a primera cerveza hecha en México se produjo en Amecameca, Estado de México, en 1542. Alfonso Herrera, cercano a Hernán Cortés, le pidió al emperador Carlos V permiso para abrir un establecimiento para producir la bebida. Aunque esta cervecera desapareció cinco años después, marcó el desarrollo de una industria artesanal.

Casi 500 años después, México está en el mapa como el cuarto mayor productor mundial después de China, Estados Unidos y Brasil. En 2023, la producción mexicana fue de 136.4 millones de hectolitros, una cifra que supone un crecimiento del 61.2% en la última década, según Cerveceros de México. A su vez, la Unión Cervecera Independiente sostiene que el 0.4% del total producido corresponde a la cerveza artesanal.

Cervecería Allende se inserta en este contexto de la industria en auge y se hace un espacio en el mercado nacional e internacional con una fórmula básica: elaborar cervezas a partir de la combinación de malta, lúpulo, levadura y agua. Nació en 2014, cuando Rodrigo Moncada, fundador y consejero, encontró una oportunidad de negocio tras el acercamiento que tuvo a la categoría durante un viaje a Estados Unidos.

En el momento de su fundación, la industria mexicana pasaba un momento crucial: un ajuste tras la compra de los dos grupos mexicanos más emblemáticos por los ‘Goliat’ del mercado global. En 2015, Cuauhtémoc Moctezuma y Grupo Modelo adaptaban su operación con la de Heineken y AB InBev, respectivamente; mientras que Cervecería Allende vendía su primera botella. “Como cervezas realmente 100% mexicanas quedaban las artesanales y, desde ahí, buscamos un producto mexicano para poder moverlo en el país y en el extranjero”, dice Moncada.

En su primer año de operación, la empresa produjo alrededor de 1,500 cajas de cerveza, una cifra que, al cierre de 2024, se convirtió en más de millón y medio de botellas vendidas al año, de acuerdo con datos de la compañía.

Con una década en el mercado, Moncada prevé un crecimiento sostenido hacia el futuro. “En estos 10 años hemos quintuplicado la producción porque era una base muy pequeña, y ahora el reto es más grande y queremos duplicarla”, apunta.

El mercado de la cerveza artesanal en México se mantiene atractivo, con un valor de 2,100 millones de dólares en 2024, con base en datos de IMARC Group, que prevé que suba a 4,600 mdd hacia 2033, con una tasa de crecimiento anual compuesta del 8.8%.

“El mercado crece gracias a la demanda de cervezas únicas y de alta calidad, la preferencia por productos locales y artesanales, y una clase media en expansión con mayores ingresos disponibles”, dice el análisis. La Ciudad de México, Guadalajara y Monterrey se han convertido en centros de la cultura cervecera artesanal, con un florecimiento de los taprooms y las microcervecerías. Además, el movimiento de consumo local empuja la preferencia por productos de las cervecerías regionales más que por las marcas internacionales, sostiene la consultora.

Y es en ese escenario en el que Cervecería Allende se abre un espacio. Matías Vera-Cruz Dutrenit, economista en jefe de la Unión Cervecera Independiente, comenta que el mercado está en expansión con el desarrollo en la calidad de los productos y una profesionalización en los procesos y el uso de ingredientes. “Hay una expansión constante de la categoría, tanto a través de un crecimiento de las cervecerías existentes como en el número de marcas, además de un consumidor más educado”, opina el especialista.

El proceso de creación de Cervecería Allende fue como embotellar el pueblo. Rodrigo Santos, director general de la compañía, destaca la curaduría de la marca, como el caso de sus etiquetas, que emplean colores que hacen un guiño a los que se utilizan en las fachadas de las casas y, además, tienen plasmada la catedral de San Miguel Arcángel, el símbolo cultural de la localidad.

Para Moncada, además de la identidad, una constante en el desarrollo de Cervecería Allende es asumir que cada movimiento dentro del negocio implica un riesgo. Y hasta ahora, uno de ellos es mantener su independencia en un mercado complejo, dominado por dos grupos cerveceros.

El creador de Allende reconoce las dificultades que implica crecer en un mercado en el que los grandes grupos tienen mayor presencia en refrigeradores de tiendas, restaurantes o bares. Y esta competencia no solo se da en el terreno comercial. Moncada señala que, debido a que los grandes competidores adquieren la mayoría de la materia prima, tienen que importar la malta y el lúpulo desde Alemania, Canadá o Estados Unidos para poder elaborar su cerveza.

Además, en medio del desarrollo de una industria que vivió un boom y, por ahora, un ajuste en el mercado con una mayor competencia también, el desarrollo de las cerveceras independientes es más desafiante. Con este panorama, Allende debe continuar con mayor penetración en su cuota de mercado y crecimientos anuales de doble dígito en sus ventas, según la visión de sus directivos.

Ligar la identidad de la cervecera con San Miguel de Allende, el pueblo mágico de Guanajuato declarado Patrimonio Cultural de la Humanidad en 2008, que goza de gran popularidad entre los turistas extranjeros, fue una maniobra premeditada. Nadie dentro del grupo de inversionistas ni el fundador tienen raíces en este sitio, pero les pareció que este lugar también representa las características de su producto.

No se trató solo de tener la identidad de San Miguel de Allende en la etiqueta. La empresa instaló su centro de operaciones en el pueblo, donde conviven el área de cocina y empaquetado, y sus oficinas.

