La empresa busca mantenerse relevante en un sector cada vez más competido y con una oferta más diversificada en el país, con crecientes opciones en puestos callejeros, cadenas y restaurantes, pero la ventaja de McDonald’s, desde la óptica de Boloña, sigue siendo la oferta de hamburguesas clásicas, como la Big Mac, la Cuarto de Libra o la McNífica, que se creó en México en 1999 y ahora forma parte de la plataforma mundial de la cadena.

“Siempre estamos trabajando en brindarle a los consumidores la opción de mayor valor posible, que no quiere decir la más barata, sino la que cumpla con todos los atributos que está esperando a partir de lo que está dispuesto a pagar”, apunta el directivo.

La oportunidad de crecer en un mercado que pareciera más que explorado está en el valor agregado. Boloña ejemplifica con la Cajita Feliz, que se adecúa a los estándares nutricionales para los pequeños comensales. Y a esto se suma la digitalización, donde los McDonald’s ya son más que un mostrador y un área de juegos, ahora se enfocan aún más en la experiencia, al llevar su identidad al mundo digital a través de Experiencia del Futuro, que despliega en sus tiendas elementos digitales y sustentables para atraer más consumidores.

EL AVANCE DE RONALD MCDONALD

Las ventas de Mcdonald’s han crecido en los últimos años, aunque en este primer semestre enfrentaron un retroceso en algunas de sus zonas operativas, entre ellas, la región de Centroamérica y el Caribe en la que se considera al mercado mexicano.

A la fecha, el 50% de los restaurantes ya operan bajo esta iniciativa y se trabaja en la aplicación móvil, que ofrece alternativas como programar un pedido y elegir el restaurante para recogerlo. Incluso, las ventas digitales de la marca en México ya representan más del 30% del consolidado. “Como líderes de la industria, tenemos que estar por delante en este tipo de tendencias, que normalmente son lineamientos del sistema McDonald’s. Nosotros, como Arcos Dorados, lo que queremos es aplicarlo lo más rápido posible para asegurar que la marca sea relevante en cada una de las ciudades donde operamos”, apunta el ejecutivo.

Juan Carlos Bustamante, director de la maestría en Mercadotecnia de la EGADE Business School, explica que los canales de comida rápida son de los sectores que más están sometidos a temas de comportamiento y de medición de experiencia, por lo que el desarrollo de la interacción entre los consumidores en el restaurante es una de las características de las cadenas. “En el caso de McDonald’s, una de las consideraciones que tiene, más allá de ser un lugar donde la gente va a comer, es que sea etiquetado como un lugar para ir a disfrutar”, dice. “Se desarrollan más esas relaciones de carácter experiencial que levantan emociones positivas en la interacción con la marca”.

Para Mario Antonio Morales, consultor en franquicias y creador de la plataforma La Franquicia que Buscas, McDonald’s es una empresa relevante para el desarrollo del ecosistema en el país, sobre todo, para la evolución de marcas en el segmento de alimentos. “Ha sido un referente en todas las épocas en las que ha caminado en México, aunque hoy modelos que crecen alrededor no pueden impulsar la digitalización porque se requiere una gran inversión. Es un ejemplo brillante, difícil de cumplir”, apunta.

La empresa no pierde de vista que, para ganar aún más en el mercado de comida rápida, hay que mantener el foco en lo básico. “Somos un negocio de restaurantes y para nosotros es clave, porque nos eligen por la calidad de nuestra comida, por el servicio y por la limpieza de nuestros restaurantes”, abunda Boloña.

Además, Arcos Dorados logró a través del tiempo una integración de su cadena de proveeduría y, en la actualidad, el 70% de sus insumos proviene de alrededor de 800 productores mexicanos. Por ejemplo, la carne viene de Chihuahua, Sinaloa y Michoacán; el pollo es de Durango; los vegetales, de Guanajuato; el queso, de Silao, y el café, de Oaxaca, Chiapas y Veracruz. Entre el 30% de los productos importados, dice Boloña, están los juguetes de la Cajita Feliz, además de las papas, que para tener su particular consistencia, deben sembrarse en polos fríos.

