armacias Similares ha sabido aprovechar la imagen de su emblemático personaje, el Dr. Simi, para fortalecer su presencia en el mercado nacional e internacional. Aunque muchos suponen que la famosa botarga está inspirada en Víctor González Torres, fundador de la cadena de farmacias, la realidad es que no.

Según relata su hijo, Víctor González Herrera, actual CEO de Farmacias Similares y que forma parte del Grupo Por Un País Mejor, el personaje nació hace 28 años, cuando la empresa apenas comenzaba su operación, y tiene una historia de creación más compleja de lo que muchos imaginan.

González Herrera comparte que la inspiración detrás del Dr. Simi surgió de varios referentes, como Walt Disney y su capacidad para conectar emocionalmente con el público a través de personajes animados, como Mickey Mouse, entre otros.

“El señor González (como se refiere a su padre) era fanático de Disneylandia, le encantaban sus personajes. Quería que Farmacias Similares tuviera una botarga que representara los valores de la empresa y que, al igual que los personajes de Disney, conectara con la gente de una manera especial”, cuenta el directivo.

Otro referente fue Joaquín Pardavé, un actor de la Época de Oro del cine mexicano, cuya personalidad alegre y estilo bonachón eran justo lo que González Torres buscaba. Sin embargo, el proceso de creación del Dr. Simi no fue inmediato. Durante meses, diferentes artistas presentaron bocetos y propuestas, pero ninguno lograba convencer al fundador.

La chispa creativa llegó de la mano de Daniel Burgos, diseñador responsable de crear también personajes icónicos, como Pancho Pantera. Tras varios intentos fallidos, Burgos presentó el diseño definitivo y, en cuanto Víctor González Torres lo vio, supo que ese sería el personaje que representaría a su compañía. Desde entonces, el Dr. Simi ha pasado por algunas pequeñas modificaciones, aunque su esencia simpática y cercana se ha mantenido.

ano y Nato hablan sobre algo que pocos mencionan. Estos personajes animados protagonizan la campaña ‘Test-icles’, desarrollada por Ogilvy México para la Fundación De Alba con el objetivo de concientizar sobre el cáncer testicular. Y lo hace con una herramienta inesperada: una prueba de embarazo.

La idea es simple pero impactante: si la prueba es positiva, hay que ir al médico. Y surgió en un contexto en el que cada año el cáncer testicular afecta a más de 3,000 hombres de entre 15 y 35 años en México, según la Organización Mundial de la Salud.

Verónica Hernández, CEO de Ogilvy México, revela que el principal reto fue encontrar una manera efectiva de hablarle a los hombres. “Era complicado porque suelen dejar su salud en segundo término, así que decidimos utilizar el humor para hacerlo más accesible. Fue una apuesta por tratar un tema serio de una manera ligera y entretenida”, comenta.

Cuando el equipo creativo de la agencia descubrió que una prueba de embarazo podía detectar este cáncer, buscaron a Fundación De Alba para desarrollar una campaña pro bono que difundiera la importancia de la prevención. El oncólogo Miguel Ángel Álvarez explica que la prueba de embarazo tiene un uso más amplio del que se piensa, ya que detecta la hormona gonadotropina coriónica humana (hCG), la cual puede estar presente en ciertos tipos de cáncer testicular. “Si un hombre obtiene un resultado positivo en la prueba, esto puede ser una señal de alerta para realizar más estudios”.

Miryana Pérez Vela, directora de Programas de la Fundación De Alba, comenta que la misión de la fundación es brindar atención a personas con cáncer en situación de vulnerabilidad económica y social, por lo que, al conocer la propuesta de la agencia, no dudaron en sumarse a la campaña.

“Para nosotros, promover la prevención del cáncer testicular era de suma importancia para reducir el impacto social que está teniendo en México, ya que es el segundo tipo de cáncer más mortal en hombres de 15 a 35 años, el 19% de la población total”, señala.

Pérez detalla que la colaboración con la agencia fue muy efectiva por el objetivo común: impactar de manera positiva en la vida de las personas y fomentar la detección temprana del cáncer testicular.

