FOTO: DIEGO ALVAREZ ESQUIVEL
Por: Nancy Malacara
Arte Tipográfico: Tinta Dragón
La marca de Heineken México avivó el sentido de pertenencia con una campaña que celebra el origen a través de los códigos postales convertidos en símbolos de identidad.
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a piel de Tito es un mapa donde cada línea cuenta una anécdota. “Cuando nos tatuamos, cuando le ponemos una raya más al tigre, en realidad hacemos de nuestro cuerpo un museo de códigos que registran los planes de la humanidad”, dice con la seguridad de quien convirtió la adversidad en un oficio.
Su nombre es Roberto Candia Salazar, aunque todos lo conocen como Tito. Su primer contacto con el tatuaje no ocurrió en un estudio, sino en una celda. Llegó a la cárcel de Lecumberri después de una infancia difícil en Colombia, marcada por la violencia y el hecho de haber sido usado como mula. En ese encierro conoció a Miguel, un anciano que lo acercó, por primera vez, al mundo de la tinta.
“Me preparó todo como un ritual. Usó unas gotas de líquido mezcladas con pasta de dientes y champú, amarró una aguja de coser a un palito y comenzó a tatuarme. Era muy doloroso porque no había máquinas, todo era manual. Nunca lo volví a ver. A veces, pienso que era un ángel o un diablo que se robó el tatuaje”, expresa.
Entre la precariedad y la creatividad, Tito aprendió a improvisar herramientas para tatuar, desde fundir un rastrillo para fabricar tinta hasta deshacer una cuerda de guitarra para usarla como aguja.
Esa vieja escuela marcó su piel y su destino. Hoy, su historia es parte del corazón de ‘Código Indio’, una iniciativa concebida por Dentsu y adoptada por Cerveza Indio para darle la vuelta al estigma del código postal y transformarlo en un emblema de orgullo.
La propuesta llegó a la mesa como una narrativa audiovisual que buscaba mostrar a quienes construyen la cultura urbana en México desde su propia voz. La marca vio en esa idea una manera de recuperar la esencia que la había distinguido en el pasado y aceptó convertirla en una docuserie.
“Encontramos una narrativa de la cultura urbana moderna que conectaba con la gente que hoy construye México, a través de corrientes como la música, el arte urbano, la mixología o el tatuaje, y vimos que podía contarse en capítulos para que cada uno tuviera identidad propia”, explica Rodrigo Mendoza, gerente de Marca Indio.
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El plan se diseñó en un workshop donde se discutió qué expresiones culturales tenían sentido con Indio y cuáles podían representarse de manera auténtica. De ese trabajo salieron 10 episodios que se filmaron en distintas ciudades del país, con la intención de mostrar varias caras de la cultura urbana.
Los equipos de producción viajaron con anticipación para hacer un scouting y encontrar protagonistas que representaran con honestidad a sus comunidades. Tito fue uno de ellos, pero también hubo muralistas en la frontera, músicos en Monterrey y colectivos en Tepito. Cada historia se eligió tras un proceso de investigación y entrevistas previas.
“El equipo de Dentsu trabajó toda la narrativa del documental y en la revisión de los scripts de los 10 documentales cuidaron palabra por palabra. (…) No pueden salir niños en las tomas, no puede salir esto, mil cosas para estar en cumplimiento de la legislación”, detalla Mendoza.
En total, se desplegaron varios equipos técnicos y creativos que trabajaron durante semanas en campo. “El proyecto nos llevó prácticamente ocho meses de trabajo entre rodaje y posproducción. Fue una ejecución muy demandante que requirió varios equipos viajando por el país para capturar esas voces y traducirlas en los 10 episodios”, añade Carmen Moreno, directora de Entretenimiento de Dentsu Creative.
Pese a la complejidad, la apuesta rindió frutos. En lugar de una campaña convencional, se dio vida a una serie documental que llegó a plataformas de streaming, como ViX y Amazon Prime, convirtiéndose en el primer contenido de marca de la región que logró entrar en ese formato.
El alcance se tradujo en más de 170,000 horas de visualización entre ViX y YouTube, además de la presencia en la Cineteca Mexiquense con cinco funciones gratuitas durante la Semana de Cultura Urbana.
Sin embargo, ‘Código Indio’ no fue trabajo de una sola agencia. Dentsu llevó la idea de documentar la cultura urbana, pero alrededor se tejió un esfuerzo colaborativo en el que también participaron Ogilvy, Monks, Swarm, Apodaca y Serna.
Ogilvy, como socio creativo de cabecera, aportó la visión para pulir la idea. Monks y Swarm se encargaron de escuchar las conversaciones digitales y traducirlas en insumos que permitieran conectar con la gente desde los códigos postales, mientras que Apodaca y Serna se enfocaron en promover la iniciativa.
Mendoza define ese proceso como un caso de “colaboración radical”, donde cada equipo aportó un ángulo distinto y juntos construyeron un resultado que no habría sido posible por separado.
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En México, el código postal se convirtió durante años en una forma de discriminación, una etiqueta que limitaba oportunidades y marcaba diferencias sociales. La apuesta de Indio fue que avivara el sentido de pertenencia.
Por lo tanto, la docuserie fue solo una parte de la estrategia. Para que la iniciativa se sintiera en la vida cotidiana de la gente, la marca eligió las etiquetas como vehículo de identidad. La propuesta fue abrir una convocatoria a nivel nacional y permitir que cualquier persona pudiera nominar su barrio, compartir su historia y explicar por qué merecía estar en una botella.
La respuesta sorprendió incluso a los equipos creativos. Se recibieron más de 500 diseños por parte del consumidor y más de 7,000 nominaciones de personas que definían cómo era su código postal, en un país que tiene más de 30,000 códigos.
El desafío vino después. Con un universo tan amplio, había que decidir cuántos códigos podían llevarse a las etiquetas. El equipo interno de Indio trabajó junto a las agencias involucradas para revisar cada nominación y filtrar cuáles representaban mejor la diversidad cultural del país.
