Por: Mara Echeverría
Foto: Diego Alvarez Esquivel
E, incluso, encontró en el portafolio de la empresa una bebida que le recuerda los sabores locales del lugar
donde creció.
“Me encanta Del Valle Frut de guayaba, también, el Delaware Punch, que es una bebida bien local, pero tiene
una base uva que es un sabor muy popular en Brasil y aquí no es tanto. Encontré en este nicho un poco del
sabor de casa con la uva”, dice el directivo, en una sala de juntas del edificio de la empresa, desde donde
se observa el castillo de Chapultepec.
Que Avellar encuentre en los sabores de las diferentes bebidas que componen el portafolio de la compañía un
guiño a su hogar no es casualidad. La empresa ha desarrollado una gama de productos más allá de la
categoría de refrescos, un espectro que considera leche, tés, incluso bebidas mezcladas con alcohol, las ready
to drink, lo que le ha permitido estar en nueve de cada 10 hogares en el país. La idea es que un
producto hecho por la empresa acompañe a los mexicanos desde el café de la mañana hasta una ‘paloma’ o un
whisky en la noche.
El directivo presume que, de acuerdo con datos históricos de Kantar, su penetración en los hogares mexicanos
está entre el 98 y el 99%, con variaciones acorde con las estacionalidades, como las épocas de más calor.
“En casi todos los hogares mexicanos en algún momento del año está una Coca-Cola y el desafío es cómo, a
través de ofertas de accesibilidad, incrementas esta frecuencia de consumo del portafolio”, apunta.
Con más de dos décadas en la compañía, y tras liderar las operaciones de la empresa en su país y en el sur
del continente americano, adonde regresó después de haber pasado un par de años en Sudáfrica, Avellar
destaca que esa apertura del consumidor mexicano a la experimentación y a probar nuevas marcas y categorías
genera un campo muy fértil para la empresa. “Desde Atlanta, cuando miran la oportunidad en otros mercados y
ven a México como la referencia de desarrollo de consumo per cápita en el universo de Coca-Cola, nos
preguntan cuál país puede ser el siguiente México, y mi respuesta en general es que el siguiente México es
otro México, porque todavía tenemos mucha oportunidad aquí”, asegura.
Esa ambición y seguridad en las posibilidades de crecimiento en México se sustentan, asegura, en la
fortaleza para responder con rapidez a los cambios en los hábitos de los consumidores y en conocerlos de tal
manera que es posible detectar cuándo se acerca un cambio y adelantarse a la tendencia. Además, la compañía
no escatima en entrar a nuevas categorías. Es este mix de diferentes marcas, entre las que se encuentran
Santa Clara, Ciel, Ades o Fuze Tea, por enlistar algunas, uno de los pilares con los que la empresa de
origen estadounidense asegura su entrada a todos los hogares.
México es, además, el único país en América Latina que cuenta con un centro de investigación y desarrollo.
En este centro tecnológico se desmenuzan los insights del consumidor, de los clientes y del negocio en las
diferentes regiones del país. Y se desarrollan las diversas fórmulas y perfiles de sabor de los productos
con los que la empresa sale al mercado en las categorías donde ya tiene presencia o en las que debuta para
colocarse en los diversos momentos de consumo. En este laboratorio nació, por ejemplo, Flashlyte, una
bebida rehidratante que en junio cumplió un año en el mercado.
La labor para crear nuevas bebidas no se encasilla en elaborar productos al por mayor, explica Avellar; el
desafío es encontrar un balance que englobe los gustos de los mexicanos, una fórmula que también aplican
al momento de calibrar las bebidas que nacen en otros países según el paladar local. “Parece sencillo
hacer una bebida, pero es un trabajo muy diligente y cuidadoso. Hemos intentado encontrar el balance,
porque si creamos 500 formas del mismo perfil, porque el sureste es distinto del noreste, se vuelve una
locura, y al final, el consumidor tiene sus características, pero somos humanos y más parecidos que
lejanos en esencia”, afirma.
LÍDER DEL MERCADO. Luis Felipe Avellar, presidente de Coca-Cola México, explica la ruta para
seguir creciendo en el país.