Marcela Estrada, directora creativa de Ogilvy México, añade que crear a Tano y Nato, y desarrollar el concepto creativo tomó más de un año. “Lanzamos la campaña en abril, el mes de concientización sobre el cáncer testicular, y su ejecución fue respaldada por una estrategia de relaciones públicas. Más de 43 influencers se sumaron sin costo, lo que generó una ola en redes sociales y ‘Test-icles’ tuvo un alcance masivo”, dice.

os robos a los usuarios de la banca ya no son con violencia. Los delincuentes han ideado estrategias para que entreguen voluntariamente su dinero y, ante la creatividad de los nuevos fraudes, los bancos han tenido que usarla también a su favor para educar a las personas.

En 2022 se cometieron 5.4 millones de fraudes, de los cuales el 45.3% fueron a tarjetas de crédito y de débito, lo que representa la tasa más alta que registra la Encuesta Nacional de Victimización y Percepción sobre la Seguridad Pública (ENVIPE) 2023, del INEGI.

a música ha sido un hilo conductor en la vida humana, acompañando en momentos de alegría, celebración y duelo. Este arte tiene una capacidad única para generar conexiones emocionales profundas y, en este contexto, Cerveza Victoria lanzó su campaña ‘Trece cielos’, fusionando la música con el Día de Muertos para crear una experiencia que resonó tanto en el corazón como en la mente de los consumidores.

El Día de Muertos es una celebración cultural icónica en México, pero el verdadero desafío de la campaña fue integrar la tradición con la innovación, creando un poderoso mensaje de marca. ‘Trece cielos’, lanzada en 2023, fue más allá de lo esperado, logrando una viralización que superó las proyecciones de Gabriel Díaz, director de Cerveza Victoria.

La campaña es parte de una estrategia que la marca ha llevado a cabo durante más de una década, posicionándose como un referente de esta festividad en México. Con un enfoque que mezcla la tradición con elementos modernos, este homenaje es un cortometraje dirigido por Rodrigo Valdés y producido por Wieden+Kennedy México, que cuenta la historia de amigos que se reencuentran con el recuerdo de un ser querido fallecido, representando un viaje emocional cargado de simbolismo y nostalgia.

uando una persona nace en México, tal parece que en su acta de nacimiento existe una cláusula que le prohíbe manifestar que algo pica. Consumir picante en exceso produce una sensación que pocas poblaciones experimentan a nivel mundial; pero en México se disfruta.

Enchilarse y no demostrarlo fue un punto que PepsiCo México Foods supo aprovechar en la campaña ‘Poker Face’ para la línea de productos Flamin’ Hot, cuya estrategia dejó fuera las activaciones presenciales y las pantallas tradicionales, para trasladarla a un plano meramente digital.

El producto principal se realizó mediante una transmisión en vivo de 104 minutos a través de Twitch, que alcanzó ocho millones de interacciones en ese momento y que, en vez de tomar algún juego de azar como protagonista, fue el picante de las botanas de la marca.

Javier Vieyra, Sr Brand Manager de PepsiCo, dice que una cara conocida por todas las edades es la poker face, que consiste en fingir que no pasa nada, aunque todo pase en ese instante. Y aquí es donde comenzó todo. “Cuando te preguntan si estás enchilado o enchilada dices que no. ¿Y cómo lo haces? Pones esta cara o este gesto de poker face, así lo denominamos; es tipo decir ‘no, a mí no me pica’, y no gesticular en ningún momento, no llevas a ningún lugar esta sensación, y ahí pensamos que esto era un buen camino de donde partir”, explica Vieyra.

La hermética gesticulación se trasladó a una mesa con cuatro jugadores profesionales de póker, pero que esta vez estarían midiendo su nivel de aguante ante el picante y practicando el arte del disimulo ante la suerte y las cartas que tuvieran entre manos. Kun Agüero, Luisa Morfin, Santiago Nadal y Aaron Been, como jugadores de póker, se despidieron de los naipes para dejar que el sabor fuera la guía en la partida.