“La parte más complicada fue justamente esta selección. Indio se ha caracterizado siempre por ser una marca de la gente, cocreamos con consumidores y artistas. Queríamos hacerle justicia a cada historia que llegaba a nuestras manos”, revela Diana Lozada, directora de Marcas Regionales y Nuevas Categorías de Heineken México.
De ese proceso surgieron 160 etiquetas que se lanzaron como edición especial. Cada una estuvo inspirada en un barrio real y diseñada para convertirse en pieza de colección. Lozada refiere que, en total, entre que nació la idea, se ejecutó cada fase y salió al mercado, el trabajo duró entre un año y un año y tres meses.
“Trabajar en conjunto con nuestros departamentos de logística y operaciones fue clave para hacerle justicia a toda la hermosura que había detrás de cada etiqueta y a las historias que representaba cada diseño”, asegura Lozada.
Así, cada botella se volvió un símbolo de identidad. Para muchos consumidores significó ver su barrio en una vitrina por primera vez. Para la marca, el proyecto fue también una forma de reconectarse con su esencia urbana.
Las etiquetas especiales acompañaban la docuserie, pero fue otro frente de la misma narrativa que buscaba cambiar la conversación en torno a los códigos postales y transformarlos en emblemas de identidad.
“Creo que conectó mucho con todos los que estuvimos involucrados porque cada uno viene de códigos diferentes y eso te une. Yo misma no vivo en la Roma o en la Condesa y en esta industria a veces se siente esa presión. Me gustó pensar que no solo contábamos la historia de ellos, también en algún punto estábamos contando la mía y la de mi equipo”, expresa Moreno, de Dentsu.
‘Código Indio’ es el Monstruo de la Mercadotecnia 2025 y también resultó ganadora en la categoría de Diversidad e Inclusión. Ambos reconocimientos celebran el mismo gesto, haber transformado un símbolo de discriminación en un emblema de orgullo.
Para Mendoza, la capacidad de resignificar el código postal conecta con la esencia de Indio, cuyo nombre nació como un homenaje a lo urbano, a la diversidad cultural del país y a la escucha activa del consumidor. El propio origen de la marca lo confirma.
“Cuando nació en 1893 se llamaba Cuauhtémoc, pero la gente la pedía como la del indio, porque en la etiqueta venía el emperador azteca. La gente la empezó a llamar así y en 1905 se le cambió el nombre a Indio”, cuenta. A su parecer, con la campaña ‘Código Indio’ no se buscó inventar un territorio nuevo, sino reconectar con el origen. “La marca en algún momento dejó de hacer cosas con la cultura urbana y queríamos regresar ahí, porque es donde tiene credibilidad y donde está su raíz”.
Ese espíritu de volver a la calle, a los barrios y a las expresiones auténticas fue el punto de partida. La directiva de Heineken lo describe como un equilibrio entre el pasado y el presente. “La marca nació desde la guerrilla, desde estar en la calle, pero quisimos combinar esa esencia con la modernidad. Por eso tuvimos un proyecto que se vivió tanto en las etiquetas como en el ecosistema digital”.
La autenticidad también marcó la visión creativa. “La narrativa tenía que salir de la gente, no de un guion impuesto. Si queríamos hablar de orgullo de barrio, los protagonistas debían ser quienes lo viven todos los días”, comparte Said Gil, CEO de Dentsu Creative México. La docuserie y las botellas fueron las plataformas para amplificar ese relato, pero la voz siempre fue la de la comunidad.
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Con esa mezcla, la campaña circuló en los barrios, en las redes y en los anaqueles con la misma naturalidad. El jurado destacó, precisamente, esa capacidad de conjugar lo cultural con lo comercial, reconociendo a ‘Código Indio’ por su relevancia cultural, la construcción de marca, la visión omnicanal y el peso del factor humano detrás de cada historia contada.
Dentro del portafolio de Heineken México, Indio ocupa el tercer lugar, después de Tecate y Dos Equis. Lozada explica que ese posicionamiento muestra el papel que la marca ha consolidado en los últimos años y la coherencia de su comunicación. “‘Código Indio’ es una campaña real y apropiable, alineada con la historia y la identidad que la marca ha venido construyendo. El reto está en cómo hacerla más destacable cada año”, comenta.
El contexto de la industria cervecera hace más relevante esa posición. México es el cuarto mercado cervecero más grande del mundo, con un consumo per cápita cercano a los 70 litros anuales. De acuerdo con Worldpanel by Numerator, la cerveza está presente en el 97% de los hogares y el crecimiento se concentra en los segmentos de 18 a 34 años, donde los consumidores buscan marcas con identidad y propósito. Para Indio, esa tendencia abre la oportunidad de reforzar su conexión con los consumidores.
Ese camino también ayuda a entender por qué ‘Código Indio’ trascendió lo publicitario y se convirtió en un referente dentro y fuera de la compañía. La iniciativa resignificó el peso del código postal y devolvió la voz a los barrios. “Esta campaña merece ser ganadora porque reconectamos a la marca con sus raíces y con el lugar donde siempre tuvo credibilidad”, afirma Mendoza.
Para él, esa es la prueba de que la marca recuperó su esencia. “Indio siempre ha sido una marca de la gente. Si algo demuestra esta campaña es que cuando escuchas y construyes con ellos, la conexión se vuelve real”.
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Ogilvy y Cerveza Indio transformaron las tandas en un modelo de ahorro seguro, que conectó a tenderos de Ecatepec y fortaleció su relación con la marca.
Por: Nancy Malacara
n México, 32 de cada 100 tienditas cierran cada año por falta de flujo de efectivo. Para muchos tenderos, la frase “nos fue muy difícil, estuvimos a punto de cerrar” se vuelve una constante. Cuando una tienda desaparece, no solo se pierde un negocio familiar, también se rompe un punto de distribución que para marcas como Cerveza Indio es vital.
Ese contexto fue el punto de partida de ‘Tanderos de alma guerrera’, una iniciativa de Cerveza Indio y la agencia Ogilvy que buscó retomar una tradición popular de ahorro, las tandas, a través de una plataforma tecnológica respaldada por la marca. La inspiración nació de un comentario casual en una reunión de oficina.
