LLEGA A LIDERAR EL GIGANTE DE LA BELLEZA EN NUESTRO PAÍS CON UN AMBICIOSO OBJETIVO: QUE EL MERCADO PASE DEL TOP 10 AL TOP 6 PARA LA COMPAÑÍA A NIVEL GLOBAL.
Por: Gonzalo Soto
ste texto comienza con una confesión: apenas un par de semanas antes de escribirlo, no sabía exactamente
para qué era el ácido hialurónico y, meses atrás, cualquier jabón era bueno. Uso protector solar de manera
cotidiana desde marzo, cuando antes sólo lo hacía en la playa o los domingos de futbol, y fue en octubre cuando por primera vez tuve en mis manos un shampoo en barra.
La industria de la belleza y el cuidado personal no solía aparecer en mi radar, pero debió hacerlo antes. En México, tiene un valor de 8,800 millones de dólares y tiene una perspectiva de alcanzar los 10,900 millones en cinco años. En el centro de ese crecimiento están L’Oréal y su nueva CEO, Deborah Armstrong, cuya firmeza y optimismo en el futuro de su negocio en el país radica, principalmente, en un consumidor que demanda más y mejores productos de cuidado y belleza, y que con mucha creatividad ha fungido como uno de sus principales promotores, ya sea en redes sociales, en los salones de belleza o en el boca a boca.
Con presencia en 150 países, 36 marcas globales y casi 500
patentes, L’Oréal es un gigante en el mercado de la belleza, de
esos que, de pronto, no sabemos que forman parte de nuestro
consumo regular. En México, sus marcas más conocidas y
vendidas son Garnier, L’Oréal Paris, La Roche-Posay, Maybelline,
CeraVe y Lancôme, todas ellas en algún momento han
llegado a manos de 46 millones de consumidores al año que
la empresa tiene en el país.
Este texto comienza con una confesión: apenas un par de semanas antes de escribirlo, no sabía exactamente
para qué era el ácido hialurónico y, meses atrás, cualquier jabón era bueno. Uso protector solar de manera
cotidiana desde marzo, cuando antes sólo lo hacía en la playa o los domingos de futbol, y fue en octubre cuando por primera vez tuve en mis manos un shampoo en barra.
La industria de la belleza y el cuidado personal no solía aparecer en mi radar, pero debió hacerlo antes. En México, tiene un valor de 8,800 millones de dólares y tiene una perspectiva de alcanzar los 10,900 millones en cinco años. En el centro de ese crecimiento están L’Oréal y su nueva CEO, Deborah Armstrong, cuya firmeza y optimismo en el futuro de su negocio en el país radica, principalmente, en un consumidor que demanda más y mejores productos de cuidado y belleza, y que con mucha creatividad ha fungido como uno de sus principales promotores, ya sea en redes sociales, en los salones de belleza o en el boca a boca.
Con presencia en 150 países, 36 marcas globales y casi 500
patentes, L’Oréal es un gigante en el mercado de la belleza, de
esos que, de pronto, no sabemos que forman parte de nuestro
consumo regular. En México, sus marcas más conocidas y
vendidas son Garnier, L’Oréal Paris, La Roche-Posay, Maybelline,
CeraVe y Lancôme, todas ellas en algún momento han
llegado a manos de 46 millones de consumidores al año que
la empresa tiene en el país.
FUENTE: Encuesta Nacional de Ingresos y Gastos de los Hogares 2022 del INEGI.
Armstrong, quien comparte nacionalidad española y británica, habla del mercado mexicano como si tuviera años trabajando en él, pese a que se trata de una responsabilidad relativamente nueva. Recibió el ofrecimiento para asumir como CEO de L’Oréal en México entre un tercer plato de paella y el postre en un restaurante de Madrid, donde se desempeñaba como directora general de la División de Productos de Gran Público. Estaba embarazada de su segundo hijo y tomó la llamada del corporativo que la invitó a asumir la responsabilidad. Con 17 años en la empresa, la directiva ha pasado también por Reino Unido, Francia e Italia. México, adonde llegó en mayo, es su mayor encargo.
