Neal Mohan, CEO de YouTube, es cauteloso y flexible, dos habilidades que le permiten comandar una de las plataformas más cambiantes de la industria.
Por: Eréndira Reyes
Foto de apertura: Katie Thompson / Youtube
ouTube se aproxima a sus 20 años convertido en un camaleón en el vasto paisaje digital, adaptándose y transformándose con cada cambio de entorno. La plataforma ha evolucionado con las tendencias emergentes y con las tonalidades de la innovación tecnológica. Un cambio que la ha llevado en los últimos años a regresar a sus orígenes, donde la duración de los videos era más corta, no por tendencia, sino por un tema económico.
En sus inicios, la empresa fundada por Chad Hurley, Steve Chen y Jawed Karim tenía una misión sencilla: compartir videos. Pero a medida que la luz del mundo digital cambiaba, YouTube empezó a mostrar nuevos colores. Con la llegada de los videos virales y la expansión global, su piel cambió y se volvió más creativa y diversa. La compañía se extendió para abarcar una multitud de contenidos, desde tutoriales de maquillaje hasta conferencias de académicos.
Bajo la dirección de Susan Wojcicki, entre 2014 y 2023, se adaptó a los desafíos del entorno, protegiéndose de los depredadores del mercado y atrayendo a anunciantes con su despliegue de oportunidades. Enfrentó tormentas y desafíos, el denominado ‘Adpocalypse’, en 2017, cuando varios anunciantes, algunos de ellos grandes patrocinadores, retiraron sus campañas. YouTube viró la estrategia, adoptando nuevos matices, con políticas más estrictas y nuevas formas de monetización.
Ahora, con Neal Mohan al mando, un puesto al que llegó en febrero del año pasado, tras la renuncia de Wojcicki (quien en agosto falleció de cáncer), la compañía sigue su evolución. Enfrenta la competencia de nuevos jugadores, que con pieles frescas, como TikTok, la obligan a seguir transformándose. Y a los anunciantes los empuja también a explorar un baile constante de colores, como la vasta y cambiante naturaleza del contenido digital.
“YouTube sigue siendo el mejor lugar para los creadores de contenido para generar ganancias. Y seguimos haciendo crecer eso con la publicidad, pero también con muchos productos directos al consumidor, como membresías de canal, Super Chat, Super Stickers. Siempre estamos encontrando nuevas formas para generar ingresos, pues a partir de darse a conocer aquí es que muchos generan otros negocios, se crea la Creator Economy”, señala Mohan, desde su oficina californiana.
Foto: Katie Thompson / Youtube
El primer video que se publicó en YouTube fue Me at the zoo y estaba protagonizado por Jawed Karim. Era el 23 de abril de 2005, dos meses después de ser creada por el propio Karim y dos exempleados más de PayPal, que buscaban compartir videos de una fiesta a la que habían asistido sin que se perdiera la calidad de los mismos. Este video corto muestra a Karim en el zoológico de San Diego hablando sobre los elefantes y marcó la primera piel de la empresa: videos cortos que expresaran momentos casuales.
En ese momento, no había monetización y los primeros ingresos provinieron de asociaciones estratégicas y del programa de publicidad AdSense de Google, que se integró tras la adquisición de YouTube por parte de la tecnológica con sede en Mountain View, apenas un año después de su creación, por 1,650 millones de dólares.
El monto podría parecer demasiado para una empresa tan joven, pero dio resultados. “En 2019, YouTube generó aproximadamente 15,000 millones en ingresos publicitarios, una cifra nueve veces mayor que lo que Google pagó por la plataforma en 2006. Esto subraya el crecimiento exponencial y el impacto significativo que ha tenido en el ecosistema digital y en los ingresos de la empresa”, señala Sara Lebow, analista senior de eMarketer, en un análisis de la consultora.
En aquel entonces, los anuncios en video pre-roll y los banners eran las principales formas de generar ingresos, y los creadores dependían, en gran medida, de acuerdos externos y patrocinadores para monetizar su contenido. Los cofundadores de YouTube tomaron caminos distintos tras la venta. Hurley fue CEO hasta 2010 y, posteriormente, se convirtió en un asesor de la empresa. Chen también permaneció un tiempo con la compañía antes de aventurarse en otros proyectos. Y así el primer cambio de color se dio, pero, de acuerdo con Mohan, evidenció la fortaleza de su piel: los creadores.
COMUNIDAD. Neal Mohan, aún como jefe de Producto de YouTube, se rodeó de creadores de contenido para hacer sonar la campana del Nasdaq, en mayo de 2016.