Pilar Troconis, Senior Business Leader para Heineken en Ogilvy México, compartió con sus compañeros que ella estaba en una tanda. “Me ha servido para ahorrar y resolver gastos. Cuando lo conté dijimos: ‘¡Claro!, esto también puede ayudar a los tenderos’. Lo importante era darles certeza, que no se rompiera el círculo de confianza y respaldarlo con la marca”.
Con esa chispa, el equipo creativo empezó a pelotear la idea hasta darle forma. Rafael Reina, director creativo de Ogilvy México, recuerda el espíritu con el que empezaron. “No queríamos un anuncio. Queríamos una experiencia auténtica que pusiera al tendero al centro y generara un beneficio tangible. La tanda se convirtió en un puente entre lo que viven cada día y lo que la marca puede aportar”.
El equipo pasó semanas afinando la mecánica, revisando cada detalle para que la idea funcionara sin tropiezos. Había que pensar no solo en el diseño de la experiencia, también en cómo delimitar la zona donde se aplicaría la iniciativa.
Ecatepec, en el Estado de México, se eligió tras analizar datos de consumo y concentración de tienditas, pero la decisión requirió horas de mapas, reuniones y ajustes para asegurarse de que el proyecto pudiera sostenerse con éxito en un territorio tan representativo para la marca.
Ya con la zona establecida, siguió pensar en la plataforma. En lugar de crear una aplicación desde cero, Indio y Ogilvy optaron por usar Heishop, la herramienta que los tenderos ya utilizaban para hacer sus pedidos.
Eso les dio confianza y redujo la curva de aprendizaje. El reto estuvo en añadir la opción de ahorro comunitario dentro de un sistema pensado solo para logística y pedidos, lo que implicó ajustar la app para que cada aportación quedara registrada de manera transparente y segura.
Mediante Heishop, los comerciantes podían integrarse, aportar una cantidad fija de dinero y recibir el ahorro cuando les tocara su turno. Para dar certeza, la marca clasificó a los tenderos con base en sus ventas y los agrupó con otros de características similares.
Así se formó una red de ahorro que funcionaba al mismo tiempo que los pedidos de producto y cuando un tendero se retrasaba en su aportación, Indio cubría el monto para que no se perdiera el hilo y la tanda siguiera funcionando.
“Es raro que una marca se meta a operar una tanda, pero lo hicimos para aprender cómo podíamos tener un impacto real. Es la primera vez que nos adentramos en algo así”, dice Diana Lozada, directora de Marcas regionales y Nuevas categorías de Heineken México.
‘Tanderos de alma guerrera’ inició como un piloto en el que participaron 15 tenderos, cada uno con historias de esfuerzo y necesidad. La idea, dice Lozada, es expandir el alcance de la iniciativa. “Queremos seguir creciendo con ellos. Lo que vemos es que este tipo de programas construyen una relación a largo plazo. No solo aumentan ventas, también generan lealtad”.
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Para Lozada, lo más revelador fue atreverse a llevar a la práctica una propuesta que no sonaba a campaña tradicional. “Es raro que una marca se meta a operar una tanda, pero lo hicimos para aprender cómo podíamos tener un impacto real. Fue un riesgo pero también una oportunidad de acercarnos a un problema cotidiano de los tenderos con una solución que tuviera sentido en su día a día”.
Rodrigo Mendoza, gerente de Marca Indio, comparte que meter este sistema de ahorro informal en una corporación como Heineken fue un reto enorme. “Sabemos hacer cerveza, no tandas”, dice. “Escuchamos muchas veces que estaba increíble la idea, pero que no se podía. Tuvimos que explorar cuatro o cinco alternativas para dispersar el dinero de forma legal y fiscalmente correcta. Al final, lo resolvimos con notas de crédito que los tenderos podían usar en lo que necesitaran, desde surtir hasta pagar la escuela”, detalla.
El proceso técnico tomó meses. La agencia refiere que primero se diseñó la mecánica y después se probó en grupos pequeños para afinar los detalles. Se definió que la aportación de cada tanda podía variar según la capacidad de los tenderos y los pagos se registraban de manera transparente en la plataforma.
Hoy en día, seis de cada 10 cervezas Indio se venden en tienditas. Uno de los tenderos, Antonio, confesó que abrió su establecimiento gracias a una tanda. Otro contó con entusiasmo que podía pensar en mejorar su carro o en duplicar su pedido. “Si antes pedías 10 cajas, ahora pides 20”, dijo en el video del caso.
Los rostros de los tenderos se convirtieron en anuncios locales que los mostraban como protagonistas en sus propios barrios. En lugar de modelos o celebridades, eran los dueños de las tienditas quienes invitaban a sus vecinos a seguir comprando. “Ellos se volvieron embajadores de la marca. Le dicen a sus propios clientes que Indio es la marca que deberían elegir. Es un ganar-ganar de ambos lados”, menciona Lozada.
El flujo de efectivo de las tienditas participantes creció 20% y la recompra mensual de Cerveza Indio se incrementó. La campaña también logró proyección internacional. ‘Tanderos de alma guerrera’ fue reconocida en el festival Cannes Lions 2025 con un shortlist en la categoría de Brand Experience & Activation.
Para Mendoza, ese reconocimiento les mostró que lo complejo también puede ser valioso. “Nos enganchó como equipo porque nos obligó a buscar el cómo sí. Al final, lo logramos y hoy sabemos que podemos llevarlo a un siguiente nivel”.
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LA ESTRATEGIA. Silvia Trinidad, de Diageo, explica que la clave estuvo en apropiarse de la percepción de la bebida, para que jugase a su favor. FOTO: DIEGO ALVAREZ ESQUIVEL
Las ventas del negocio de Baileys estaban cayendo, pero resignificar este concepto tan maltratado ayudó a impulsar el negocio.
Por: Luz Elena Marcos Méndez
eñora se convirtió en un término con una connotación negativa. No importaba tu edad, que te llamaran ‘señora’ acabó siendo algo despectivo. Y esa palabra se contagiaba a productos que eran considerados “propios de señoras”. Diageo apostó por darle un nuevo enfoque y reapropiarse del término a través de una de sus marcas más antiguas, Baileys, muy asociada al consumo por parte de mujeres mayores.