FOTO: Diego Alvarez Esquivel
Esto confirma que la Coca-Cola es el mismo producto en cualquier lugar, aunque con un toque diferente en
cada país, ante los ajustes de dulzor o más o menos fruta en otras bebidas. México es uno de los mercados en
donde Coca-Cola tiene el portafolio más amplio, y aún hay espacio para nuevos productos y el desarrollo de
categorías. “El reto es cómo hacer crecer el portafolio de forma sostenible y rentable como un todo y con
las capacidades que tiene el sistema en México y con la disponibilidad y curiosidad del consumidor mexicano
a experimentar marcas nuevas y estar abierto a probar. Hemos encontrado caminos de crecimiento sostenible.
Nos toca liderar el crecimiento como líderes de la industria que somos”, asegura el directivo.
Raquel Jiménez, Customer Success Leader de NielsenIQ México, comenta que una de las características para las
empresas que compiten en la categoría de bebidas no alcohólicas es que para ganar mercado deben conocer al
consumidor, por tanto, una de las piezas fundamentales en el desarrollo del sector es la innovación. “Las
bebidas alternativas están cobrando espacio en diferentes momentos de consumo y la innovación se vuelve
importante porque en un segmento tan maduro hay nuevos sabores, presentaciones y puntos de precio, y las
empresas tienen que diferenciarse para seguir capitalizando, sobre todo, en las categorías emergentes”,
dice.
Para Coca-Cola México, que con ocho embotelladoras (Arca Continental, Bebidas Refrescantes de Nogales,
Bepensa, Coca‑Cola FEMSA, Corporación del Fuerte, Corporación RICA, Embotelladora de Colima y Embotelladora
del Nayar), Jugos del Valle-Santa Clara y sus plantas de reciclaje IMER y PetStar (la planta de reciclado de
PET grado alimenticio más grande del mundo), integra la Industria Mexicana de Coca-Cola (IMCC), abarcar
categorías como los tés, el agua embotellada o los jugos de frutas no significa que las carbonatadas pierdan
protagonismo.
La meta es que todas las categorías mantengan el crecimiento. Y una de las posibilidades que la compañía ha
encontrado para impulsar la marca Coca-Cola es la plataforma Creations, con la que se desarrollan
interacciones con el consumidor a partir de la creación de la bebida más icónica de la compañía con
variaciones de sabores a través de asociaciones con cantantes e influencers.
La estrategia ha causado furor con lanzamientos como la edición limitada en colaboración con Rosalía y,
más
recientemente, con la galleta Oreo, con lo que la empresa ha logrado regresar la conversación alrededor de
su bebida más icónica. “Con esta conversación alrededor de la marca, algunos consumidores que dejaron
Coca-Cola o disminuyeron su consumo reconsideran volver”, dice Avellar.
Esto, además, implica repensar el rol del refresco, que también tiene un componente como mezclador de
otras
bebidas, como algunas alcohólicas. Así se han desarrollado productos como el Jack & Coke, con la marca de
whisky Jack Daniel’s. Para el directivo brasileño, esta es otra oportunidad para atrapar al consumidor y
generar demanda. En México, uno de los ejemplos es Topo Chico Hard Seltzer o los Cantaritos, de tequila
con
Topo Chico, que han llevado a la compañía a ponerse frente a frente hasta con las cerveceras, que también
producen estas bebidas premezcladas y listas para tomar.
“Para nosotros es importante que todas las categorías sigan creciendo. No es un tema de avanzar en
categorías para contrarrestar una caída, por decir, en refrescos, que es nuestro core. Sí hay otras
categorías que vienen de una base más baja, en términos de niveles per cápita de consumo, y como líderes
de
la industria nos toca desarrollarlas”, comenta.
PARA TODOS. Coca-Cola trabaja una estrategia no solo de mix de marcas, también de diversificación
de presentaciones y formatos.
FOTO: Artur Widak / Reuters
La innovación para mantener el dinamismo abarca todo el portafolio. En el mercado general de bebidas en
México, el segmento de alternativas tiene crecimientos de ventas superiores al 25%, pero también el de
refresco no deja de crecer: tan solo el alza del segmento de colas es del 15% en el último año, de acuerdo
con
datos compartidos por NielsenIQ.
“En México, debido a que es el mercado más relevante para esta categoría después de Estados Unidos, incluso
en
algunos hogares se prioriza la compra de esta bebida por encima de los productos básicos. No importa lo que
pase en este país, los refrescos se van a seguir vendiendo”, comenta la especialista de la firma de
investigación de mercados.