Sus colaboradores cercanos la describen como una mujer brillante, eficiente y muy enfocada en la preparación de cada una de sus actividades. Conversar con ella es exponerse a una visión de empresa de corto y largo plazos, siempre acompañada de datos duros, de la realidad de los retos que tiene por delante y mucho reconocimiento a su equipo de trabajo.
De todos los objetivos que plantea, uno se asoma como el más ambicioso: llevar a México
del top 10 al top 6 de los principales mercados de la empresa en el mundo. El nombre de los otros países, por política interna y pese la insistencia, no los revela, pero con un guiño asegura que no es tan complicado identificarlos.
El mercado mexicano, afirma, está en crecimiento y comparte dos datos de inmediato:
el año pasado creció 14%, una de las cifras más altas a nivel global, y este año siguió acelerando, alrededor de 17%. En todo el mundo, L’Oréal factura alrededor de 41,500 millones de dólares anuales.
“Es un dinamismo muy potente”, asegura Armstrong, con una sonrisa. “Este crecimiento es tanto en volumen como en valor, un mercado muy sano”.
¿De dónde viene el dinamismo? La directiva apunta rápido a la evolución de varias categorías dentro del
segmento de belleza, una de ellas en los productos de skin care o cuidado de la piel. Desde la pandemia,
añade, se percibe un creciente interés por los productos preventivos o de cuidado de ciertas patologías, incluyendo la hipersensibilidad, el acné y otro tipo de problemas que se han vuelto cada vez más comunes con factores como la contaminación, el cambio climático, el estrés y el estilo de vida de algunas personas. Marcas como CeraVe o Vichy, especializadas en ese segmento, han cuadruplicado sus ventas desde 2020 en México.
MANTENER EL RITMO. La innovación es uno de los pilares de la firma, que en 2022 destinó más de 1,000 mdd para investigación y desarrollo.
“Es verdad que en México no existía
tanto el hábito de protegerse del sol, pese
a ser un gran país con mucho sol”, señala
Armstrong. “Ese mercado se está abriendo,
la gente se empieza a cuidar más, usa
fotoprotección tanto en el cuerpo como
en el rostro, es un hábito que va creciendo,
sobre todo, entre los jóvenes”.
La protección y la prevención no son
los únicos elementos que han acelerado
las ventas de L’Oréal, también ha sido
producto de lo que la CEO llama la sofisticación
de los consumidores mexicanos.
“Una de las cosas que he apreciado es
que el consumidor mexicano busca marca,
busca calidad, lo hace en Google, en
redes sociales, aprecia mucho la belleza”,
dice. “Lo vemos en el tipo de productos
que compra, si antes compraba un hidratante
básico, ahora va por uno mejor, usa
productos antiarrugas especializados con
ingredientes potentes, busca más”.
Conceptos como sérum, ácido hialurónico
o retinol son parte común ya
del habla de millones de consumidores
mexicanos cuando acuden a las tiendas
o recomiendan un producto de belleza o
de cuidado personal. Quienes nos resistimos
por años a entrar a detalle en esta
industria nos descubrimos leyendo cuidadosamente
las etiquetas para identificar
ese ingrediente que nos sentó bien.
A los mexicanos nos gusta vernos bien y
gastamos en ello. De acuerdo con la Encuesta
Nacional de Ingresos y Gastos de
los Hogares 2022 que realiza el INEGI, los
productos para el cuidado personal son el
quinto concepto al que más recursos le destinamos,
por debajo de alimentos, bebidas
y tabaco; transporte, educación y entretenimiento,
y vivienda y servicios. Incluso gastamos
más en productos como los que comercializa
L’Oréal que en vestido y calzado.
La pandemia, además, no fue impedimento
para seguir gastando en artículos
para vernos y sentirnos bien. De 2016 a
2022, el gasto en cuidado personal creció
8.3% por encima de la mayoría de los conceptos
de gasto que mide el INEGI en su encuesta. Según UN Comtrade, de 2015 al
cierre del año pasado, el valor de las importaciones
de productos cosméticos y
cuidado de la piel crecieron 48%. De acuerdo
con L’Oréal, el artículo más vendido los
últimos años en los Hot Sale, los días de
mayor rebaja en las plataformas digitales
de venta, incluyendo todas las categorías,
es el ácido hialurónico de la marca.