Una opción para cada comensal

Uno de los secretos de la efectividad de McDonald’s está en la cocina. Para responder a los consumidores, Arcos Dorados adapta estos espacios para que cada pedido se vincule a sus gustos específicos. “En el pasado, pedir una hamburguesa sin salsa generaba todo un problema en la cocina y ahora se puede adecuar cada hamburguesa, agregando o quitando ingredientes”, resalta Boloña.

Los restaurantes con Experiencia del Futuro también tienen una arquitectura que integra el drive through con el fin de afianzar una estrategia omnicanal, que está anclada a la aplicación móvil para que cada comensal elija su punto de contacto y diseñe su hamburguesa.

Bustamante opina que estos locales digitales, que operan diversas cadenas de comida rápida, hacen que las personas lleguen a un lugar donde quieren permanecer y disfrutar la experiencia. “En estos procesos de digitalización, las marcas desarrollan un customer journey map donde cuentan con distintos puntos de contacto para que los consumidores interactúen”, sostiene.

El impacto también apunta a la personalización. Boloña, quien tiene entre sus hamburguesas preferidas la Cuarto de Libra, comenta que cada mexicano tiene su producto favorito y lo come de una forma distinta.

La oferta, de hecho, no se limita a las hamburguesas. La compañía ha ampliado su menú a los desayunos y postres, con los que abarca más ocasiones de consumo. Y a esto se suma la Cajita Feliz, un paquete sorpresa dirigido a los niños que nació en Chile en 1979 y que ya es un ícono para la marca.

Para Bustamante, los ajustes en el menú también son parte relevante de la experiencia que las cadenas ofrecen a los consumidores; mientras que Morales destaca que la Cajita Feliz retomó su liderazgo de la mano de las franquicias que la acompañan en forma de juguete, ya que otorgan puntos para el comensal a la hora de hacer una compra.

Como prueba, la reciente colaboración con Hello Kitty, que llevó a pequeños y adultos a agotar los juguetes en un par de semanas. En los locales no solo se consumía la Cajita Feliz, sino que la demanda se extendió a otros paquetes para los acompañantes, que llegaron a ser familias de hasta seis personas.

La compañía no detalla los ingresos que genera la Cajita Feliz, pero Boloña enfatiza que la marca no solo se enfoca ni depende de ella. “Somos un restaurante familiar, un negocio muy flexible y en cada arista quiere hacer las cosas de la mejor manera”.

Con el creciente desarrollo de marcas diversas, no solo de hamburguesas, sino del canal de comida rápida, México mantiene su atractivo. La consultora Grand View Research estima que alcance ingresos por 69,692.6 millones de dólares hacia 2028, con una tasa de crecimiento anual compuesta del 4% entre 2022 y 2028.

Aunque también hay desafíos para el desarrollo de la franquicia en un mercado que crece. Morales afirma que el reto es la atracción de nuevos franquiciatarios, dado el alto nivel de inversión que se requiere para operar una tienda, que desde el nacimiento debe tener el componente digital. “La marca es un poco distante del inversionista, porque la inversión es alta y el guante que tienes que demostrar también es altísimo y aunque todo mexicano lo primero que piensa cuando quiere abrir una franquicia es en un McDonald’s o estas marcas conocidas, cuando ve la realidad de lo que implica una inversión y los compromisos con la marca, desacelera en esa intención”.

Semillero de talento

Boloña resalta el trabajo en McDonald’s como un centro de desarrollo de talento. En sus cocinas han trabajado alrededor de 300,000 jóvenes y para el 70% este fue su primer empleo. “En todo tipo de industrias hay personas que pasaron por nuestras cocinas sin ningún tipo de experiencia, que es parte de nuestra huella en México y en el mundo”, dice. “Recibimos jóvenes sin ningún tipo de experiencia y les damos las llaves de nuestros locales, confiando 100% en ellos”.