Foto: Rommel Demano / Getty Images
La relevancia de su aparición incluso creó el concepto de Creator Economy que, de acuerdo con Geana Barbosa, gerente general de Hootsuite, ha sumado en los últimos años ganancias de hasta 100,000 millones de dólares en todo el mundo. Además de personajes que se volvieron marcas, como Yuya, en el caso de México. “Los creadores son el corazón de YouTube y seguirán desempeñando un papel increíblemente importante para ayudarnos a comprender a la audiencia, aceptar y adaptarse al mundo”, afirma Mohan.
Pensando en ellos, los primeros anuncios con los que experimentó la empresa llegaron en 2007, tras introducir dos herramientas: InVideo y el Programa de Socios, que permitía a los creadores de contenido ganar dinero a través de la publicidad. “Parte de la esencia de este tipo de contenido era lo espontáneo y rápido de consumir, pero después vino el cambio, pues para poder tener más anuncios, muchos creadores empezaron a extender sus videos”, explica Barbosa. Esto generó cambios en la forma como los creadores se desarrollaron.
La plataforma ha duplicado sus ingresos globales por publicidad en los últimos cinco años.
Fuente: Reportes financieros de YouTube.
Alan Estrada, creador del canal mexicano especializado en viajes Alan por el mundo, uno de los más populares y que más años lleva en la plataforma (cumplió 14 este año), ha visto su evolución. “Antes te encontrabas un repertorio de nostalgia, donde podías ver videos de programas descontinuados o viejos, donde se podían subir videos de solo 10 minutos, ahora podemos hacer contenidos de horas, en mejor resolución y con temas nuevos, curiosos, que son preguntas que se transforman en un contenido”, explica.
YouTube empezó a tomar otro color. La producción de contenidos se especializó y los comerciales evolucionaron. “Hoy, algunos de nuestros mayores ‘competidores’ se han convertido en nuestros mayores socios. Por ejemplo, Netflix tiene una presencia muy fuerte en YouTube. Utilizan nuestra plataforma para atraer a sus seguidores, no solo produciendo contenido endémico, sino que también fueron los primeros en adoptar Shorts y organizar eventos digitales para fanáticos”, apunta Mohan, quien reitera que otra transformación que ha vivido la empresa es contenido más producido.
La primera oleada del boom del streaming tuvo como protagonista a YouTube, pero pronto llegaron sus primeros competidores, que empezaron a empujar una nueva tendencia hacia la creación de contenido de calidad, que fuera accesible y que pusiera en jaque a los medios tradicionales.
Netflix, originalmente una compañía de alquiler de DVD por correo, lanzó su servicio de transmisión en línea en 2007. Este cambio permitió a los suscriptores ver contenido de forma instantánea en sus computadoras. El año 2010 marcó el inicio de su expansión internacional y el auge del streaming como una alternativa popular a la televisión por cable.
Mohan reconoce este acompañamiento entre los servicios de streaming y la plataforma, y pone como ejemplo los recientes juegos olímpicos. “Pensamos que YouTube es un complemento de la televisión y los deportes son un gran ejemplo. Los aficionados siguen reuniéndose en torno a eventos en directo, como la Eurocopa o los juegos olímpicos, pero, al mismo tiempo, acuden a YouTube para ponerse al día con los momentos más destacados, saber más sobre sus atletas favoritos, aprender más sobre la historia de ciertos deportes, seguir sus rutinas de entrenamiento o aprender a hacer ciertos trucos”, apunta.
Esto ha generado, de acuerdo con Barbosa, una profesionalización en el contenido dentro de la plataforma, donde medios de comunicación y creadores se han vuelto referentes de información en video. “Pero la popularidad también trae consecuencias, y entre más viral y amplio, más riesgo”. Vino entonces otro depredador al acecho: la falta de regulación.
Durante su gestión, Wojcicki, quien antes fue la vicepresidenta de Publicidad y Comercio de Google, supervisó varios proyectos, como la expansión de YouTube a más de 100 países y la introducción de servicios como YouTube Red (ahora YouTube Premium), YouTube TV y YouTube Shorts.
Pero también lideró la firma durante momentos difíciles, como el ‘Adpocalypse’, en marzo de 2017, en el que varias marcas salieron de la plataforma tras descubrir que sus anuncios aparecían junto a contenido extremista, que promovía discursos de odio o que era inapropiado. Gigantes como Disney y McDonald’s fueron algunos de los que abandonaron YouTube, provocando una crisis en la monetización de muchos creadores de contenido.
En algunos casos, los ingresos de los creadores cayeron entre el 80 y el 99%, de acuerdo con datos del sitio especializado en entretenimiento Tubefilter.
Como respuesta, la plataforma implementó nuevas políticas de moderación de contenido y ajustó sus algoritmos de colocación de anuncios. Estas medidas incluían la desmonetización de videos que no cumplían con las nuevas directrices de piezas amigables para los anunciantes, lo que afectó a muchos creadores que, aunque no publicaban contenido ofensivo, se vieron penalizados por la nueva política.