El público objetivo de la campaña fue la generación Z, es decir, jóvenes de 13 a 24 años, un target que suele buscar una novedad constante en lo que consumen. Y esto resalta cuando, entre la línea Flamin’ Hot, se encuentran productos emblemáticos, como Cheetos, Doritos, Sabritas, Crujitos, Tostitos, Kakang, Rufles y Paquetaxo.

La tarea no fue sencilla. Para desarrollar ‘Poker Face’ era necesario conseguir ese match con un público cambiante, así que fue indispensable sumarse a las plataformas a las que esta generación suele acudir, como Twitch, donde los e-sports cada vez ganan más terreno. Esto queda demostrado por la consultora Statista, que detalla que, en 2023, registraron una audiencia global estimada en 574 millones de personas, 40 millones más que el año anterior.

obres de mis enemigos / Ya llegó Alejandro Vargas / Somos uno-cuatro-uno, así nomás / Porque cada vez los buenos somos más”, dice la parte final del Corrido of Duty, que la Banda MS creó para el videojuego Call of Duty: Modern Warfare II. Su vuelta de tuerca es que, frente a lo habitual en el género, el grupo canta sobre los héroes del título.

El corrido casi siempre habla de los delincuentes. Sin embargo, para esta campaña, Activision, empresa responsable de la distribución del videojuego, y la Banda MS querían transmitir una idea diferente del regional mexicano, con la que todas las personas en el mundo pudieran sentirse identificadas con un sentimiento positivo. “El corrido ha traspasado fronteras”, afirma Miguel Arciniega, fundador y VP creativo de la agencia creativa Archer Troy, quien agrega que siempre se les había cantado “a los villanos de las historias, pero, en esta ocasión, le cantan a los buenos”.

El responsable de la letra es Omar Robles, creador de himnos de la Banda MS, como El color de tus ojos o Por siempre mi amor, baladas que están asociadas a las emociones positivas que giran a su alrededor. Quizá por eso este corrido, en vez de transmitir un escenario violento, destaca la esperanza que irradian los buenos, en este caso, representados por Alejandro Vargas, parte de las Fuerzas Especiales Mexicanas, quien colabora con la Fuerza Operativa 141, un escuadrón multinacional con experiencia en operaciones encubiertas. “Buscamos la manera de conectar con esa cultura latina y qué mejor forma que el lenguaje universal. La música llega a todas las personas en el mundo, traspasa fronteras, no tiene lenguajes”, menciona Arciniega.

Call of Duty es uno de los videojuegos del género FPS (first person shooter) más importantes y longevos. Alrededor de 600 millones de usuarios se conectan diariamente para jugarlo en todo el mundo, además de ser uno de los precursores del formato multijugador online.

l equipo de Kellanova se ha tomado muy en serio ese dicho de que la “competencia es contigo mismo”. La compañía decidió, como parte de ‘Duelo de Tigres’, una de sus últimas campañas de publicidad, confrontar el producto insignia de la marca, Zucaritas, con su alter ego, Zucaritas Chocolate. El primero es un cereal con más 80 años en el mercado mexicano; el segundo, una variante que ha sido poco conocida si se compara con la versión clásica y que, hasta antes del primer trimestre de este año, apenas representaba el 2% del total de las ventas del portafolio, según datos de la empresa.

La marca insignia de Kellogg’s, que recientemente cambió su nombre a Kellanova, no atravesaba por ninguna crisis de ventas, dice la compañía, pero un aumento en los ingresos nunca sobra y la marca tenía un producto que tenía potencial para poder impulsar.

“[Zucaritas] es una marca sólida y líder, es la más grande de cereales en México. Eso siempre te coloca un reto muy importante para seguir creciendo y seguir llegando a más hogares”, comenta Edgar Nelo, VP de Marketing e Innovación para Categorías de Kellanova LATAM. “Y ese es, precisamente, el objetivo que nos llevó a crear esta campaña. Lo que queríamos era impulsar las ventas, no solo de Zucaritas, también ampliar la oferta de productos que la marca puede entregar a los jóvenes.”

