como un escenario de película de los años 50 en el corazón de Hollywood Boulevard, la afamada avenida en Los Ángeles, California, por la que miles de turistas caminan a diario con la cabeza agachada tratando de reconocer el nombre de alguna celebridad en las 2,818 estrellas enclavadas en la banqueta. Con la mirada abajo, es fácil ignorar el letrero de este espacio que hasta hace unos años estuvo en el olvido, pese a que en 1922 se llevó a cabo en su enorme sala el primer estreno de cine con todo y alfombra roja, Robin Hood, estelarizada por Douglas Fairbanks.

Al igual que ese cine, que la plataforma compró en mayo de 2020 y remodeló, Netflix vive en el epicentro de la industria cinematográfica y del entretenimiento, que también moldeó a su manera. Ver una película o una serie se asocia en todo el mundo, con la excepción de Rusia, Corea del Norte, China y Siria, con una empresa que marca el ritmo de lo que la gente mira y después comenta un lunes cualquiera por la mañana. Si en 1999 Netflix estrenaba su servicio de suscripción para alquilar películas en DVD que llegaban por correo, 25 años después tiene arriba de 301 millones de suscriptores, más que cualquier otra plataforma, y su logo aparece en los controles remotos de hogares en todo el mundo.

“Nuestra ventaja es que hemos tenido este ritmo constante de programación exitosa que a la gente le encanta”, asegura Ted Sarandos, co-CEO de Netflix. “La gente realmente cuenta con nosotros para tener algo genial que ver todas las noches”.

Sentado en el vestíbulo del Egyptian Theatre y con la N de Netflix a la distancia, el directivo sonríe cada que responde con velocidad a las preguntas sobre el presente y el futuro de la empresa que encabeza desde 2020, primero en un rol conjunto con Reed Hastings, cofundador junto a Marc Randolph, y ahora con Greg Peters, enfocado en la parte tecnológica del negocio. Sin embargo, desde su anterior rol como Chief Content Officer, Sarandos ha sido el personaje clave de la transformación de una empresa de distribución a una donde reina el contenido y el análisis algorítmico de las preferencias de los usuarios.

Aunque el encierro forzado de la pandemia generó un boom en el consumo de contenido bajo demanda en casa, fueron las producciones originales supervisadas por Sarandos las que permitieron que Netflix se posicionara en su sitio actual. Lilyhammer y House of Cards fueron la obertura para que Hollywood pensara en la compañía ya no como una start-up de Silicon Valley, sino como un competidor serio por la atención de los espectadores.

“Algunos han sobrevivido, otros no”, asegura Sarandos. “Creo que la gente subestima lo difícil que es este negocio para acertar con la tecnología, con la programación, con el sistema de recomendación o con la interfaz”.

El mercado le reconoce a Netflix buena parte del éxito. En lo financiero, a finales de junio la acción de la empresa alcanzó su nivel más elevado tras llegar a los 1,339 dólares, según datos de Bloomberg. En 2002, cuando se hizo pública, la acción de la compañía se ubicó en 15 dólares. Pese a las cifras, Sarandos considera que el margen de crecimiento es elevado.

“[Tenemos una penetración] de un 10% en los mercados donde presumimos más presencia, así que el 90% del tiempo la gente que está frente a su televisor está viendo algo que no es Netflix”, comenta. “Tenemos que ser capaces de ganar más de ese espacio”.

La competencia no solo son otras empresas de streaming, que también han apostado por la creación de contenido de gran calidad y que el propio Sarandos reconoce y admira abiertamente. Es todo aquello que la gente hace sentada frente a una pantalla y que no es contenido de su compañía, desde videojuegos hasta videos cortos y aplicaciones de fitness. Con el costo de la conectividad a la baja y el acceso a ella al alza en todo el mundo, el directivo considera que la lucha por la atención es una constante y el negocio se debe repensar con más frecuencia.

“Parece que casi cada dos años es un trabajo completamente diferente”, reconoce. “Hay gente que me dice: ‘Pensé que habías dicho que nunca harías eso o aquello’. Bueno, el mundo cambia y tenemos que cambiar con él”.

Sí, eso implica también, desde 2022, la inclusión de anuncios en las versiones de menor costo de la suscripción a la plataforma, una medida que muchos de quienes huyeron de la televisión abierta al streaming consideraron una traición al espíritu original de esa forma de entretenimiento. Sarandos considera que cualquier persona tiene la opción de elegir cómo ver su contenido favorito y descartó que eso los coloque financiera y operativamente por detrás de otras opciones. El plan con anuncios llega ya a más de 94 millones de usuarios en todo el mundo.