En abril de 2024, India era el país donde la plataforma tenía una mayor audiencia, con aproximadamente 476 millones de usuarios. México está en la quinta posición global.
*Millones de usuarios
Fuente: Statista
“Esta industria es compleja y se encuentra en constante cambio, pero hemos estado en el panorama como sus socios durante más de 15 años. Creemos que cuando ellos tienen éxito, nosotros tenemos éxito, y estamos seguros de que a medida que sigamos construyendo contenidos, continuaremos brindando a los anunciantes más y más razones para quedarse con nosotros”, dice Mohan.
Sin embargo, muchos de los creadores que se vieron afectados por la plataforma salieron de la misma y empezaron a usar herramientas como Patreon, mientras que otras apps empezaron a desarrollarse, como fue el caso de Nebula, un streaming que se lanzó el 23 de mayo de 2019, y que se enfoca en el desarrollo de videos producidos por académicos, pódcasters y creadores que quieren experimentar sin sufrir con el algoritmo de YouTube. Y, claro, la gran competencia de la plataforma, TikTok.
“A final de cuentas, la competencia es buena para el ecosistema: nos mantiene a todos alerta y ayuda a hacer crecer el pastel. Para YouTube, pienso en esto de tres maneras: somos lo que los consumidores quieren ver, sabemos cómo hacer ‘En vivo’ y lo hacemos bien, y tercero, impulsamos un ecosistema sustancial de suscripción y publicidad”, revira el directivo de la plataforma.
La audiencia de YouTube permanece en ascenso. Hasta marzo de 2024, la plataforma contaba con 2,700 millones de usuarios activos mensuales, lo que significa que es la segunda plataforma más grande del mundo, seguida de Facebook, que dejó de reportar sus desagregados por red social en este mismo año fiscal. La página más visitada es el buscador de Google.
“Si YouTube no fuera propiedad de la empresa matriz Alphabet, que también es propietaria de Google, seguiría estando entre las 10 principales plataformas de publicidad digital de Estados Unidos por ingresos, por delante de Apple, Hulu y Walmart”, señala Lebow.
Un ejemplo del contenido en vivo que impulsa la plataforma es lo sucedido con Coachella, cuyas actuaciones se pueden disfrutar en vivo, desde el salón de cualquier hogar del mundo, a través de YouTube. De acuerdo con Mohan, los videos del canal oficial de este popular festival de música, que se celebra en California, tuvieron más de 1,000 millones de visitas. La plataforma señala que más de la mitad de las reproducciones en vivo de este evento provinieron de fuera de Estados Unidos.
Con sus ingresos publicitarios, si YouTube no fuera propiedad de la empresa matriz Alphabet, que también es propietaria de Google, seguiría estando entre las 10 principales plataformas de publicidad digital de Estados Unidos por ingresos.
Fuente: Reportes financieros de YouTube.
Mientras que otro de los esfuerzos que les ha sumado acuerdos con empresas es lo que recién sucedió con los Juegos Olímpicos de París 2024, donde la empresa se unió a Claro Sports con el fin de dar transmisión a México y América Latina. Joe Aboumrad, director de Claro Sports, señala que con la experiencia de Tokio 2020, la empresa decidió volver a apostar con la plataforma con el fin de superar los 600 millones de visitas que obtuvieron hace cuatro años.
Aunque en el terreno de los en vivo Twitch sigue siendo el líder en términos de horas de visualización, especialmente, en contenido relacionado con videojuegos, donde su enfoque principal le otorga una comunidad comprometida de 15 millones de usuarios diarios que están allí exclusivamente para interactuar en tiempo real. Sin embargo, su sistema de descubrimiento de contenido es limitado, favoreciendo a los streamers más grandes, lo que dificulta que los nuevos creadores se destaquen.
Por otro lado, YouTube tiene una audiencia mucho más grande, con 122 millones de usuarios activos diarios, aunque la mayoría consume contenido pregrabado, por lo que su algoritmo ofrece un descubrimiento más avanzado que facilita que los creadores más pequeños alcancen nuevas audiencias.
Además, la empresa señaló tener 100 millones de suscriptores en YouTube Premium y Music, incluidos los de prueba. En cuanto a la audiencia, India lidera en términos de número de usuarios, con 476 millones, lo que representa un 18.68% del total global. Le siguen Estados Unidos, con 238 millones; Brasil, con 147 millones; Indonesia, con 139, y, en quinto lugar, México, con más de 84 millones de usuarios.
Los camaleones son famosos por tres aspectos: su habilidad para cambiar de color ante las circunstancias, su lengua rápida y alargada para conseguir alimento y la facilidad de mover los ojos de manera independiente uno del otro.
