Alexis Nasard no se pierde en lo que llama “discusiones académicas”. Tiene claro el espacio en el que quiere brillar Swarovski y que el posicionamiento de la marca debe conectar con el cliente y no definirse frente a la competencia. La compañía de cristal tallado se sitúa a sí misma dentro del lujo pop y eso consiste, asegura su CEO, en mezclar los ingredientes fundamentales del lujo y añadirles su propia visión.

Una declaración de intenciones que tiene la alegría y la exuberancia como sus pilares, pero también el legado de una marca que cumple 130 años desde que Daniel Swarovski la fundara en 1895 en Wattens, en los Alpes austríacos, tras inventar la máquina de corte eléctrico de cristal.

La apuesta parece darle resultados. En 2024, las ventas de Swarovski Crystal Business crecieron 6%, el ebitda, 14%, y el resultado operativo fue positivo por primera vez en cinco años. La productividad de las tiendas aumentó 7% y la deseabilidad de la marca y la percepción de lujo llegaron a niveles récord. Nasard tiene motivos para presumir.

Cuando el primer CEO que no forma parte de la familia fundadora llegó a la empresa en 2022, la situación no era tan favorable. La firma celebró su 125 aniversario en 2020 en medio de una caída derivada de la pandemia, con ventas por 1,900 millones de euros, desde los 2,700 mde del año previo. El problema no era solo el covid-19, pero abonó a la frágil situación acentuada por disputas familiares.

En 2021, a la vez que las ventas volvían a caer, Robert Buchbauer, quinta generación de la familia, dejaba su cargo como CEO y, por primera vez, se abrían las puertas a consejeros externos. En julio de 2022 llegó Nasard, tras unos meses de Michele Molon como director interino. La empresa cerró el ejercicio con un alza de 10% en las ventas.

En el centro de este avance destaca LUXignite, la estrategia puesta en marcha hace tres años para recuperar el brillo. “Antes de LUXignite, la empresa tenía la intención de dar mayor lujo a la marca. Pero lo que hizo LUXignite fue codificarla en decisiones muy específicas sobre dónde y cómo operar”, dice Nasard.

Un eje de la estrategia es posicionarse en el lujo pop. “Porque las discusiones de si eres alto lujo, medio o bajo, si eres más Cartier que Tiffany o si eres más Pandora, para mí, son discusiones académicas”, explica Nasard.

También apunta al legado, la artesanía (“nadie corta cristales como Swarovski”, sostiene), la creatividad, entendida como una combinación de habilidad, creencia y aspiración, y la calidad, como los pilares del lujo. “Lamentablemente, no curamos enfermedades terminales, pero brindamos un poco de alegría cada día a las personas que interactúan con nuestra marca”, detalla. “Y esa artesanía y esa creatividad son fundamentales para impulsarla”.

Un quinto elemento convierte el lujo en lujo pop, agrega el directivo: la noción constante del zeitgeist, el espíritu de la época, su clima intelectual, cultural y social. “Swarovski nunca es anticuada, predecible ni aburrida. Hay brillo, glamour, diversión, modernidad”, apunta.

En esta ecuación también entra el precio. Si bien el lujo se suele asociar a costos elevados, la firma mantiene una amplia gama de precios. Nasard señala que ofrece productos que van de 100 a 250,000 euros, lo que provoca que prácticamente cualquier persona de clase media encuentre algo asequible.

A eso contribuye otro eje de LUXignate. El objetivo de Swarovski es ofrecer lujo a gran escala. De ahí que no sea una marca complicada de encontrar: sus tiendas se ubican en las calles principales y en los centros comerciales claves, además de en e-commerce. En el caso de México, la empresa señala el papel de El Palacio de Hierro en la percepción aspiracional de la marca y de Liverpool, como distribuidor nacional. “Ese tipo de escala es fundamental para nosotros, ya que el número de transacciones es un factor estratégico para el desarrollo de la marca y también para nuestra productividad industrial”, asegura Nasard.

Cientos de cristales Swarovski cubren una gran mesa cuadrada. Hay brillo y glamour, copas de vino y caipiriñas. Los festejos por el 130 aniversario comenzarán en septiembre, pero la marca ha tenido un adelanto en Latinoamérica a principios de junio, aprovechando la visita de Nasard a Brasil.

