Por: Nancy Malacara
o que motiva a Ana Karen Esteban es la posibilidad de dejar una huella en lo que hace. Desde que la mercadóloga se unió a las filas de PepsiCo, en 2015, ha ocupado diversos cargos y conocido las entrañas de negocios como Multipax y de marcas clásicas, como Rancheritos, Fritos, Crujitos y Sabritones.
Uno de sus primeros logros fue cuando estuvo como coordinadora de Paketaxo, la quinta marca más importante para PepsiCo en botanas, pero que experimentaba una escasez de producto en tiendas y una percepción negativa por parte de los consumidores. “Creían que era la merma del resto de los productos”, dice.
Ante esta percepción, Esteban Jiménez implementó una estrategia integral que incluía asegurar la presencia de producto en tiendas, fortalecer el inventario y reorientar la comunicación para subrayar que Paketaxo es un mix que contribuye a la convivencia social, gracias a su variedad de botana en una sola bolsa.
A Doritos llegó en 2019, tres años después de que la marca inició su posicionamiento a favor de la comunidad LGBT+, para lanzar la premiada plataforma ‘Orgullo todo el año’, cuya estrategia fue normalizar el Orgullo en festividades mexicanas, como el Día de Muertos o el del Padre, fuera del tradicional mes de junio. Esta iniciativa ha impactado a 3.7 millones de personas de la comunidad, en unión con la organización Cuenta Conmigo.
Luego asumió el liderazgo de Ruffles, en un momento en que la marca enfrentaba críticas por una publicidad considerada sexista. La estrategia anterior se basó en una fórmula de atracción que conectaba las papas irresistibles de Ruffles con un personaje que conquistaba a mujeres estereotipadas. Al ya no coincidir esta imagen con el contexto actual, cambió el enfoque y ubicó la marca como defensora de la equidad de género. Hoy, Ruffles mantiene crecimientos a doble dígito y es la segunda marca de papas más relevante en el portafolio después de Sabritas.
Ahora como General Manager de Obela México, lidera una estrategia para consolidar la marca en la categoría de hummus, un producto que no está arraigado en los hábitos de consumo, así que su foco incluye la optimización de ingresos con fijación de precios, gestión de producto y una comunicación renovada para educar al consumidor. “Mi objetivo principal es lograr una transformación en los negocios, marcas, equipos y narrativas con las que trabajo. Aunque reconozco los desafíos, mantengo una claridad constante sobre mi meta de generar un impacto positivo y dejar un legado en cada etapa de mi carrera profesional”.