YouTube ha sido en cierta forma independiente en muchos sentidos de Google y Alphabet, su empresa matriz, y Mohan, que fue jefe de Producto de la plataforma entre 2015 y 2023, es conocido entre sus compañeros de Google por su carácter calmado y reflexivo, y durante la llamada con Expansión mantiene este semblante. Características que le ayudarán a adaptar a las necesidades del futuro esta plataforma con desafíos significativos, como la competencia con TikTok y otros servicios de video.
“Creamos Shorts en 2021 para responder a la enorme demanda de videos cortos por parte de creadores y espectadores, y estamos muy satisfechos con su éxito hasta ahora. Hemos visto un crecimiento increíble a nivel mundial desde que presentamos una versión beta inicial hace casi cuatro años. Ahora, Shorts tiene un promedio de más de 70,000 millones de visitas diarias y la cantidad de canales que suben videos cortos ha crecido un 50% año tras año”, afirma Mohan. Esta propuesta, agrega, seguirá recibiendo inversión, pues es una apuesta a largo plazo.
Y esta adaptación, de acuerdo con Geana Barbosa, es un regreso a la piel que tuvo la plataforma hace unos años. “Volvemos al video corto porque la audiencia y los anunciantes lo piden, pero seguimos buscando tutoriales de una hora, donde nos expliquen, paso a paso, qué puedo hacer en mi casa cuando necesito arreglar algún desperfecto. Esa facilidad de encuentro entre usuario y contenido ha permitido que la plataforma tenga una audiencia variada”, señala la especialista.
Hasta 2023, datos de Demand Sage, firma especializada en social media, señalan que la audiencia de la plataforma es predominantemente de hombres, que son el 53.9% del total, mientras que las mujeres representan el 46.1%, con una gran concentración de usuarios de entre 25 y 34 años de edad. Mientras que su principal competencia, TikTok, se centra en una audiencia joven, con el 38.9% de sus usuarios publicitarios de entre 18 y 24 años. El siguiente grupo demográfico importante corresponde a los usuarios de 25 a 34 años, que representan el 32.4% del total. Además, TikTok tiene una ligera mayoría de usuarias femeninas (54.1%) frente a usuarios masculinos (45.9%) en su plataforma publicitaria.
Mohan señala que, a nivel estratégico, la empresa quiere seguir apoyando la economía de creadores, a los que en los últimos tres años han pagado más de 70,000 millones de dólares, youtubers que son medios de comunicación, músicos y generadores de contenido.
Estos son los demográficos por edad y porcentaje de usuarios sobre 100 que respondió haber usado al menos una vez al mes las siguientes redes sociales en EU.
Fuente: Pew Research, encuesta hecha del 19 de mayo al 5 de septiembre de 2023.
Pero el ejecutivo sabe que hay retos en el corto plazo, como el uso de IA generativa y derechos de autor. “El hecho de que un video se genere o no utilizando IA no afecta nuestra responsabilidad legal de proporcionar una solución cuando un titular de derechos nos notifique adecuadamente que su trabajo protegido por derechos de autor se ha utilizado sin permiso, dando esta vía para que los titulares de derechos eliminen contenido que, supuestamente, infringe su expresión protegida por derechos de autor”.
De acuerdo con Mohan, la IA debería potenciar la creatividad humana, no reemplazarla. Y todos deberían tener acceso a herramientas de inteligencia artificial que traspasaran los límites de la expresión creativa. Por ello es que han generado herramientas como Dream Screen o Music AI Incubator, además de experimentos como Dream Track que buscan brindar nuevas vías para que los creadores y artistas potencien sus propios procesos creativos.
“Si bien nos apoyamos en el potencial de la IA para impulsar la creatividad, también queremos asegurarnos de contar con las protecciones y barreras adecuadas. En marzo de 2024 implementamos el etiquetado de contenido sintético, que requiere que los creadores señalen contenido que esté significativamente alterado o generado sintéticamente y que parezca realista”, precisa el CEO de YouTube.
Con elecciones en puerta en Estados Unidos, y con demandas que empiezan a llegar por parte de la industria creativa, la pregunta que surge entre analistas, como Barbosa o Lebow, es cuántas capas más de transformación tendrá esta compañía, que no solo traerá nuevas preguntas al propio Mohan, sino también regulaciones para las plataformas digitales.
De cara al futuro, el directivo es consciente de las nuevas polémicas que podría traer el uso de IA. Uno de los casos que ha sonado este año ha sido una demanda interpuesta por algunos creadores de contenido a OpenAI, la tecnológica fundada por Sam Altman, quienes argumentan que tomaron algunos videos de YouTube para entrenar a su popular chatbot ChatGPT. Sin embargo, Mohan apunta sobre el tema que si esto se prueba, sería una clara falta a los criterios de la plataforma y el inicio de nuevas conversaciones que impactarán a YouTube, pero también a otras plataformas, como TikTok.
DISEÑO Y PROGRAMACIÓN WEB Paula Carrillo COORDINACIÓN DE FOTOGRAFÍA Betina García