Collares, pulseras, anillos y brazaletes se encuentran entre plantas y una exuberancia que imita la vegetación del país sudamericano. Este deseo de estar en el centro de la cultura y no ser solo espectador ha llevado la cita al Museo de Arte de São Paulo, donde Nasard brinda junto con su equipo y sus invitados porque Latinoamérica fue, en el primer trimestre de este año, la región de mayor crecimiento, con un aumento de doble dígito alto. En 2024, la región también rompió su récord de ventas.

Para Nasard, hay algo en los consumidores latinos que casa muy bien con el valor de la marca, algo así como una coherencia cultural. “Swarovski es una marca maximalista. Nunca hemos sido minimalistas, nunca hemos sido grises, nunca hemos sido discretos. Estamos aquí, somos impactantes. Por eso, la esencia de la marca es lo que llamamos extravagancia alegre”, afirma. Y México juega un papel clave en este crecimiento, donde la compañía tiene la mayor deseabilidad de marca en el mundo, asegura.

También han contribuido colaboraciones como la realizada con la cantante Ariana Grande, que refleja ese lujo pop. “Es una artista maravillosa, simpática, moderna. Encaja a la perfección con la marca. Y lo más importante, buscamos personas que no solo representen los valores de la marca, sino que la aprecien de verdad, porque cuando te gusta la marca, te expresas mejor con ella. Y eso es lo que ha sucedido con Ariana Grande”, explica el directivo.

Swarovski ha sabido posicionarse entre los consumidores jóvenes y hoy, más del 40% de su base de clientes son millennials o Gen Z. A ello contribuye ese pilar de LUXignite que es ser parte de la conversación, desarrollar capital cultural y estar al tanto de las últimas novedades, para convertirse en un protagonista muy actual en el panorama cultural.

Lo hace, por ejemplo, cuando sus cristales aparecen en vestidos y joyería en las alfombras rojas o se exponen en museos, forman parte de conciertos o de eventos como el Baile de la Ópera de Viena. Algunas piezas son icónicas, como el vestido cubierto de cristales Swarovski que llevaba Marilyn Monroe cuando cantó aquel famoso cumpleaños feliz a John F. Kennedy y que luego se enfundó Kim Kardashian para la MET Gala en 2022. La famosa empresaria crearía luego una versión para la colaboración de Swarovski con Skims, que se agotó en horas.

“El lujo puede ser muchas cosas. Es espacio, es tiempo, es autocomplacencia, es poder ser uno mismo en cualquier momento y expresar lo mejor de nosotros. Tenemos una definición un poco más amplia de lo que se ha creído durante un tiempo y un poco más duradera porque no estamos pasando por los altibajos del resto de la industria del lujo”, sostiene Nasard. “Llevamos tres años con LUXignite, estamos creciendo dos o tres veces más rápido que el mercado y la percepción de lujo de nuestra marca está batiendo récords. Así que no soy academicista cuando digo que somos lujo pop. No nos hablamos a nosotros mismos, los clientes nos lo están transmitiendo”.

El informe ‘El estado del lujo: Cómo navegar en un periodo de desaceleración’, publicado en enero por McKinsey, señala que la industria se encuentra en un punto crítico, después de que los últimos cinco años se convirtieron en un periodo de “creación de valor excepcional”.

“Entre 2019 y 2023, una demanda sin precedentes de bienes personales de lujo, combinada con una oferta abundante, permitió al sector alcanzar una tasa de crecimiento anual compuesta de 5%. Las marcas de lujo superaron a los mercados mundiales y alcanzaron récords de rentabilidad”, apunta el estudio, que señala que la mayor visibilidad y deseabilidad que impulsaron las marcas también aumentaron los precios, un alza que representó más del 80% del crecimiento de la industria.

