En un mercado de pocos ingredientes, parece estar todo hecho. Sobre la base de agua, malta, lúpulo y levadura, la receta de la cerveza, Grupo Modelo ha creado un negocio que en 2025 cumple 100 años. Y resulta que sí que hay mucho que inventar alrededor de esta bebida milenaria.

Daniel Cocenzo, quien llegó a la presidencia de la compañía en enero de 2024, reconoce que la base es el conocimiento de la industria, que le permite mirar hacia el futuro y no estancarse. “Grupo Modelo es líder de la industria de cerveza en México porque logró adaptarse e innovar para atender nuevas demandas de los consumidores”, afirma en una entrevista en la planta de la cervecera ubicada en la colonia Anáhuac, en la Ciudad de México, el lugar donde inició esta historia en 1925.

El directivo brasileño, quien tiene más de dos décadas de experiencia en la industria, recibió de manos de su predecesor, Cassiano de Stefano, una compañía innovadora en varios frentes, desde la diversidad en las bebidas hasta la digitalización de su cadena de valor para responder con eficiencia a las necesidades de los diferentes puntos de venta, que son los centros de contacto con los consumidores finales. El objetivo es continuar profundizando esa innovación para seguir creciendo en un sector muy consolidado y que contribuye al 1.5% del PIB nacional.

“La innovación es parte de nuestro ADN”, dice Cocenzo. “Cuando hablamos de innovar, no hablamos solo de los productos que están en las tiendas o en los supermercados, hacemos innovaciones en toda nuestra cadena de valor”, añade.

El punto de partida es el producto. Con 17 marcas nacionales, la compañía ha sabido reinventarse alrededor de su negocio principal, la producción de cerveza, y se ha abierto a variaciones con y sin alcohol. Es esta evolución la que le ha dado dinamismo a Grupo Modelo y a la industria.

Nuevas ocasiones de consumo

No todo está dicho en el mercado cervecero. La labor de la empresa para enfrentar los cambios tiene uno de sus focos en los consumidores finales, con la llegada de nuevas bebidas al portafolio. Cocenzo detalla que hay un equipo enfocado en el desarrollo de nuevos productos, desde los líquidos hasta los empaques. El camino inicia con el estudio de los consumidores para determinar las tendencias y los hábitos del mercado, a fin de probar en un piloto aquellas propuestas que tienen mayor potencia para testear el mercado y, en caso de tener éxito, planear un lanzamiento a nivel nacional.

Este procedimiento para análisis y desarrollo de los nuevos productos se realiza de forma local, pero esto no significa que la compañía no haga uso de las ventajas que le otorga pertenecer a AB InBev, ya que si en el portafolio internacional existe una bebida que cumpla con las tendencias en México, se realiza un acercamiento de equipos para el intercambio de experiencias para cruzar la meta de un producto exitoso entre los consumidores.

La apuesta está en ofrecer una bebida concreta para los diferentes momentos del día, por ejemplo, poner en la mesa una cerveza sin alcohol para acompañar la comida entre semana, o una Negra Modelo hacia el fin. O la incursión en otras categorías, como ha hecho con Agua Rifada, una bebida de agua carbonatada con alcohol y jugo de frutas. “Un portafolio más amplio, con más perfiles de líquidos y no solo de marcas, permite a los consumidores beber la cerveza que les gusta en determinados momentos. Se trata de empoderar al consumidor para que tenga la cerveza que le gusta en el momento adecuado”, dice Cocenzo.

En México, el momento de consumo que genera mayor oportunidad es en las comidas. Ahí, la compañía quiere impulsar su apuesta por la cerveza sin alcohol bajo el paraguas de su marca más posicionada, Corona.

“Esta cerveza se consume poco y en las comidas tenemos una de las principales oportunidades para la Corona Cero. Se trata de reiterar a la gente que le gusta la cerveza que puede tenerla con el sabor característico en el momento que le guste”, apunta el directivo, que agrega que ocho de cada 10 consumidores aún no distingue por sabor una cerveza con alcohol de la marca de aquella sin graduación alcohólica.

Y este segmento aún tiene vasos que llenar entre los mexicanos. Aunque ha crecido a una tasa anual del 30% en el país en los últimos cinco años, es decir, 15 veces el ritmo al que lo hace la categoría de cerveza, la previsión es que siga avanzando 10 veces más rápido que la industria a nivel nacional, según datos de Nielsen citados por la empresa. Hoy, apenas registra un 0.6% de penetración, frente a mercados como España, Holanda o Singapur, donde ya llega al 6%.

