de señas no es tan fácil entender qué es lo que estuvo mal”, añade Ignacio Márquez, director senior creativo de LLYC Región Norte.

La aceptación de la campaña hizo que la sopa de señas fuera un producto real que llegó al mercado en abril de 2023. “Hemos tenido semanas con más de 24,000 piezas vendidas en los autoservicios y ya se posiciona como la quinta figura de pasta que más vendemos en el grupo”, detalla Hernández.

Telefónica Movistar y VMLY&R decidieron contar historias reales de violencia hacia la comunidad LGBT+, pero usando como base un deporte que históricamente ha sido visto como muy masculino, el box.

Karely Munárriz, Head of Brand & Integrated Marketing Communications de Telefónica Movistar, detalla que el 17 de mayo, Día Internacional contra la Homofobia, Transfobia y Bifobia, la empresa lanzó una serie de videos en diferentes redes sociales que mostraban la violencia a la que se enfrentan las personas de la comunidad LGBT+.

Luego, amplificó el mensaje con una estrategia de relaciones públicas, en la que diversos influencers subieron a sus redes lo que parecía un tradicional unboxing, para descubrir que era un celular con la pantalla rota y así contar la historia de violencia detrás de esa pantalla.

“Hablar de homosexualidad en el boxeo es un tabú porque los boxeadores son un símbolo de masculinidad. Es inevitable que existan posiciones en contra, pero, como marca, tenemos la responsabilidad de tomar ciertas posturas que busquen esa visión de desarrollo y de aportación positiva a la sociedad”, añade Héctor Fernández, CEO de VMLY&R.

El clímax llegó el 20 de junio mediante un manifiesto que expuso un caso de violencia real, en el que también se evidenció la importancia y la implicación de las telecomunicaciones dentro de las dinámicas sociales frente a este problema.

“Como marca de telecomunicaciones, tratamos de impulsar que los ciudadanos digitales usen correctamente la tecnología. Lo importante no fue ‘subirnos a un tren’, sino crear una plataforma donde abordemos problemas importantes que se tienen que resolver”, expresa Luis Madruga, Chief Creative Officer de la agencia.

A pesar de las opiniones polarizadas en un país con estereotipos machistas arraigados como México, la campaña logró un 57.3% de sentimiento positivo en la conversación pública. Desde una perspectiva de los ODS de la ONU, estas iniciativas se alinean con reducir las desigualdades en la sociedad y promover la inclusión, así como con promover la paz, la justicia y las instituciones sólidas.