La categoría de refrescos representó más del 60% de todas las bebidas no alcohólicas en el último año, de
acuerdo con la consultora, mientras que el porcentaje restante lo ocupan productos como las bebidas
hidratantes, isotónicas, jugos de fruta y agua embotellada. Esto significa que aún pueden tener un
crecimiento
y sumar una mayor base de consumidores conforme avance la madurez del mercado.
Jimenez explica que, en lo que va de 2024, NielsenIQ México detectó la aparición de 80 nuevos productos en
los
anaqueles dentro de la categoría de refrescos de sabor, de los que 59 eran nuevas marcas, que suman una
participación del 0.4% en la categoría, pero incrementos de ventas del 3.4%. “Que su ingreso sea mayor que
su
peso significa que la innovación está siendo efectiva”, dice.
A lo largo de su historia desde su fundación en mayo de 1886 en Atlanta, Georgia, Coca-Cola ha construido
el
hábito de consumir un refresco u otra bebida con la comida, una costumbre con gran arraigo en México. Para
el presidente de Coca-Cola en el país, el desafío es mantener y desarrollar nuevas ocasiones de consumo a
lo
largo del día, no solo a través de la gama de bebidas, sino manteniéndose al alcance de todos los
consumidores.
Y en un país donde los hábitos de consumo viven cambios constantes, la adaptación de cada producto es una
jugada clave. Por tanto, uno de los puntos para tener una de las marcas de la compañía en las mesas de
todos
los hogares y todos los restaurantes es la segmentación: desde la diversidad de bebidas en diferentes
mercados, desde los premium hasta los más asequibles, hasta la mezcla de presentaciones y formatos.
“Hablamos de la conexión en las ocasiones correctas con el portafolio correcto, ampliando nuestra
segmentación a asequibilidad y a ‘premiurizar’. Se trata de destapar nuevas ocasiones de consumo que hoy
no
están exploradas y mantenernos presentes a lo largo del día”, detalla Luis Felipe Avellar.
Entre el desarrollo de presentaciones, también una correcta ejecución de los puntos de contacto con los
compradores es uno de los secretos de Coca-Cola, y se trata del despliegue del producto en cada estante y
refrigerador en tiendas, supermercados y otros canales de venta. México tiene, de hecho, la mayor tasa de
refrigeradores de Coca-Cola del mundo, con 140 por cada 10,000 habitantes. “Si estoy presente en una
ocasión,
pero con el portafolio equivocado, pues no me van a consumir”, apunta el directivo.
Avellar comenta que para poder mantener productos en el segmento premium, como con los lácteos de Santa
Clara,
es necesario determinar de forma interna las capacidades de los recursos de la empresa, como la producción y
la distribución, además de la ejecución eficiente de recursos financieros y humanos. “Nosotros contribuimos
al
1.3% del PIB de México, eso también da una mención de a dónde llega el portafolio”, añade.
Jiménez, de NielsenIQ México, comenta que con el mix de bebidas, precios y tamaños, la industria se vuelve
más
grande y permite a los consumidores brincar de categorías, que han derivado en la aparición de
presentaciones
como los multipack en todos los puntos de venta y de los diferentes productos en el mercado.
Para el líder de la multinacional en México, es difícil precisar una cifra que represente la inversión anual
que se destina a innovación y desarrollo, que también considera el gasto en los canales de comunicación con
el
consumidor. Esto ha derivado en la transformación en el marketing y en una transición desde los canales
tradicionales, como la televisión, a otras mezclas de medios que ya suponen el 70% de la inversión, como las
experiencias a través de eventos. Un ejemplo es el Coca-Cola Flow Fest, un festival de reguetón.
Si bien la compañía echa mano de herramientas como los focus group y el análisis de datos para conocer a los
consumidores, el clímax de la nueva publicidad de la empresa se da en las activaciones, donde se hace una
conexión con los potenciales consumidores de los productos que debutan en el mercado. “Hemos trabajado en
los
últimos años en la transición de la conexión con el consumidor desde interrupciones [con los comerciales en
televisión o radio] a experiencias. “Creemos que el ciclo se cierra cuando hay una conexión emocional”,
dice.
A lo largo de los años, las campañas de Coca-Cola se han desarrollado desde un mensaje de amor, hermandad y
unidad. Ahora, la compañía conecta las experiencias con puntos de pasión de las personas, como la música,
que,
a decir del directivo, permanecen en el tiempo y lo que cambia es la forma de explotarlos.