En la creación de esta identidad cervecera también era relevante separarse del imaginario que relaciona a México con sombreros, burritos y playas. “Estábamos un poco cansados del mexican curious, entonces, escogimos San Miguel de Allende como nuestra casa porque creemos que es la mejor ciudad y la mejor versión de México. Es un pueblo con tradiciones, que conserva la esencia del país, y a la vez se mezcla también con una ciudad bastante cosmopolita. Buscamos que el nombre y el producto sea un orgullo para México”, dice el fundador de la empresa.

Eric Descombes, CEO de la agencia de mercadotecnia FCB México, comenta que al crear una marca ligada a un destino, instantáneamente, la dotan de personalidad, carácter e imaginación. El experto destaca que ofrece ventajas como construir una mayor recordación y, adicionalmente, le da a la cerveza características de sabor y sensaciones, sean o no 100% reales, como elegancia, carácter, tonos o sabores.

Descombes añade que está comprobado que ligar un producto a un destino turístico no solo refuerza la diferenciación y la confianza en la marca, sino que acelera la construcción de awareness global mediante métricas demostradas de valor de marca, recordación y engagement.

“Sin duda, es un acierto, ya que su publicidad y comunicación puede integrar elementos de la cultura, aprovechando la reputación y la narrativa del lugar para generar diferenciación instantánea, credibilidad emocional y amplificación global gracias al turismo”, dice Descombes.

Moncada ubica a Cervecería Allende en una etapa de adolescencia, en la que se deben tomar decisiones relevantes para crecer, teniendo como respaldo una estructura operativa y procesos definidos. Hoy, la empresa está conformada por 55 empleados. El plan apunta entonces hacia la consolidación no solo en México, sino en el extranjero.

Pero parte de esta consolidación considera una nueva estructura corporativa. Santos la define como una dualidad, en la que él dirige la compañía y del otro lado se ubica el grupo de fundadores, consolidando un gobierno corporativo, como ocurre en las grandes empresas.

Desde San Miguel de Allende, las cervezas de la marca salen a diferentes puntos de venta del país: tiendas departamentales, de autoservicios, restaurantes, bares y hoteles. Con una importante presencia en galerías, bares y hoteles del pueblo mágico, el siguiente punto es la Ciudad de México y otras zonas turísticas, como la Riviera Maya.

En esta primera década de operación, en México es posible encontrar el portafolio de productos de Cervecería Allende en 1,000 puntos de venta. Los directivos de la empresa cuentan que una de las estrategias para ganarse el paladar de los consumidores nacionales y extranjeros es una cadena que parte desde los restaurantes y bares.

Son los encargados de estos puntos de consumo quienes presentan los diferentes estilos de Allende a los comensales, con el objetivo de que después los busquen en autoservicios, departamentales o tiendas especializadas, donde se da el grueso de las ventas por volumen.

“En la zona de la Riviera Maya tenemos un socio comercial que nos ayuda a atender a los turistas que vienen de Europa y que están en busca de productos mexicanos, lo mismo en Los Cabos, lo que abre las puertas a que busquen la cerveza en puntos de venta internacionales”, comenta Moncada. Sin embargo, la marca también tiene presencia en tiendas como Chedraui, H-E-B, Walmart, Soriana, City Market, La Europea, 7-Eleven o Vinoteca, entre otras.

Otra de las estrategias que la empresa impulsa en San Miguel de Allende es conquistar a los consumidores desde su taproom, un espacio donde se sirven sus variedades de cerveza. El plan de la compañía es abrir más de estos centros de consumo para apuntalar la experiencia, que se ha convertido en una característica focal para el desarrollo de marcas en general.

Vera-Cruz Dutrenit explica que el mercado de la cerveza independiente se ubica en una fase de descubrimiento a una etapa de consolidación y especialización, en tanto, los taprooms cobran relevancia. “Ofrecen un sentimiento de cercanía con marcas que apuestan por vender directamente en sus comunidades”, señala.

La empresa realizó su primer envío internacional en 2016, apenas un año después de empezar su comercialización en el país. Estados Unidos, España, Japón y Alemania son algunos de los mercados en donde ya tiene presencia y ahora, con la entrada de un grupo de inversionistas que no es público, además del grupo fundador, pretenden acelerar el ritmo.

De este modo, la cervecera quiere afianzar su crecimiento y colocarse en el primer escaño de la industria nacional, pero con el foco puesto en la internacionalización.

Santos comenta que uno de los principales puntos en su hoja de ruta es consolidarse en Estados Unidos, capitalizando las oportunidades que ofrecen ciudades de estados como Texas, donde hay un importante número de consumidores mexicanos y latinos.

“Vamos a mantener esa autenticidad mexicana y, sobre todo, de San Miguel de Allende. Nos vamos a enfocar en Texas y de ahí nos expandiremos hacia otros estados. Es algo que vamos a ir poco a poco realizando, pero con pasos sólidos”, declara, sin revelar en qué porcentaje proyectan incrementar los envíos al vecino del norte.

También hay negociaciones para exportar a Suecia, un país en donde, de acuerdo con Santos, hay un gran interés en los productos hechos en México. “Tenemos que estar en ese barco”, dice, aunque, por ahora, evalúan las regulaciones por cumplir para llegar a ese y otros mercados europeos.

Vera-Cruz Dutrenit añade que la exportación y la visibilidad internacional de las cerveceras artesanales se desarrollan especialmente de marcas que logran diferenciarse por identidad de origen o con el desarrollo de nuevos productos, “pero aún hay retos, como crecer sin sacrificar autenticidad, trazabilidad ni calidad”, opina.

Por lo pronto, el peso de Cervecería Allende está en el mercado nacional, en donde se distribuye y comercializa el 90% de su producción, mientras que el 10% restante se envía a los mercados fuera del país. “A partir de este año, esperamos un crecimiento importante en la parte de exportación”, dice el director general de la compañía.