El ejecutivo detalla que cada equipo de trabajo de sus restaurantes tiene un entrenador, que es el primer nivel de ascenso que reciben los empleados. Ese líder tiene la oportunidad de ascender a gerente de turno o área, de los ocho asignados en cada local, para después escalar a gerentes de restaurantes, una posición que, según el directivo, la ocupan jóvenes entre los 20 y los 25 años.

El desarrollo profesional del talento se refleja, de acuerdo con Boloña, en que los líderes de la empresa tienen una trayectoria que comenzó dentro de sus restaurantes. Como parte de las acciones para el desarrollo profesional de los trabajadores, desde hace cuatro años, la empresa echó a andar el proyecto McCampus, que ofrece cursos de capacitación gratuita para el público en general, a través del cual suman 50,000 horas de capacitación a más de 11,000 jóvenes por año.

“Siempre nos aseguramos de que la capacitación que le damos a cada uno de nuestros empleados sea de estándar mundial. También tiene que ver con la posibilidad de carrera que al joven se le abre dentro del restaurante y él ve el tema de la oportunidad de crecimiento. Hoy en día, son 380 gerentes de restaurantes que vieron como oportunidad competir internamente para acelerar su desarrollo profesional”, explica.

Como parte de la equidad en la planilla laboral, el directivo destaca que el 52% de sus restaurantes son liderados por mujeres con salarios iguales a los de sus pares hombres, aunque no especifica si integran programas de impacto para las trabajadoras, como horarios de lactancia.

“Nosotros no discriminamos por sexo y nos aseguramos de que todos tengan la misma igualdad de oportunidades. Sumado a eso, tenemos un programa interno de LGTBQ+, donde sin importar la preferencia sexual tienen la misma cantidad de oportunidades”, señala.

Futuro sustentable y ecológico

Boloña explica que el concepto detrás de los nuevos restaurantes de McDonald’s para la nueva generación busca ofrecer una experiencia que proyecte a los comensales hacia el futuro, con un diseño más contemporáneo y sustentable.

Estas unidades emplean tecnología LED para reducir el consumo de energía, reciclan el agua de los sistemas de ventilación para regar jardines y limpiar las instalaciones, y han implementado medidas para disminuir el uso de agua en los baños.

A esto se añade que el 95% de sus empaques tienen cero porcentaje de plástico de un solo uso durante su producción, con la meta de llegar al 100% hacia finales del año, mientras que el papel que se emplea tiene el certificado de sembrado sustentable FSC (siglas en inglés del Consejo de Administración Forestal).

La empresa también desarrolló un sistema integral de gestión de residuos, en el que recicla cerca de 300,000 litros de aceite utilizado para transformarlo en biodiésel. En tanto, alrededor de 120,000 toneladas de cartón al año tienen un segundo uso en otras industrias.

Como una prueba de confianza en el futuro, a inicios de año, Arcos Dorados renovó la licencia de la franquicia maestra de McDonald’s por 20 años para el desarrollo de 21 mercados, entre ellos, México.

“México viene creciendo 12% en sus volúmenes, sobre años anteriores, y sabemos que nuestros competidores también están creciendo. Creemos que México es un país de amplias oportunidades y de continuos crecimientos”, asegura el director de Arcos Dorados.

En medio de una ralentización del consumo, Boloña comenta que la idea es mantenerse como una apuesta de valor para los comensales, incluso descarta que este freno alcance a la marca que, según su visión, es una opción en el balance entre valor y precio. “Diría que con los resultados que estamos viendo, no hemos notado frenos en el consumo”.

Además, para mantener la importancia de McDonald’s en el mercado nacional, la compañía está por presentar su programa de lealtad, plataforma a través de la cual priorizará lanzamientos para los consumidores, además de elevar la cantidad de beneficios y promociones.

“Una de las cosas que caracterizó a McDonald’s es que todo el mundo vende hamburguesas, el tema es hacer que donde yo vendo las hamburguesas sea un lugar totalmente distinto, y eso es lo que hizo que McDonald’s se convirtiera, para muchos sectores de la sociedad, en el lugar en donde quieren estar”, dice Bustamante, de la EGADE Business School.