“Vigilamos a toda la competencia, nunca la subestimamos”, dice. “La combinación de suscripción y publicidad permite una inversión más fuerte en programación, lo que, a su vez, eleva la propuesta de valor para los consumidores”.

Netflix no es la única plataforma que incorporó anuncios en su modelo de negocio. Prácticamente todas tienen un esquema de pago para evitarlos, incluyendo Disney+ y Amazon Prime, mientras que HBO Max anunció más restricciones para compartir contraseñas.

El directivo hace hincapié en no perder de vista o hacer menos a la competencia, después de todo, hubo una vez un gigante llamado Blockbuster, cuyo CEO, John Antioco, se burló de Netflix cuando sus fundadores le ofrecieron venderla por 50 millones de dólares. Nuevas plataformas y redes, particularmente, algunas con gran popularidad, como TikTok, parecen amenazar la atención que tanto busca Sarandos, sin embargo, para él, la pelea está en otro lado.

“Ciertamente, es una competencia por las miradas”, afirma. “Pero hay una diferencia entre pasar el tiempo y matar el tiempo, y esa diferencia radica en cómo se monetiza, cómo la gente valora su tiempo”.

El directivo señala que el gasto en entretenimiento de los hogares en los mercados y segmentos en los que compiten es de entre 5 y 6% del total de sus erogaciones, lo que visto desde la parte del negocio es un llamado a buscar un espacio más elevado, sobre todo, a través de más contenido. A final de cuentas, la época con tres canales de televisión y programación fija es un recuerdo que las nuevas generaciones ni siquiera conocieron y su atención está ampliamente dividida. Todos los competidores, añade, han dado pasos relevantes en el negocio de contar historias en cine, televisión y radio, pero la diferencia de Netflix es que la profundidad de su catálogo permite que haya algo para todos, con la promesa de que la siguiente vez que abran la app alguna serie o película les llamará la atención.

¿Eso significa que la cantidad domina sobre la calidad?, se le cuestiona al directivo. “Ambas, no están en tensión en absoluto”, responde.

La velocidad con la que la plataforma amplía el catálogo y produce películas y series originales responde a la voracidad con la que los usuarios las consumen. En mayo, el streaming en Estados Unidos rebasó por primera vez en la historia a las empresas de televisión y cable en la participación de mercado de contenido en video, según Nielsen, empresa especializada en medición de mercados. El streaming creció 71% desde 2021, con YouTube y Netflix como los punteros y un crecimiento sostenido a doble dígito los últimos cuatro años.

El algoritmo de recomendación de Netflix, una de las claves de su éxito, sigue como un pilar en los planes de crecimiento, aunque Sarandos afirma que las recomendaciones de boca en boca y a través de redes sociales son muy relevantes y, eventualmente, influyen en lo que los usuarios buscan de la plataforma. Algo que el directivo descartó con contundencia es que de alguna manera se utilice el algoritmo para beneficiar o destacar más un contenido por encima de otro sin una justificación basada en las preferencias y visualizaciones individuales de las personas.

“La totalidad de nuestro algoritmo está orientado a encontrar algo que te va a encantar, así que no hacemos nada que ponga el dedo en la balanza de ninguna manera”, dice. “El algoritmo definitivo eres tú”.

Sarandos regresa al tema de la calidad y la cantidad de los contenidos de la plataforma y asegura que ante el número de usuarios, Netflix pone opciones para todos: cine, series, documentales, realities y hasta transmisiones en vivo y, más recientemente, deportes y videojuegos. No obstante, insiste en que la calidad de muchas de las producciones originales de la empresa son el estandarte con el que pueden codearse con amplia comodidad con los históricos estudios que presumen premios al por mayor.

Películas y series de Netflix han recibido en conjunto más de 500 nominaciones y 280 galardones en festivales, ceremonias y premiaciones. Y aunque el Óscar como mejor película se le ha escapado en 10 oportunidades, en su historial ya tiene dos a mejor director, incluyendo el de Alfonso Cuarón por Roma, dos a mejor actriz de reparto, dos a mejor película en lengua extranjera, y otro más a mejor película animada, gracias a Pinocho, de Guillermo del Toro. Sarandos es, además, una figura recurrente en los principales festivales de cine del planeta y una especie de celebridad con apariciones especiales en series, incluyendo para Apple TV, uno de sus principales competidores.