Para este año, la previsión es que, por primera vez desde 2016, sin tomar en cuenta 2020, la creación del valor en la industria del lujo será menor que el año anterior. “Los aumentos de precios han tocado techo, y los precios más altos están afectando negativamente la demanda de los consumidores de lujo aspiracionales. Los vientos en contra macroeconómicos –especialmente, en el mercado clave de China, que impulsó un crecimiento anual de más del 18% entre 2019 y 2023–ejercen una gran presión sobre el sector”, continúa el informe.

Como resultado, la previsión de McKinsey es que el crecimiento de la industria en los próximos dos años sea más lento, de entre el 1 y el 3% anual a nivel global. Nasard señala que Swarovski creció 5% a tipo de cambio constante y 11% en ventas comparables en el primer trimestre de 2025. En 2024, la categoría de joyería creció orgánicamente un 9%.

A la vez, la base de clientes es cada vez más diversa y una propuesta de valor diferenciada es importante. Y eso va de la mano con la innovación.

En 1953, Marilyn Monroe cantaba en Los caballeros las prefieren rubias que los diamantes son el mejor amigo de una mujer, mientras lucía cristales Swarovski. Sí, las joyas eran cristales de la marca, que ahora también comercializa diamantes con el segmento Created Diamonds, cultivados en sus laboratorios e idénticos a los obtenidos en una mina salvo por su origen y su precio. La división más que duplicó sus ventas interanuales en 2024.

Los diamantes de laboratorio han ido ganando terreno y visto bajar su precio hasta un 90% de lo que cuesta uno de mina. En marzo, Paul Zimnisky, un analista especializado, señalaba a The New York Times que entre enero de 2015 y el mismo mes de 2025, los precios de estos diamantes habían caído 85%, ante el hecho de que un pequeño grupo de grandes productores en China e India han aumentado la producción. Hoy, suponen alrededor del 20% de las ventas totales de diamantes en el mundo, con nichos al alza, como los anillos de compromiso.

“Es muy simple”, explica Nasard sobre el incremento en ventas. “Todo el mundo gana con Created Diamonds. Primero, los clientes, porque tienen un producto que es igual de hermoso y, a menudo, incluso más puro. Y tienes un producto supersostenible, algo que la generación joven aprecia mucho”. Toda la energía que Swarovski usa para su creación es renovable y los metales preciosos son 100% reciclados. “Segundo, por el mismo precio obtienes tres veces más quilates. Para nosotros, es un buen negocio, para los clientes y para el planeta, también”.

La empresa ha apostado por la información con los clientes. Muchos consumidores piensan que este tipo de diamantes son falsos o sintéticos. Lo cierto es que, a nivel físico y químico, son iguales.

El proceso ha sido más fácil con los más jóvenes. “Tienen menos prejuicios”, argumenta el directivo. También, agrega, están menos preocupados por el valor a largo plazo o como inversión. “Los jóvenes dicen: ‘Me encanta, me queda bien, me lo llevo’. No dicen: ‘Oh, en 40 años, ¿cuál será su valor?’. Por cierto, no sabemos cuál será su valor a largo plazo, pero los diamantes de mina han bajado su valor”. El Zimnisky Global Rough Diamond Price Index indica una caída en el precio de los diamantes de minería del 20% en los últimos cinco años y del 40% respecto al máximo histórico de 2022.

Nasard señala que estos tres años al frente de Swarovski han sido divertidos. Antes, estuvo en McKinsey, fue CEO de Kantar y Bata Group, presidente para Europa Occidental y director de marketing global de Heineken y trabajó 17 años en P&G. Y cada CEO, dice, tiene una especialización y un área de estudio secundaria. Él es un experto en marca y un minorista, con experiencia en lujo, moda, belleza y consumo. “Ha sido muy útil para definir y perfeccionar LUXignite, pero también para codificarla en pilares de ejecución específicos. La estrategia no pertenece al CEO, al comité ejecutivo ni al consejo; es para todos, todos deben conocerla”.

También ser el primer CEO que no es de la familia le permite mayor libertad, porque no tiene prejuicios sobre el pasado y puede mirar la compañía con ojos frescos. Además, desde el punto de vista de la gobernanza, no hay historial con las partes interesadas. Pero también tiene mayores responsabilidades. “Más te vale obtener resultados. Porque, ya sabes, ¿para qué miramos fuera si no va a ser así?”.