El consumo de cerveza sin alcohol ganó gran popularidad durante la pandemia, señala Raquel Jiménez, directora de Customer Success de NielsenIQ México, pero su avance se ha ralentizado. Por ejemplo, el alcance en los hogares en 2023 era del 5.3% y en 2024 fue del 4.9%. Con todo, sigue ganando consumidores, como también lo hace el segmento de cervezas light y ultra, que además logran convertirlos en usuarios más exclusivos, es decir, que beben solo este tipo de cerveza. “Son los consumidores más intensos”, comenta la especialista.

Otra mezcla ganadora, que Modelo explora a través de Victoria, son las cervezas saborizadas con frutas o combinadas con clamato o chamoy, que se posicionan entre los consumidores de generaciones más jóvenes en edad de beber y hasta los 49 años.

Las innovaciones en el segmento de cerveza representan el 40% del total del mercado de bebidas alcohólicas en México, y, en los últimos años, las cerveceras tienen un enfoque en las bebidas que, además de la reducción de alcohol, ofrecen algún beneficio de indulgencia y sabor, y con un componente de edición limitada, que son algunas de las características que busca, sobre todo, la generación Z, comenta Fernanda Fontoland, gerente senior de Marketing Estratégico en Taste Latam de Kerry. “El mercado está en un movimiento constante en todas las bebidas alcohólicas”, dice.

Se trata de un trabajo con recompensa. Statista estima que, al cierre de 2025, los ingresos del mercado cervecero en México alcanzarán los 25,900 millones de dólares, un incremento del 40% respecto a las cifras de 2020. La consultora prevé que, de aquí a 2029, suban otro 10%.

Fortalecer las ‘tienditas’

El otro eje de la innovación está en la digitalización del canal tradicional, es decir, las tienditas que atienden a millones de mexicanos al interior de los barrios y colonias y que obtienen de la venta de cerveza el 30% de sus ingresos, según un reporte de Cerveceros de México. Partiendo de la idea de que la mayoría de las personas cuenta con un smartphone, la empresa desarrolló BEES, su plataforma B2B de atención a tenderos toda la semana, a cualquier hora del día.

A través de la plataforma, que permite a los dueños de tiendas de abarrotes adquirir cerveza, pero también otros productos para surtir sus inventarios, se genera el 90% de los ingresos netos de Grupo Modelo. En la actualidad, el 96% de las tienditas utilizan la plataforma, mientras que el 4% no lo hace por situaciones específicas de conectividad.

El análisis de datos es otra fortaleza de BEES, que personaliza las recomendaciones de compra con la evaluación de los pedidos históricos del cliente y el comportamiento de las marcas en su región. “El 70% de nuestros clientes hoy hacen sus órdenes utilizando la hoja sugerida”, detalla Cocenzo.

Las tienditas también tienen acceso a los datos sobre los comportamientos de las compras en BEES, lo que repercute en que pueda ofrecer productos correctos que se adecuan a la oferta de cada negocio, lo que, para el presidente de la empresa, genera una mejor percepción de servicio al cliente. “Nos ha ayudado mucho a ser más asertivos. Con esta tecnología ya sabemos cuál es el portafolio adecuado para cada cliente y eso genera una mejora de velocidad de rotación de producto en su inventario y genera que logremos ampliar el portafolio el punto de venta. Hoy, tenemos más cupos presentes en las tiendas, porque logramos adecuar la cantidad de producto y marca para cada cliente”, dice.

En México, durante 2023, la plataforma BEES permitió más de 650,000 transacciones para pagos de servicios digitales y compras de datos móviles; y en el tercer trimestre de 2024, el valor bruto de mercancías de la plataforma creció 14%, comparado con el mismo periodo del año anterior.

El canal tradicional, junto a los supermercados, es precisamente donde se genera el 75% de los ingresos para el mercado cervecero del país, según los datos de Statista, mientras que el resto proviene del consumo fuera del hogar, es decir, de restaurantes y bares.

Jiménez, de NielsenIQ, explica que, además, es en el canal tradicional donde el consumo de cerveza muestra recuperación. “El consumidor está regresando a visitar al canal tradicional en promedio cada dos días”, dice. “Y para el consumidor del nivel socioeconómico bajo, típicamente es el canal tradicional la fuente número uno para la compra de cervezas”, añade.