“Hemos aprendido que la mejor forma de potencializar un punto de conexión es trasladarlo desde la
experiencia
máxima, que hace por ejemplo un Flow Fest, y conectarlo con el cliente con alguna promoción, como puede ser
la
descarga de alguna canción que lo lleve al punto de venta. Esto maximiza el ciclo de la experiencia con el
consumidor”, explica el directivo.
Estos ajustes en la mercadotecnia tienen resultados positivos. Coca-Cola es la marca favorita de los
mexicanos. Según el Brand Footprint 2024 de Kantar, la marca obtuvo 1,444 Consumer Reach Points (CRPs), una
métrica originada por la agencia de investigación de mercados para medir y comparar el éxito entre los
diferentes mercados y regiones.
A nivel global, ocupa la posición 15 en el ranking de marcas más valiosas de Kantar en su edición 2024, con
un
valor de 106,453 millones de dólares. “Toda marca de éxito debe tener un origen totémico, además de un
anclaje
al pasado asociado al producto o las firmas emocionales que provoca, y una promesa al futuro. Se trata de
alentar esa necesidad de decirnos que estamos conectados con el hoy y el mañana”, afirma Julio Pedrazuela,
director de The Cocktail Analysis Latam, quien considera que Coca-Cola cumple estas características.
El futuro centrado en experiencias de la refresquera avanza. Este año celebró el centenario de Santa Clara
y
se alista para el despliegue de las activaciones que en 2026 van a estar relacionadas con su cumpleaños
100
en el país y con el desarrollo de la Copa Mundial de Futbol, que tendrá a México como país sede, junto a
Estados Unidos y Canadá.
“Para celebrar a Santa Clara hicimos una serie de colaboraciones con artistas locales y nos ha ido bien y,
de alguna forma, es lo que viene en 2026”, dice Avellar sin revelar más respecto a los festejos de su
centenario.
“Millones de personas van a ver el partido con el estadio lleno y ese es el tope de la experiencia. Si
desglosamos la conexión, podemos explorar y llevar un poco el mundial más cerca a los consumidores”,
añade.
NACIONAL. Las embotelladoras mexicanas Coca-Cola FEMSA y Arca Continental representan el 65% del
volumen en Latinoamérica.
FOTO: Juan Rodrigo Llaguno
México no es para Coca-Cola solo un país más. Supone el 45% del volumen de América Latina, una región desde
la que la compañía ha escalado a colaboradores de las diferentes áreas a distintas posiciones a nivel
global.
Según datos de la organización, la mitad del equipo de liderazgo ejecutivo y de los presidentes de unidades
operativas han pasado por puestos directivos en la región durante una parte importante de sus carreras.
Desde
James Quincey, CEO de The Coca-Cola Company, que presidió la división de México entre 2005 y 2008, un
periodo
en el que lideró la adquisición de Jugos del Valle; al español Manuel Arroyo, director de Marketing Global
de
la compañía, que también fue presidente de Coca-Cola México de 2017 a 2019, entre otros.
Luis Felipe Avellar reconoce que, por ahora, está cómodo en su posición, mientras que una de sus mayores
ambiciones es que México se mantenga como semillero de talento para la compañía a nivel mundial. Por ello,
quiere ser un líder habilitador de talento y, al mismo tiempo, conservar la posición de México como pionero
dentro del sistema de la refresquera.
“El talento que tenemos aquí, por las condiciones en las que vivimos en Latinoamérica de la volatilidad en
el
mercado, es un talento supercreativo, superabierto, que toma riesgos y empodera sus decisiones. Es el tipo
de
talento que necesitamos para que el negocio siga creciendo”, apunta.
Para el presidente de Coca-Cola México, el país tiene las bases para conservar el dinamismo en el futuro,
con
las condiciones idóneas para recibir inversión y una población joven que aumenta sus ingresos. Con estos
ingredientes, ve que se mantenga la meta de duplicar el crecimiento de la compañía en los siguientes cinco
años, como ocurrió en el lustro anterior. “México va a seguir siendo una referencia para Coca-Cola
globalmente”, asegura.
CLAVE. México es uno de los mercados en donde Coca-Cola tiene el portafolio más amplio, y aún hay espacio para el desarrollo de categorías.
FOTO: Juan Rodrigo Llaguno
ANIMACIÓN: Nayeli Araujo / DISEÑO Y PROGRAMACIÓN WEB Evelyn Alcantara / COORDINADORA DE FOTOGRAFÍA Betina García