Es en ese contexto que se apalancan
los planes de crecimiento de Armstrong
para la marca en México y enlista tres
puntos a favor de su estrategia. El primero
de ellos es que pese a la evolución del
mercado de cuidado para la piel aún hay
un amplio margen de crecimiento por la
baja penetración de los productos más especializados,
confinados todavía a ventas
en farmacias. En la misma línea, la directiva
destaca que México es un país todavía
relativamente joven, pero que conforme
envejezca generará una mayor demanda
de productos asociados a la edad, que ya
son de conocimiento de los consumidores
del país, aunque todavía no sientan la necesidad
de usarlos.
Otro de los ejes de crecimiento es la
omnicanalidad, pues si bien todavía la
venta en tiendas físicas es muy relevante,
el comercio electrónico ha ganado terreno
en los últimos años y el margen de expansión
en ese rubro es grande. A nivel global,
las ventas en línea de L’Oréal representan
el 30% del total, mientras que en México
esa cifra llega apenas al 12%, pese al avance
acelerado que esa forma de venta registró
en el periodo 2020-2022.
“Ahí queda muchísimo por hacer, queda
muchísimo mercado por abrir, tenemos
buenos partners en México, que eso es
fundamental en el e-commerce”, dice. “No
siempre tenemos un consumidor que está
cerca de un punto de venta para comprar un producto de maquillaje o una fragancia, por eso, el
desarrollo de la venta digital nos puede abrir muchísimo
más el mercado”.
El tercer eje es el más importante para Armstrong:
su equipo. “Son gente muy preparada, gente con idiomas,
con grandes cualidades y esa ambición, esas ganas,
ilusión, pasión y motivación”, asegura enfática.
“Han encontrado soluciones muy creativas a los retos
de la empresa”.
Una de las ventajas de L’Oréal, no sólo en voz de
la CEO, sino de varios integrantes de su equipo de
trabajo, es la profunda investigación y desarrollo de
cada producto que lanzan al mercado. Una labor que
lleva incluso décadas antes de algunos lanzamientos
y requiere ciencia, mucha ciencia.
VISIÓN. Armstrong llegó a México en mayo, pero tiene claros los indicadores del mercado y los objetivos que quiere alcanzar.
Unos 20 minutos entrados en la película de 2006 El
diablo viste a la moda, el personaje de Miranda Priestly,
interpretado por la legendaria Meryl Streep, alecciona
a Andrea (Anne Hathaway) luego de que esta
se ríe cuando observa una discusión sobre dos cinturones
que, a primera vista, lucen igual, pero que en el
contexto de la industria de la moda distan de serlo.
Priestly lanza un recuento de varios diseñadores que
emplearon el color (cerúleo) del suéter de Andrea años atrás, lo probaron, pusieron de moda, para
finalmente terminar en prendas de bajo
costo o poco fashion.
La industria de la belleza y los cosméticos
carga en ocasiones con un estigma
de frivolidad o superficialidad también,
aunque detrás de sus productos existe
una exhaustiva investigación, inversión
y desarrollo que llega a nosotros, lo pretendamos
o no.
En Aulnay-sous-Bois, una comunidad
en el área metropolitana de París, se encuentra
el Centro Global de Investigación
Avanzada de L’Oréal. La avenida de la entrada
principal se llama Eugène Schueller, en
honor a su fundador. Ahí, un grupo de los
casi 4,000 científicos empleados por la marca
desarrolla métodos de prueba y presentaciones
para los productos que, en unos
años, estarán a la venta en todo el planeta.
En total, L’Oréal invirtió en 2022 más
de 1,000 millones de dólares en investigación
y desarrollo en varias áreas, incluyendo
cuidado de la piel, tratamientos capilares
y cosméticos. Una de las principales
innovaciones de la marca, que se asemeja
más a la ciencia ficción, es Episkin, una
reconstrucción de piel humana que la empresa
desarrolló para dejar de probar sus
productos en animales, algo que asegura
no hace desde 1989.
LOCAL. L’Oréal tiene dos plantas en el país, una en Ciudad de México y otra en San Luis Potosí. En total, la compañía tiene 2,400 empleados en México.