La empresa no decidió qué contendientes estarían en cada uno de los lados, aunque el público estaba claro: el foco para comunicar eran los hombres y mujeres jóvenes de entre 15 y 18 años, el target al que históricamente le ha apostado la marca. Así, la compañía le puso el tablero del juego al público, facilitaron las herramientas para hacer de ello una competencia y difundieron el mensaje.

Se trató de una campaña full funnel, es decir, que se presentó a sus consumidores desde el inicio de la conversación hasta el proceso final, que fue la compra, a través de diferentes puntos de contacto, como una activación con las tiendas Oxxo. “Esa campaña buscaba, precisamente, la interactividad para no ser simplemente una opción en la alacena, sino también para, a través de esta comunicación interactiva, ayudar a que la gente conozca Zucaritas Chocolate”, comparte Nelo.

En palabras sencillas, los consumidores debían decidir qué sabor preferían y entonces defenderlo a través de distintos retos y competencias con actividades en puntos de venta, publicidad en televisión, redes sociales, acompañamiento de influencers y un reto final en Kinezis, un parque de diversiones de Grupo KidZania.

La marca seleccionó como voceros al periodista deportivo Cristian Martinoli y al exfutbolista mexicano Luis García. Y si bien la compañía no comparte cuál de las dos marcas de cereal fue la ganadora en esta campaña y cómo se dividieron las preferencias, Nelo dice que la versión clásica mostró una preferencia entre quienes participaron, pese a que, según lo dicho por él, el chocolate es el sabor preferido entre los consumidores mexicanos que buscan comida dulce.

Zucaritas Chocolate más que duplicó su participación en el portafolio de ventas de la marca. De representar el 2%, creció al 5% durante el periodo de activación –que fue el primer trimestre de este año– y esa cifra se ha mantenido en un 4% tras el cese de la campaña.

“Este crecimiento de share no solo confirma que la campaña fue efectiva, sino que su posicionamiento de marca es bien sólido, que conecta con la gente, que las estrategias que estamos poniendo para ayudar a que conozcan más la marca y la prefieran han sido cumplidas”, sostiene Nelo. “Entonces, esto consolida a Zucaritas no solo como la marca favorita de México, también como una marca sólida y que tiene potencial de seguir creciendo”.

Las ventas de Zucaritas crecieron 70% durante el periodo de promoción de ‘Duelo de Tigres’. Y la marca Zucaritas, en general, creció tres puntos porcentuales a nivel de la categoría conformada por el resto de las variables vendidas por otras compañías. Esto, durante el periodo de activación. Y una vez concluida la campaña, ese crecimiento se mantuvo en 1.3 puntos porcentuales.

l orgullo LGBT no existe’, se lee en una bandera gigante que ondea en el Zócalo de la Ciudad de México. La imagen inundó las redes en junio, mes de la diversidad. Al principio, genera desconcierto, pero atrae la atención hacia la continuación del mensaje, debajo del principal y en letra más pequeña: ‘Sin una vida libre y segura’.

Y es que por “cada persona que puede celebrar abiertamente su orgullo, hay una cantidad infinita de personas que están lejísimos de poder hacerlo”, explica Luis Gaitán, CEO y Creative Founder de Pure Creative Chemistry, la agencia detrás de la campaña ‘Que la ignorancia deje de ser bandera’, de The Trevor Project México, una organización sin fines de lucro dedicada a la prevención del suicidio y apoyo en crisis para las juventudes LGBTQ+.

Con esta campaña, la organización, que tiene más de 25 años de existencia en Estados Unidos pero solo dos en México, decidió confrontar de manera directa una alarmante realidad: el 57% de las juventudes LGBTQ+ en México consideró el suicidio en el último año, de acuerdo con la Encuesta 2024 sobre la Salud Mental de las Juventudes LGBTQ+ en México levantada por la organización.

