Nicolás Álvarez

iempre supo que quería contar historias y encontró en la publicidad una vía para alcanzar su meta y, al mismo tiempo, poner Tecate, una de las cervezas del portafolio de Heineken en México, en las mesas de los consumidores.

Nicolás Álvarez Schiano llegó a la empresa en 2015 como ejecutivo de marca de Tecate y como parte de ese equipo desarrolló la campaña ‘Te hace falta ver más box’, protagonizada por Sylvester Stallone, y el lanzamiento de la campaña contra la violencia de género (que el jurado de Expansión seleccionó como Monstruos de la Mercadotecnia en años consecutivos). Desde entonces, el directivo argentino ha ocupado diversas posiciones dentro del grupo cervecero, desde donde crea historias y, además de generar puentes con los consumidores, logró apuntalar Tecate 0.0 en nuevas ocasiones de consumo.

Lideró estrategias digitales y su primer gran desafío llegó en 2019, con el lanzamiento de Amstel Ultra. “Este fue un desarrollo local que nació en México para México, por lo que tuvimos mucha independencia para desarrollar nuestra propia comunicación, a pesar de ser una marca global. Y finalmente tuvimos que replicar este modelo en más de 10 países para lanzar la marca en lugares como Chile y China”, recuerda.

Pero llegaría un reto aún mayor con su regreso a Tecate en 2022: el lanzamiento de Tecate 0.0, la versión de la icónica cerveza norteña sin alcohol. “Es un proyecto del que estoy muy orgulloso porque buscamos desafiar las normas de la categoría de cerveza”, dice. “Partimos de algo que entendimos de los consumidores y es que, muchas veces, por miedo a sentirse juzgado, se inventaron alguna excusa para pedir una cerveza en un momento en el que habitualmente no se tomaría una y esto nos permitió crear una ocasión de consumo”, añade.

Álvarez Schiano destaca entre los resultados de la campaña ‘Cero Cero Pretextos’, que Tecate 0.0 duplicó la tasa de crecimiento del segmento de cerveza sin alcohol en su año de lanzamiento, en 2023.

Para el directivo, el punto de partida para las historias que desarrolla son los hallazgos detrás de los comportamientos de los consumidores, para explorar las conexiones emocionales, lo que desde su perspectiva abre la posibilidad de que un proyecto se expanda a otros mercados. “Se trata de escuchar y de entender a la gente y eso es una disciplina que se entrena, se practica, se fortalece todos los días”, apunta.

Entre sus objetivos cumplidos, señala su permanencia y desarrollo de su carrera dentro de Heineken México. Con esto en mente, hacia el futuro la meta es generar un impacto social en las comunidades desde su posición como líder de Tecate. “Nos estamos moviendo de ser una marca que hace comunicación a una marca realizando acciones que tengan un impacto en la calle y una de mis metas es liderar dentro de la compañía esta transformación que estamos buscando, asegurando que no solamente seamos marcas que dicen cosas, sino marcas que hacen cosas y cosas que a la gente le importan”, asegura.