La bebida de crema irlandesa, usada con frecuencia como un aperitivo, estaba sufriendo una caída en sus ventas desde 2023, de ahí la necesidad de revitalizarla mediante una campaña de marketing. “Baileys tiene mucho tiempo en el mercado mexicano y es una marca que conocemos, pero la analogía que me encanta decir es que es como el ‘friendzoneado’”, explica Silvia Trinidad Serrano, Vodka & Breakout Brands Marketing Director de Diageo México. Con estudios de Kantar a nivel global, Diageo identificó las bebidas con alcohol más vendidas y Baileys aparecía, principalmente, entre mujeres de entre 30 y 40 años.
La primera idea que tuvo el equipo creativo fue revitalizar la marca. Sin que hubiera un concepto que terminara de gustar, al final decidieron abrazar lo que son. “Si somos la bebida de las señoras, ¿por qué no abrazar esto y en vez de que sea un problema se convierta en una oportunidad?”, expone Choco Rosales, director creativo de Pico Love, la agencia de Diageo en esta campaña.
Por esos meses, la agencia notó que en redes sociales se jugaba con el concepto de ‘señora’ o de jóvenes que se identificaban con situaciones, como la señora que cuida las plantas, la señora que aplaude cuando baila, la que habla en diminutivo o la que se refiere al frío como ‘frijolito’ y prepara su cafecito.
Las situaciones no se veían como algo malo, sino como un estilo de vida divertido que abrazaba esa etapa de la vida en que las personas se convierten en adultos. Los hábitos que en el pasado se asociaban con mujeres de mayor edad, ahora, la generación Z los adopta por ser un concepto de autenticidad y para reírse de sí mismos.
A partir de ahí, surgió la estrategia, que buscó a influencers como Diana Wong y Fran Hevia, así como a la cantante María José, quien ajustó una de las canciones que la colocó en las listas de popularidad: “No soy una señora” se convirtió en “Sí, soy una señora”. La campaña las mostraba con las personalidades de la señora acompañadas de cocteles preparados con Baileys. “Para nosotros fue un hitazo porque se hizo viral y, en cuatro días, teníamos más de un millón de vistas orgánicas en YouTube”, asegura Trinidad.
En 10 meses, tanto Pico Love como Diageo hicieron los arreglos para comprar los derechos de la canción, buscar a la cantante para que reinterpretara el tema y elegir a los influencers que participarían. “En Pico, tenemos un gran brazo en el mundo de la música; es la agencia que más portadas de discos ha hecho a nivel Latinoamérica”, destaca Rosales.
El aliado que les ayudó a negociar fue la agencia Trendsétera, que revisó los contratos para el pago de los derechos de la canción, los derechos de imagen y voz de ‘La Josa’, que ahora retomaría ese himno bajo la letra: “Sí soy una señora, de una conducta antojable en la vida”.
Pico Love destaca que fue una colaboración que ayudó a la marca porque la cantante conectó con la campaña y compartía cuáles son sus hábitos de señora. Para el caso de los influencers, el concepto de ‘señora’ les emocionó tanto que se convirtieron en embajadores de la marca por otras temporadas.
El término ‘señora’ y lo que significa se ha convertido en algo muy cultural. “La gente lo está abrazando mucho más y va a durar porque el tema de aceptar que eres una señora es abrazar la autenticidad de cada uno”, asegura Trinidad.
La marca realizó una activación en el parque México, en la Ciudad de México, en donde cada ‘personalidad de señora’ tenía su propia bebida: la señora de las plantas se podía tomar un trago de matcha; para la señora que ama el café estaba el sabor tradicional ‘shakeado’ o con un toque de caramelo.
La campaña se lanzó en julio, fuera de las temporadas tradicionales de consumo de Baileys, en Navidad y el Día de la Madre, con el objetivo de que la gente considerara la bebida en cualquier momento del año. Esto pretendía que Baileys estuviera en la mente de los consumidores antes del periodo de mayor consumo de bebidas espirituosas, en los meses de octubre y noviembre.
Después del lanzamiento, la marca comenzó a ganar puntos en el rango de edad de 25 a 30 años, que era uno de los objetivos; pero también sorprendió el aumento en la participación de hombres consumidores de la bebida.
Al cierre del primer semestre de este año, Baileys logró aumentar en 2% la participación en hombres, con casi 200,000 nuevos bebedores de la marca. Mientras que en 2024, un 37% de los hombres era consumidor de Baileys, para el primer semestre de 2025, la cifra cambió al 39%, de acuerdo con estimaciones de Kantar.
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VÍNCULOS. Jorge Esquer Landeros, gerente de Mercadotecnia de Oxxo, destaca la conexión emocional que tienen las tiendas con sus consumidores. FOTO: DIEGO ALVAREZ ESQUIVEL
‘Dilo con Oxxo’ convirtió la tienda de conveniencia en altar nupcial, donde la fidelidad se juró entre la pareja, los colaboradores y los clientes.
Por: Eréndira Reyes
n un país donde los Oxxo son casi tan omnipresentes como las iglesias, con 20,000 tiendas en todo el país, la campaña ‘Dilo con Oxxo’ se arriesgó a cruzar una línea en uno de los ritos más antiguos: el matrimonio.
Más allá de buscar ser parte de la vida de los clientes, esta campaña quería homenajear esta tradición y reinventarla, pues, ¿quién se casa en el Oxxo? Para Jorge Esquer Landeros, gerente de Mercadotecnia de Oxxo México, el gesto tuvo un sentido claro. “Esta acción la vemos como un homenaje a ese pedacito de vida que nos han dado los mexicanos. Creemos que somos tan parte de la cotidianidad de las personas que nos volvimos algo extraordinario”.
El equipo sabía del riesgo de caer en lo ridículo o lo irrelevante, pero también que el vínculo cultural de la marca tenía poder. “Teníamos miedo, pero también mucha confianza porque sabíamos del pedacito de vida que nos regalan los mexicanos”, recuerda el directivo. Más de 500 parejas enviaron sus videos para poder casarse en un Oxxo, casi el doble de lo planeado.