En años recientes, además de la competencia, a Netflix la acechan dos fantasmas sobre la parte creativa: la inteligencia artificial y Donald Trump; sobre el primero, Sarandos afirma tener control. El segundo, sin decirlo, es una interrogante.

La IA, explica, es para Netflix una herramienta que complementa el trabajo creativo de las personas y una adición para mejorar el preciado algoritmo de selección. Luego de una huelga de escritores en Hollywood y el resto de Estados Unidos que puso freno a las producciones de todos los estudios y plataformas, existe un mayor consenso de que la IA no es un sustituto ni tampoco el futuro de las producciones.

“Pienso en la IA no como una herramienta creativa, sino como una herramienta para los creadores”, afirma Sarandos. “Los creadores pueden usarla para hacer realidad sus sueños, cuando tienes una imaginación grande y las herramientas son capaces de producir, creo que pueden aprovechar herramientas para llevar cosas a la pantalla que antes no podían, porque habría sido demasiado costoso o imposibles”.

Trump es un tema más complejo, sobre el que una empresa de alcance tan global evita ahondar y prefiere mantener la conversación sobre los contenidos, cualquiera que sea su origen.

“Nos centramos en la amplia gama de historias, en los usuarios que son de todos los ámbitos de la vida, de todos los lugares del mundo y buscan su programa favorito”, responde Sarandos ante el cuestionamiento de la guerra cultural que el presidente estadounidense agravó con su regreso a la Casa Blanca. “No creo que este tipo de cambios en el panorama político o los cambios en la cultura tengamos que superarlos todo el tiempo, simplemente, estamos preparados para ello”.

El mandatario amenazó hace unos meses con aranceles a las empresas que produzcan contenido en el extranjero. Sin embargo, el llamado de “Make Hollywood Great Again” está descontado, según el directivo. “Todo es muy fluido”, afirma. “Nuestra inversión en producción internacional en todo el mundo está destinada a la audiencia local, no tenemos un problema importación-exportación”.

Sarandos pone a México como ejemplo del foco más allá de Hollywood y las propias fronteras de su país. En febrero, hizo un cameo en la conferencia matutina de la presidenta Claudia Sheinbaum para anunciar una inversión de 1,000 millones de dólares en el periodo 2025-2028 que irán a la producción de películas y series en el país. En 2019, previo a la pandemia y con las oficinas de Netflix recién inauguradas, el directivo aseguró que quería más de México, sobre todo, en términos creativos y de contenido. Tras aquello, la producción local se multiplicó desde esa primera apuesta que fue Club de Cuervos, la primera serie original de la plataforma en un idioma diferente al inglés producida fuera de EU.

“Cuando abrimos la oficina [en la Ciudad de México] en 2019, teníamos 30 personas, ahora, son cerca de 400 y, probablemente, para finales de año serán 600”, detalla. “Estamos ayudando a reconstruir los Estudios Churubusco, por su cultura narrativa increíblemente rica y encaja con nuestro modelo, encaja con Netflix”.

El contenido mexicano, añade, estaba mal distribuido y ahora, con el uso de la tecnología para temas como el subtitulado, más personas tienen acceso a series y películas que anteriormente quedaban en el catálogo y visitadas por una audiencia más bien local. Además, la empresa ha contratado a unas 9,000 personas de staff y crew entre 2021 y 2023 para la producción de contenidos en el país.

“Todo el mundo se está enamorando de las historias [hechas en México] de una manera que nunca antes lo había hecho”, afirma. “La calidad es alta y profunda”.

Sí, también las series de violencia y narcotráfico entran en lo que Sarandos considera contenido de calidad. Narcos, apunta, no es la fuente de inspiración para el surgimiento del crimen organizado en México y otros países de América Latina, pero sí para una serie que cuenta una historia basada en una realidad y un problema, como tantos otros que se reflejan en los contenidos hechos en otros países.

“Hay todo tipo de historias: buenas, malas, feas, hermosas. Nosotros no presentamos al mundo a Pablo Escobar”, dice el directivo. “Creo que estas son solo una parte de las historias que contamos de México”.