De la misma forma en que desarrolla
tejidos humanos in vitro, para todo tipo
pieles y complexiones, el equipo conformado
por 69% de mujeres científicas, de
80 nacionalidades y con medio millar de
patentes en su haber, realiza avances en
biología, química, física, bioinformática,
dermatología y otras disciplinas relacionadas
con el negocio.
En total, L’Oréal tiene 21 centros de
investigación en el mundo, 14 centros de
evaluación (uno en México) y 58 departamentos
de regulación científica y tecnológica.
Estas cifras suelen ser punta de lanza
en los argumentos de algunos directivos
de L’Oréal para contrarrestar los argumentos
de la frivolidad detrás de la industria
de la belleza. Ciencia y también la demanda
misma de los consumidores.
“Es una cuestión de cuidado, de bienestar,
no sólo de estética”, asegura Armstrong.
“El ser humano busca la estética, la belleza,
la armonía. Hay una parte emocional muy
importante de sentirse bien con uno mismo,
de autoconfianza, de empoderamiento”.
Eso último, el empoderamiento a través
de la belleza, es algo que la directiva
retoma con fuerza para ilustrar los objetivos
de L’Oréal y que ha encontrado un
eco muy particular en el país. La compañía
realizó un estudio sociodemográfico
a nivel global para identificar el perfil
de los consumidores en sus principales
mercados y destacó con fuerza uno que
es endémico de México: mujeres jóvenes,
generación Z, de alrededor de 24 años,
fanáticas de los productos de belleza y
creativas para comunicar a través de redes
sociales.
“Es una consumidora muy empoderada,
que usa la belleza para mostrar su creatividad.
No necesitan la belleza para empoderarse,
ya lo están”, detalla Armstrong.
“Es un mercado bastante grande, que se
expresa, muy potente de cara al futuro”.
Son esas jóvenes las que en redes sociales
han impulsado tendencias de belleza
y cuidado, que la empresa también adecua
con sus propias campañas y programas,
con muchos recursos detrás.
FUENTE: L’Oréal
En 1971, Ilon Specht, una redactora de 23
años de la agencia de publicidad McCann
en Manhattan, acuñó el eslogan “porque
tú lo vales”, con el que L’Oréal se identificó
y adentró en los mercados. Desde entonces,
la marca se ha convertido en el cuarto
anunciante global y uno de los 10 más
grandes de México.
El enfoque del marketing de L’Oréal, de
acuerdo con Asmita Dubey, Chief Digital &
Marketing Officer de la compañía, es buscar
la hiperpersonalización y resaltar los modelos
positivos de belleza y salud de acuerdo
con las necesidades de cada mercado.
“Es belleza para todos y belleza para
cada uno”, señaló Dubey en una entrevista
realizada en el verano durante el evento de
tecnología VIVA Tech, que se celebra cada
año en París. “Queremos destacar que somos
una empresa basada en la tecnología
y que esta nos permite acercarnos con mayor
fuerza a los consumidores”.
Fuente: Mordor Intelligence.
Beauty tech, o tecnológica de belleza, es un término cada vez
más empleado para referirse a L’Oréal, derivado de las innovaciones
en la industria que emplea como punta de lanza para la promoción
de sus productos. No sólo son los ingredientes, también
es la forma en la que la marca utiliza sus nuevos desarrollos para
acercarlos a la base de clientes a la que pretenden conquistar.
La firma, por ejemplo, impulsa con fuerza un dispositivo llamado
Hapta, una especie de brazo biónico que estabiliza labiales
y aplicadores de máscara por medio de inteligencia artificial, para
que personas con daño motriz por enfermedades puedan aplicarse
maquillaje. La promoción del producto incluye personas con
capacidad motriz reducida, fuera de los estándares tradicionales
de la publicidad del sector de belleza.
Con IA también desarrollaron una aplicación que ayuda a las
personas con acné a identificar los productos de acuerdo con el
tipo de patología que presentan, lo mismo que un escáner del
cuero cabelludo para buscar caspa o resequedad. Junto con Microsoft,
L’Oréal desarrolló filtros que maquillan digitalmente a
las personas, incluyendo hombres, y después muestran los productos
reales que se pueden comprar para lograr un resultado
similar al generado por la IA.