Rock The Agency y BNN fueron las agencias creativas asociadas que identificaron un patrón cultural, pues es común que los mexicanos tengan una historia en Oxxo. Desde un café mañanero hasta una declaración de amor improvisada con una bolsa de papas. “El insight más fuerte era que estas personas anhelaban autenticidad. Apostamos por eso y dejamos atrás el miedo”, explica Édgar Jurado, gerente de Cuentas Sr. de la agencia BNN.
La fecha elegida en el calendario fue el día de San Valentín y el escenario, la tienda convertida en altar. Lo cotidiano podía ser romántico. “No necesitas ir a un restaurante Michelin el 14 de febrero. Estás comprando un snack y puedes sentarte a platicar con tu pareja”, explica Esquer Landeros al justificar la decisión.
Transformar una tienda en salón de bodas implicó desmontar anaqueles, coordinar equipos y sumar a los propios colaboradores de Oxxo como parte de la experiencia. “Parecían planners de eventos, estuvieron allí con toda la actitud y con todos los buenos deseos. Mi más profundo agradecimiento, porque es un ‘chambón’ desmontar una tienda para compartir con una pareja el día más bonito de su vida”, afirma Esquer Landeros.
El involucramiento de los empleados no fue un detalle menor. En la filosofía de la compañía, poner a la gente al centro significa consumidores, comunidades y colaboradores. La boda en Oxxo se volvió también un reconocimiento al rol que desempeñan quienes atienden cada sucursal.
La campaña vivió y se expandió en redes sociales con TikTok como el terreno central y el formato Branded Mission permitió que los usuarios se convirtieran en protagonistas. Llegaron casi 1,000 relatos, duplicando el objetivo inicial y generando más de cuatro millones de interacciones.
Inspirados en escenas de telenovelas y películas icónicas, la narrativa osciló entre el humor y el melodrama, para pasar de lo comercial a la cultura pop. La frase viral “quiero un amor que me lleve al Oxxo” terminó de sellar esta conexión. La amplificación también pasó por influencers, seleccionados con base en audiencias jóvenes y contenidos auténticos.
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Más allá del ruido mediático, la campaña tuvo resultados tangibles. Oxxo lanzó una promoción de dos por uno en tarjetas de regalo y chocolates que se extendió por tres semanas. “El incremento en ventas fue muy favorable”, afirma el ejecutivo.
Pero quizás el mayor éxito estuvo en el sentimiento positivo, ya que el 92% de las menciones en redes sociales reaccionaron favorablemente, un logro notable en un ecosistema en el que la crítica suele dominar, de acuerdo con Raúl ‘Rulax’ Rivera, director general creativo de Rock The Agency.
El experimento forma parte de una estrategia más amplia para reforzar el papel cultural de la marca, pues complementa experiencias, como los Oxxo Magical (tiendas intervenidas con temáticas locales) o los Oxxo Sessions (conciertos en sucursales) que muestran que el camino seguirá por experiencias en sus tiendas.
“Probablemente, los formatos cambien, pero la estrategia es poner a nuestra gente al centro. Eso no va a cambiar en 100 años”, asegura Esquer Landeros.
El reto será mantener la capacidad de sorprender sin perder autenticidad. En un mercado saturado de campañas espectaculares, Oxxo encontró en su propio ADN la disrupción de convertir lo común en inolvidable.
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VÍNCULOS. El directivo de General Motors explica que uno de los objetivos era crear una conexión emocional con los usuarios. FOTO: DIEGO ALVAREZ ESQUIVEL
Chevrolet logró traducir la autonomía del Equinox EV en una historia visual que fortaleció la confianza del consumidor en los autos eléctricos.
Por: Ivet Rodríguez
l amanecer comenzó en Veracruz. La meta era llegar a Oaxaca antes de que cayera el sol. En medio, unos 450 kilómetros de carretera, un SUV eléctrico recién salido de la planta de Ramos Arizpe y un miedo colectivo que Chevrolet buscaba desmontar: la ansiedad de rango, ese temor de quedarse sin batería a mitad del camino. Así nació ‘El desafío de la luz’, una campaña protagonizada por un fotógrafo y su hijo, con la que la marca lanzó el Equinox EV en México el año pasado.
Detrás de la historia de los dos protagonistas que cruzan el país de costa a costa con una sola carga hubo semanas de planeación, decisiones de riesgo y el objetivo de hacer tangible lo que las cifras no explican. “Si yo te decía 513 kilómetros de autonomía, poca gente lo iba a entender”, dice Ángel Pacheco, gerente de Mercadotecnia para Chevrolet. “Entonces dijimos: ‘¿Por qué no mostramos de dónde a dónde puedes llegar?’. Del Atlántico al Pacífico, en un solo día, con una sola carga”.
Luis ‘Tim’ González, Chief Operating Officer de McCann Worldgroup México, la agencia creativa detrás de la campaña, recuerda la magnitud del desafío. Los principales competidores del modelo eran Tesla y BYD, a los que rápidamente se sumaron marcas chinas emergentes. “La invasión de competidores asiáticos fue brutal; de un día para otro, se duplicaron los jugadores”, dice. “Pero nos dimos cuenta de que teníamos algo demoledor a nuestro favor: un rango de autonomía mucho más grande que el de ellos”.
Frente a ese escenario, el equipo creativo tuvo dos caminos, apostar por un contenido técnico, directo y fácilmente olvidable, o ir más allá y construir un reto capaz de convertirse en un demo de producto. Corina Estrada, Business Leader de McCann, confirma que el reto fue comunicar una idea compleja de forma simple. “La gente no tiene claro qué significan 500 kilómetros de autonomía, así que decidimos mostrarlo en una experiencia que todos pudieran entender con un viaje real, por carreteras mexicanas, con puntos reconocibles y sin trucos”.