Sarandos es capaz de mencionar directores, películas y series hechas en México con la misma agilidad con la que menciona otros hits globales de la plataforma hechos fuera de Estados Unidos, como El juego del calamar o La casa de papel. Al final, su función todavía involucra pasar horas viendo avances de los contenidos que aparecerán en el catálogo con el que millones pasan largos ratos explorando antes de decidir qué ver. De todos los programas que menciona, el común denominador es el atractivo que tienen y la capacidad para enganchar audiencias a un ritmo que es tan frenético como cambiantes son los gustos de las personas.

No todos son hits, desde luego, y Sarandos también recuerda proyectos que se quedaron en el camino o en el tintero. “Nunca culpo a la audiencia, porque ellos vinieron a entretenerse”, dice. “Vas a tener éxitos y fracasos, y si no estás fracasando en ninguno de los programas, probablemente, no te estás esforzando mucho en cambiar un poco las cosas”.

Netflix puede presumir que sacudió toda una industria. “¿Todavía estás viendo?”, pregunta la plataforma después de varias horas de uso, y a ello, más de 300 millones de hogares responden: “Sí”.

l co-CEO de Netflix tiene el control en la mano sobre lo que el mundo entero ve en la plataforma, ¿pero qué hay de los gustos de este directivo global?

Las siguientes respuestas fueron editadas para brevedad, no te pierdas el contenido completo en el canal de YouTube y las redes sociales de Expansión.

¿Cuánto tiempo le lleva elegir qué ver en Netflix?

En mi caso, el 80% del tiempo estoy viendo programas que están en proceso de salir: pilotos, cortos y el resto. Casi nunca me siento frente a la televisión sin una idea clara de lo que veré. Mi esposa se tarda unos ocho minutos, lo sé, la cronometré.

¿Quién es su director mexicano favorito?

En lugar de elegir uno, diré algo que me parece poco celebrado del cine mexicano: cualquiera que estudie cine, que ame el cine, conoce diferentes movimientos en la historia, por ejemplo, el neorrealismo italiano tras la Segunda Guerra Mundial y sus directores como (Federico) Fellini o (Roberto) Rossellini, luego vino en los 60 la Nueva Ola francesa con (Jean-Luc) Godard y Agnès Varda. Pero casi nadie habla del inicio de los 2000, cuando Guillermo del Toro, Alfonso Cuarón y Alejandro González Iñárritu estrenaron El espinazo del diablo, Y tú mamá también y Amores perros. Películas fenomenales que iniciaron un movimiento del cine mexicano, así que si tuviera que elegir, definitivamente serían los ‘Tres Amigos’.

¿Qué tradiciones, deportes o actividades mexicanas le gustan más?

El boxeo es una parte muy importante de la cultura deportiva mexicana y que me gusta. Tenemos la pelea Canelo-Crawford en septiembre que nos emociona mucho porque podemos llevarla a nuestros más de 300 millones de hogares suscriptores fuera del modelo de pago por evento y ponerla a disposición para verla en vivo. Otra es la comida, estoy obsesionado con ella. Creo que en la Ciudad de México, Máximo y Rosetta son, probablemente, dos de los mejores restaurantes del mundo de cualquier tipo de comida. Hicimos un programa, Las crónicas del taco, que capturó esto, así que sí, producimos esas cosas.

¿Cuál fue la última película que vio en Netflix?

K-pop Demon Hunters es fenomenal. No pensé que la disfrutaría fuera del trabajo, pero lo hice. Vi, por supuesto, Happy Gilmore 2 también. Un éxito para nosotros ahora mismo. Contraataque es una gran película, con algunas de las mejores secuencias de acción que he visto este año.

¿Cuánto duró su último maratón de Netflix?

Para mí, es casi imposible hacer un maratón de series de Netflix, porque las veo a medida que llegan. Mi sentada más larga, creo, fue cuando me di cuenta de que nunca había visto Mad Men. La vi completa en unas dos semanas.

¿Cómo fue participar en The Studio, una serie de otra plataforma, en este caso, Apple TV?

Me encantó hacerlo para Seth (Rogen). Me envió el guion y dijo: “Si crees que esta broma es divertida, me encantaría que la hicieras y si no puedes, lo entiendo”. Y dije: “No, esto es muy divertido, me encanta la broma, me encanta Seth y me encanta la serie”, así que fue divertido hacerlo.

¿Alguna vez le ha aparecido el mensaje “¿Todavía estás viendo?”

(Risas) Sí, todo el tiempo.

¿Cómo lo hace sentir?

Me gusta la idea de que alguien está al pendiente de mí.