“¿Cómo celebrar el mes del orgullo mientras que está sucediendo una herida tan fuerte?”, dice Gaitán. Esta urgencia de visibilizar el problema unido al espacio mediático que se genera en el Mes del Orgullo llevó a una campaña que no solo educara, sino que también provocara una reflexión.

Con esta idea, el equipo de The Trevor Project y el de la agencia Pure Creative Chemistry desarrollaron una serie de ejecuciones visuales y textuales que transformaban frases comunes de odio y discriminación en mensajes de inclusión y empatía. Algunas de ellas fueron: ‘Viva la familia tradicional, que abraza a sus juventudes LGBTQ+’; ‘Ser trans es un trastorno mental, solo en la mente de les ignorantes’ o ‘La homosexualidad tiene cura, dejar de verla como una enfermedad’. Cada frase se ancló con un dato de la encuesta y se buscó representación de géneros e identidades.

“Dentro de esta causa, de esta idea, luchamos contra dos enemigos fuertes: uno es la indiferencia y el otro es el odio”, comenta Gaitán. La ejecución central de la campaña fue el video de una bandera con el mensaje de Trevor Project en el Zócalo. “Nuestra tirada no era: ‘Vamos a cambiar la bandera o vamos a alterar la bandera o a atacarla’. Nuestra tirada fue colocar la nuestra en el epicentro social y político del país. Sabíamos que había un riesgo fuerte, por eso era necesario hacerlo desde un lugar superrespetuoso”, dice Gaitán.

El reto fue utilizar el odio como un recurso para luego descontextualizarlo y dignificar y celebrar a la comunidad LGBTQ+, lograr la sensibilización de un tema que puede provocar polarización, y la atención mediática durante un mes donde marcas con grandes presupuestos lanzan sus propias iniciativas. Además, el contexto político, con elecciones presidenciales en curso, presentaba una distracción adicional. “El reto era cómo llamamos la atención de los medios, competimos contra las marcas y, al mismo tiempo, contra las otras causas”, explica Hernández.

A pesar de estos retos y con un presupuesto de 3.3 millones de pesos, la campaña superó las expectativas y los objetivos iniciales: logró 228 millones de impresiones (19.4% más de lo esperado), 482,000 interacciones (37.7% más) y 15,900 conversiones (567.9% superior a lo planeado). “Creo que demostramos que México es un país violento, pero lo hicimos sin incitar a más violencia, sino a través de concientizar, que era otro de los retos, porque se nos podía ir en una línea muy delgada. Al jugar con estas frases de odio, teníamos miedo de que se nos fuera”, señala Hernández.

Y precisa que parte fundamental de la campaña es la planeación y tener mapeados posibles escenarios para poder reaccionar ante ellos. Como el hecho de que, unos días antes del lanzamiento, en las noticias se hizo público que varias personas empleadas del Infonavit bajaron la bandera del orgullo LGBTQ+ y la empezaron a destruir.

La noticia pudo cambiar la campaña, pero no se echaron para atrás. “Parte del éxito es que siempre buscamos ser éticos, mantenernos en hablar las cosas como se tienen que hablar. No ser oportunistas en el mensaje, sino de mostrar la realidad y dignificar a quien se tiene que dignificar en este momento”, explica Hernández.

La campaña también atrajo a 177 nuevos voluntarios (322% más que el KPI establecido), quienes se sumaron a la labor de Trevor Project para apoyar a las juventudes en crisis.

‘Que la ignorancia deje de ser bandera’ no es solo una campaña sobre diversidad e inclusión, es un recordatorio urgente de la necesidad de crear un entorno seguro y afirmativo para las juventudes LGBTQ+. “Es algo que necesitamos que la sociedad lo sepa porque si lo sabes, no puedes hacer como si no pasara nada. Y a partir de ahí, el foco importante, pensando en las vidas de las personas, es provocar que un padre, un hermano, un familiar, un vecino, un amigo, de repente se voltee y diga: ‘Híjole, a lo mejor tengo a una juventud cerca de mi entorno que posiblemente pueda estar pasando por una situación así’”, dice Gaitán.

l testamento es una herramienta legal para que una persona pueda estipular quiénes podrán disponer de sus bienes al momento de su muerte. Y es el símbolo que utilizó Sanofi y la organización no gubernamental por los derechos de la infancia Save The Children como herramienta para dar visibilidad al impacto que puede tener una mala prevención y tratamiento de la diarrea en niños y niñas en México.