Las primeras ideas eran más convencionales, recorridos cortos entre ciudades conocidas, como la Ciudad de México y Acapulco, con una familia prototipo. Sin embargo, ninguna terminaba de conectar con el mensaje que buscaban transmitir. Todo cambió cuando, en medio de una sesión creativa, Pacheco decidió abrir un mapa y proponer algo más ambicioso. “Se me ocurrió esta idea de decir: ‘Oigan, ¿por qué no nos vamos del golfo al Pacífico?’”, recuerda. Esa ocurrencia dio origen a la travesía de ‘El desafío de la luz’, un viaje que seguiría al sol desde el amanecer hasta el atardecer, conectando Veracruz y Oaxaca con una sola carga eléctrica.
La campaña buscaba algo más que mostrar autonomía, debía conectar emocionalmente con el público. Por eso, el protagonista no fue un influencer ni un piloto, sino un fotógrafo con su hijo. “El perfil de Equinox EV está muy enfocado a familias pequeñas que buscan experiencias juntos”, explica Pacheco.
Esa decisión marcó el tono del relato, sin guitarras eléctricas, sin dramatismo. Solo una travesía y la promesa de que la luz –y la batería– durarían hasta el final. “A veces, lo emocional conecta más. La compra de un auto es racional, pero la decisión final es emocional”, agrega.
El proyecto, que parecía sencillo sobre el papel, implicó desafíos reales. “Nos dijeron: ‘Esa zona tiene selva, montaña, no hay señal ni cargadores. ¿Y si se acaba la batería?’”, cuenta Pacheco. “Entonces les respondí: ‘Ese es justamente el reto. Llegar con una sola carga’”.
El fotógrafo y su hijo recibieron una capacitación sobre conducción eléctrica y el equipo viajó con dos unidades del Equinox EV y una grúa de respaldo, que nunca usaron. Para conservar energía, incluso trasladaron los autos en plataforma hasta Veracruz y no encendieron el motor hasta el momento exacto del arranque.
El rodaje se realizó en julio. El día del reto amaneció nublado y hubo temor de que el atardecer, pieza clave del desafío de la luz, no se pudiera capturar. Además, el equipo tuvo que lidiar con un accidente en la carretera y periodos de espera que añadían más presión. Sin estación de carga portátil ni planta de luz, la producción dependía de la autonomía del vehículo. A pesar de estas complicaciones, lo lograron.
Esa estructura narrativa permitió a Chevrolet sostener una parrilla digital constante, con distintos momentos, paisajes y videos que reforzaban la conexión emocional. La marca trabajó una estrategia de amplificación con creadores de contenido especializados en tecnología y movilidad. “Les prestamos la SUV dos semanas antes para que hicieran sus reseñas”, dice Pacheco. “Unos hablaron del rango, otros, del sistema de infoentretenimiento con Google. Queríamos que cada uno mostrara un aspecto distinto”.
El resultado superó las expectativas. La meta era realizar 35 preventas en 30 días, pero en solo 10 la marca vendió 78 unidades. El directivo indica que fue la preventa más exitosa de un auto eléctrico de General Motors en México. El Equinox EV agotó inventarios antes del cierre de 2024, según la marca. “Los distribuidores estaban felices, nos pedían más y no teníamos producción suficiente”.
Parte del éxito, reconoce, fue la claridad del mensaje. “No hablábamos en kilowatts ni en términos técnicos. Hablábamos de un viaje, de una historia que cualquiera puede entender”. En un mercado donde el 80% de los consumidores aún duda de pasarse a un eléctrico, esa fue la clave.
También influyó el balance entre inversión y retorno. Aunque Chevrolet no divulga cifras, Pacheco admite que la inversión fue baja comparada con otros lanzamientos, pero los resultados fueron altísimos. “Es de las campañas más exitosas en relación costo-beneficio”.
Para McCann, el proyecto dejó una lección sobre el rol de la narrativa en la adopción tecnológica. “La publicidad puede cambiar percepciones si traduce la innovación a emociones humanas”, señala Estrada. “Y aquí lo logramos, el miedo a quedarse sin batería se transformó en una historia de confianza y conexión”.
El éxito del Equinox EV también fortaleció la estrategia eléctrica de General Motors en México, que hoy incluye modelos como Blazer EV y Bolt EUV. “Nuestra labor no es solo vender eléctricos, sino educar al cliente”, dice Pacheco. “La mayoría llega por un auto de gasolina, y nosotros debemos convencerlos de que un eléctrico es una gran opción”. En retrospectiva, considera que la campaña marcó un antes y un después. “Nos enseñó que no necesitas millones de dólares ni efectos espectaculares para conectar. Si logras contar una historia que emocione, ya ganaste”.
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CON CAUSA. Alejandro García, fundador de Funeral Pet, explica que la pyme no solo presta servicios funerarios, sino que se preocupa por los animales sin familia. FOTO: DIEGO ALVAREZ ESQUIVEL
La campaña de Funeral Pet se convirtió en un ejercicio de conexión con los animales que ya no están en este plano.
Por: Nancy Malacara
ergei Raven recuerda la primera vez que recibió un frasco de cenizas para pintar. El artista independiente nunca había hecho un cuadro con un material tan extraño y cargado de simbolismo. Aun así, no dudó en plasmar en un lienzo a su animal favorito: el gato.
El proceso le tomó casi 20 días y le exigió paciencia para dejar que las cenizas se integraran poco a poco a la pintura de acrílico. Aunque su estilo suele moverse en gamas oscuras, en esta obra aparecieron tonos inesperados de verde y amarillo que, al final, dieron lugar a un contraste vibrante.
“Fue muy raro, al mezclar la ceniza con el acrílico cambiaban los tonos y la textura. Soy fan de los animales, sobre todo, de los gatos. Cuando me propusieron hacer una obra con cenizas de animalitos que perdieron la vida por enfermedad, y subastarla para poder ayudar a los animales sin hogar, acepté sin pensarlo”, expresa.
Esa es la esencia de ‘Drawing the Life’, una campaña de Funeral Pet que desarrolló Figallo Agency, cuyo equipo creativo liderado por Aldo Chávez se cuestionó qué puede renacer de las cenizas de las cremaciones comunitarias, aquellas que corresponden a mascotas abandonadas o no reclamadas que murieron en un albergue por una cuestión de salud o por la edad.