FUENTE: L’Oréal
Además del testeo en animales, una crítica de larga data para las
empresas de la industria de la belleza es el impacto ambiental.
Tradicionalmente exhaustivo en agua y otros recursos naturales,
el sector ha buscado que otro diferenciador de mercado sea su
cuidado por el medioambiente. “Tenemos los resultados financieros
y también los resultados no financieros y ahí uno de los
pilares, además de la digitalización, es la sostenibilidad”, afirma
Armstrong. “Es un tema que desde lo más alto se
ha convertido en una prioridad”.
Los objetivos verdes de la empresa son ambiciosos:
para 2025, la totalidad de los empaques de
sus productos serán rellenables, reusables o reciclables.
En 2030, el 100% del plástico utilizado por
la compañía será reciclado o de origen orgánico y
deberá restaurar un millón de hectáreas de bosques
para capturar entre 15 y 20 millones de toneladas
de CO2. Armstrong explica que también se
busca que el 100% de los ingredientes usados en los
productos de la marca sean de fuentes renovables.
Otra de las ‘obsesiones’ de la directiva y la empresa
son los proyectos sociales. L’Oréal lanzó,
por ejemplo, Belleza por un Futuro, que capacita
de manera gratuita a mujeres con vulnerabilidad
social y económica para que se conviertan en
estilistas y maquillistas, y obtengan una fuente
de ingresos. Hasta el momento, 1,850 mujeres
se han graduado del programa y la intención es
que, para 2025, al menos 5,000 hayan podido acceder
a esta iniciativa. “Somos una empresa con
una mayoría de consumidores mujeres”, asevera
Armstrong, quien es la primera CEO mujer de la
empresa en el país. “De alguna manera, tenemos
que dar siempre el ejemplo”.
De los proyectos sociales de mayor impacto
de la compañía destaca Women in Science, creado
en conjunto con la UNESCO en 1998 para visibilizar,
impulsar y apoyar económicamente a
mujeres científicas. En México, el programa lleva
17 años de vida y un centenar de ganadoras hasta
este año. Un dato: desde la creación del Premio
Nobel en 1901, 640 científicos han sido galardonados,
de los cuales menos de 30 son mujeres.
Siete científicas premiadas desde la creación de
Women in Science han sido acreedoras al Nobel
en su ramo.
“Me apetecía mucho salir de Europa y encontrar
los retos de un país como México”, asegura Armstrong
sobre su movimiento. “La edad media de los consumidores allá es de 42 años, aquí es de
29, las estrategias son muy distintas”.
La marca tiene una buena posición en el país
y una larga historia. La primera planta de L’Oréal
en México se instaló hace 61 años en la capital y
hace 11 abrieron otra en San Luis Potosí. En total,
la empresa suma 2,400 empleados, el 60% son mujeres.
Pero las nuevas formas de comunicación y
consumo, aunado a la competencia en el terreno
de la sustentabilidad han hecho que esta directiva
vea México como una oportunidad única.
“No quiero ser líder sólo en el sector cosmético,
sino líder en todo el sector consumo y dar
el ejemplo en la transformación sostenible, acelerar
la transformación digital, llevar a México
al top 6 [de mercados de L’Oréal]”, asegura. “Para
mí, es importante el empoderamiento femenino,
tenemos todo para hacerlo, una gran coyuntura
para el mercado de la belleza”.
En algún punto de la entrevista, Armstrong
me pregunta sobre algunos productos de L’Oréal
que conozca y le respondo que mi último descubrimiento
es el shampoo sólido. “¿Qué te ha
parecido?”, indaga. “Hay que acostumbrarse”,
respondo. “Pero me ha gustado, al menos, no se
me ha caído el pelo”. “Y es un pelazo”, interviene
de inmediato. “Es un producto natural, que además
no utiliza plástico y la fórmula no requiere
agua y eso ayuda a que se gaste menos y además
la fórmula…”.
Armstrong conoce su negocio y sabe venderlo.
La industria de la belleza, insiste, es descubrimiento
para todos, incluso para quienes seguimos
sin probar el ácido hialurónico.
FOTO DE PORTADA Diego Álvarez / DISEÑO Y PROGRAMACIÓN WEB Evelyn Alcantara / COORDINADORA DE FOTOGRAFÍA Betina García