Según datos de la Organización Mundial de la Salud (OMS), las enfermedades diarreicas son la tercera causa de muerte en niños a nivel mundial, pues mata a casi 450,000 menores de cinco años y a más de 50,000 de entre cinco y nueve años. A consecuencia de ello, Enterogermina, el medicamento de Sanofi para tratar la diarrea infantil, y Save The Children decidieron crear conciencia a través de un mensaje controvertido y fuerte: niños que hacen un testamento para sus padres ante la posibilidad de morir por diarrea. Es la base de la campaña ‘Pequeños testamentos’.

“Desde 2019, el objetivo de la alianza de Enterogermina y Save The Children ha sido evitar que algún niño o niña muera por una causa prevenible, como es la diarrea. Esto, pese a que en el camino nos encontramos con la negatividad de la gente, pues demeritaban el impacto real de la enfermedad”, señala Gabriela Arroyo, Global Zone Brand Lead de Sanofi.

Arroyo recuerda un momento que marcó la ruta de la campaña. Durante las primeras pruebas de la maqueta del proyecto, uno de los creativos puso a su hija a redactar un testamento en el que mencionaba sus objetos más preciados para su familia. El resultado la conmovió, pues si bien es duro, resuena en las personas y es un mensaje que es necesario escuchar.

“Realizamos esta campaña de modo que nos ayudara a conectar emocionalmente con las personas. Es un mensaje muy duro, sabíamos que iba a ser una campaña muy retadora”, afirma.

“Publicitariamente, es muy difícil que se diga y en conjunto con la agencia encontramos la mejor forma, aunque en el camino nos encontramos un poco de todo, porque la gente no está acostumbrada a que les digas una verdad tan cruda en las redes sociales o en televisión”.

El trabajo de esta estrategia inició en 2023, periodo en el que la compañía farmacéutica trabajó con la agencia McCann Worldgroup México para poder tener un mayor alcance, algo a lo que también ayudaba la alianza con Save The Children, que permite llegar a lugares más lejanos en donde se acrecienta la muerte por diarrea y así poder ejecutar un plan de acción para formar a la población para prevenir la enfermedad.

Desde 2019, el trabajo entre la organización y la farmacéutica ha llegado a más de 600,000 niños y niñas a través del programa de prevención que proporciona educación, higiene y agua potable.

“A la marca le pareció importante atacar este problema a través de una idea controvertida, incluso para la agencia y para las esferas de relaciones públicas de la empresa, porque estamos tocando un punto muy delicado. Pero al darnos cuenta de que había una estadística muy brutal y contundente que lo avala, pensamos que estábamos haciendo las cosas bien. Más vale dar un manotazo en la mesa y que te volteen a ver, a pasar desapercibido con un problema tan grande”, dice Luis ‘Tim’ González, Chief Creative Officer de McCann Worldgroup México.

Arroyo explica que con la estrategia comprendieron que la publicidad es una herramienta para hacer llegar los mensajes más duros. Durante años trabajaron de una forma más convencional para evitar las conversaciones difíciles, pero se dieron cuenta de que costaba más que el mensaje llegara.

“Cuando la vi por primera vez, pensé que la campaña nunca vería la luz porque mueve fibras muy sensibles. Pero lo intentamos, lo llevamos hasta las últimas instancias y fue tomar riesgos medidos. Creo que, como mercadólogos, nos toca tomar esos riesgos y entender que cuando el mensaje vale la pena, sea incómodo, sea lo que sea, tenemos que llevarlo afuera”, señala Arroyo.