En lugar de llevar esas cenizas al Bosque Alma para usarlas como abono, como hace de manera habitual Funeral Pet, las transformaron en carboncillos y pigmentos especiales. Con ellos, artistas como Raven pudieron crear obras que no solo honran a los animales fallecidos, sino que también generan recursos para los que siguen esperando un hogar.
“Vi una oportunidad muy novedosa para poder apoyar cosas que hacemos cada año. No somos una pyme que se enfoca solo en prestar servicios funerarios y cremación, sino una marca que está preocupada por todas esas mascotas que no tienen familia. Las acciones que buscamos son las que tengan un propósito de vida, una causa”, señala Alejandro García, fundador y director general de Funeral Pet.
En México, se abandona cada año alrededor de medio millón de perros y gatos. Solo en la Ciudad de México, 180,000 son sacrificados porque nadie los reclama. El país tiene 23 millones de perros, de los cuales el 70% vive en la calle, la cifra más alta de toda América Latina, según datos del Congreso capitalino.
“Estas estadísticas fueron el punto de partida para diseñar una campaña que sensibilizara y recaudara fondos. El reto creativo fue convertir un tema duro en una propuesta con esperanza y valor”, dice Chávez.
FOTO: CORTESÍA
El equipo planteó un concepto que uniera arte, memoria y solidaridad. Así, más de 20 artistas, entre ellos, Sergei Raven, Gastón Gallardo, Carolina Pavia, Jorchiano y Rodolfo Argemi, conocido como Cocolvú, recibieron el pigmento especial y lo combinaron con sus técnicas para crear piezas únicas.
El resultado fue una exposición con estilos muy distintos, desde el realismo detallado hasta lo abstracto, que se convirtió en un mosaico de homenajes. La ejecución culminó el 14 de noviembre del año pasado, cuando las obras fueron subastadas en la Galería Málaga Arte Contemporáneo y lo recaudado se destinó al Albergue San Cristóbal.
“Ya hemos estado en las instalaciones y sabemos el amor con el que el señor Cristóbal cuida a las mascotas. En el albergue hay muchos animales esperando un hogar. Al visitarlo, vi a cada perro pidiendo ser llevado a una casa y pensé que si no podemos adoptarlos a todos, al menos, podemos ayudarlos”, comenta García.
De acuerdo con el albergue, mantener a un perro cuesta en promedio 18.66 pesos por día, por lo que cada peso suma para garantizar alimento, vacunas y cuidados médicos. Para Cristóbal Suárez, dueño del lugar que resguarda a más de 600 perros, la subasta significó semanas de respiro en una labor que no se detiene.
Vieri Figallo, CEO de la agencia creativa, refiere que ‘Drawing the Life’ tuvo una inversión de 500,000 pesos y se mantuvo activa durante tres meses con una estrategia enfocada en redes sociales y relaciones públicas. El esfuerzo generó un ROI del 460%, equivalente a más de 2.8 millones de pesos en publicidad no pagada. Además, alcanzó un engagement rate por encima del promedio de la competencia.
“Sabemos que el abandono animal es un problema enorme que no se resuelve con una sola acción, pero creemos en el poder de sumar esfuerzos. Con ‘Drawing the Life’ quisimos demostrar que desde la creatividad también se pueden abrir conversaciones y generar tanto impacto como awareness. El resultado nos reafirmó que el arte y la comunicación pueden ser vehículos de cambio”, apunta Figallo.
Para Sergei Raven, la experiencia de pintar una obra con tinta hecha a base de ceniza animal tocó una fibra personal. “Me encantan los animales y decidí hacer una obra con colores, aunque normalmente trabajo en grises. Quería reflejar esa dicotomía donde la vida es gris y la muerte, por alguna razón, se siente más colorida”.
Ese contraste muestra lo que buscó la campaña ‘Drawing the Life’: transformar la ausencia en arte y convertir el duelo en un acto de amor. Cada trazo se volvió una chispa de color que se multiplicó en alimento, cuidado y segundas oportunidades para los cientos de perros y gatos que esperan un hogar.
FOTO: CORTESÍA
En un ecosistema digital en el que la atención es el bien más codiciado, solo unas cuantas marcas logran transformarla en conversación, emoción y resultados tangibles. Este especial celebra esas campañas que no solo conquistaron el algoritmo, sino también el corazón de las audiencias. Desde estrategias que apelan a la empatía y al orgullo local hasta desafíos que fusionan innovación, propósito y creatividad, este análisis, realizado por Emplifi, revela los ‘datos monstruosos’ detrás de las ideas que marcaron el pulso del marketing mexicano este año.
Por: Emplifi
Utilizando Social Marketing Cloud de Emplifi, se realizó un etiquetado manual y automático a través de las funcionalidades Task Automation y Labeling para clasificar y detectar los contenidos de las campañas finalistas. Los resultados se obtuvieron de data pública disponible. Los periodos de análisis varían de acuerdo a los periodos de ejecución de cada campaña.
FUENTE: EMPLIFI
LA FÓRMULA. Camilo Plazas, CEO de BBDO México, señala que la agencia se ha convertido en un laboratorio de ideas con un equipo rico y diverso. FOTO: DIEGO ALVAREZ ESQUIVEL
La agencia que lidera Camilo Plazas repite por segundo año su posición como Agencia Transformadora.
Por: Nancy Malacara
ace un año, BBDO México hablaba de un cambio de rumbo. Quería dejar atrás el sello de una agencia que hacía solo anuncios para convertirse en una que generara ideas capaces de mover agujas. Hoy, esa transformación ya se percibe en su crecimiento y en la manera en que piensa la creatividad.
Nuevos clientes, como BMW y Banamex, se sumaron al portafolio y el trabajo con Sigma se amplió, lo que llevará a la firma a cerrar el año con un aumento del 40% en su negocio. Pero el impulso no se nota únicamente en las cifras, también se siente en el ánimo del equipo, que atraviesa un proceso de expansión y adaptación tecnológica.
La clave, dice Camilo Plazas, CEO de BBDO México, está en crecer sin perder la esencia. “La tecnología puede cambiar la forma en que trabajamos, pero nunca debe sustituir el sentido humano de las ideas”, afirma.
La inteligencia artificial llegó a los procesos creativos de la agencia como una herramienta para aprender, no como una moda. “La única forma de entender lo nuevo es metiéndote, picándole, probando. Así hemos incorporado tecnologías como data, gaming o IA en distintas campañas”, explica Benjamín Pedrero, su Chief Creative Officer.
Esa mentalidad convirtió a BBDO en un laboratorio de ideas donde la exploración forma parte del trabajo cotidiano. Los equipos tienen libertad para experimentar y muchos de esos ejercicios terminan transformándose en proyectos reales.
“Si alguien propone una tecnología o una forma distinta de crear, la probamos. Tal vez no sepamos cómo funciona al inicio, pero aprendemos en el camino y eso nos abre nuevas oportunidades de negocio”, añade Plazas.
La apertura a lo desconocido también trajo una mezcla de talentos que amplió la mirada creativa. Hoy, la agencia reúne a realizadores, creadores de contenido y especialistas en datos de Colombia, Argentina, Perú, Brasil y México. “Somos una agencia global en esencia, y eso se refleja en la forma en que pensamos las ideas”, dice Pedrero. El crecimiento, sin embargo, también exige cuidar la motivación del equipo. Pedrero reconoce que los mayores retos de este año fueron internos. “Hay que mantenernos inspirados, con hambre de ganar, competitivos ante los ‘pitches’ y los clientes. Esa es la labor de un creativo”, asegura.
La fórmula, dice, está en no perder la curiosidad. BBDO mantiene espacios para probar ideas, compartir aprendizajes y celebrar los aciertos en conjunto. Esa dinámica colectiva ha sido la llave para que la energía no se disperse y el equipo conserve la misma pasión con la que empezó su transformación.
ESCUADRA. Camilo Plazas, CEO; Gustavo Correa, COO; Mariana Suárez, Group Business Director; Benjamín Pedrero, CCO; René Álvarez, Juanita Holguin, ambos Group Business Director, Silvana Carreño, CFO, y Alejandro Mora, CSO. FOTO: DIEGO ALVAREZ ESQUIVEL
Esa mentalidad curiosa se traduce en proyectos que buscan resolver problemas reales y demostrar que la publicidad también puede generar valor más allá de una campaña. Uno de ellos es ‘Corona Natural Freezers’, una iniciativa que muestra la visión de BBDO sobre lo que significa innovar con propósito.
“Natural Freezers no nació de un brief, nació de una oportunidad. Siempre estamos explorando cómo resolver los problemas de negocio de nuestros clientes de maneras no convencionales”, explica Pedrero. La oportunidad surgió al detectar que los refrigeradores tradicionales de los Modeloramas representaban un alto consumo energético.
El equipo trabajó junto a Grupo Modelo y una start-up especializada en bionanotecnología para desarrollar un sistema que optimiza el uso de energía, logrando hasta 30% menos consumo eléctrico y una baja en las emisiones de CO2. En algunos establecimientos, las facturas de luz pasaron de 24,000 a 14,000 pesos mensuales. Se estima que el programa permitirá reducir más de 9,000 toneladas de CO2 hacia 2030, equivalente a reforestar una ciudad del tamaño de Barcelona.
El proyecto comenzó como un piloto en México y en Colombia, donde se probó la eficacia del sistema bajo distintas condiciones climáticas. Tras validar los resultados, se extendió a más puntos de venta, convirtiéndose en una solución escalable para los socios comerciales. “Queríamos que la innovación fuera tangible, que ayudara a los tenderos a reducir sus costos y a fortalecer su negocio”, señalan desde la agencia.
La colaboración con Grupo Modelo fortaleció una relación de largo plazo. Para Felipe Ambra, CMO de AB InBev, la alianza con BBDO supera los reconocimientos. “BBDO es un socio que nos impulsa a encontrar nuevas formas de fortalecer el propósito de nuestras marcas y de nuestro negocio. Natural Freezers es un gran ejemplo. Su compromiso y pasión fueron clave para dar vida a una idea que demuestra el poder de la colaboración entre creatividad e innovación sostenible”.
Si con Corona la innovación se convirtió en una acción concreta, con Pepsi.A. Black la apuesta fue más sensorial. La agencia se propuso darle un nuevo significado a la curiosidad que caracteriza la marca, y para lograrlo decidió hacerle una pregunta inusual a una inteligencia artificial: “¿A qué sabe Pepsi Black?”.
La intención era que una máquina, sin haber probado nunca el producto, imaginara su sabor. “El posicionamiento de Pepsi Black, con un esfuerzo importante en generar trial, nos inspiró a buscar a alguien que probara el producto por primera vez y pudiera responder a qué le sabe. Así nació la idea de usar una inteligencia artificial”, explica Plazas.
En vez de pedirle a consumidores que describieran el sabor, la agencia alimentó distintas inteligencias artificiales con conceptos que forman parte del ADN de la marca, como flow, frescura, energía y moda. Las respuestas se transformaron en una secuencia de imágenes abstractas y metáforas visuales que evocaban esas sensaciones. “Mientras otros veían la IA con desconfianza, nosotros decidimos abrazarla. No queríamos que solo generara contenido, sino que se convirtiera en parte de la historia”, cuenta Pedrero.
Con ese material, el equipo construyó una pieza audiovisual en la que la IA se volvió protagonista. En la pantalla, los conceptos tomaron forma como líquidos que se mueven, destellos de luz y figuras que cambian de textura, representando lo que una mente digital imagina al probar algo por primera vez.
“La innovación fue usar IA como consumidor, no como creador. Es la primera campaña en México donde una inteligencia artificial imagina el sabor de un producto sin haberlo probado jamás”, detalla el creativo.
El resultado fue una pieza que cambió la pregunta. Ya no se trataba de saber a qué sabe la bebida, sino de invitar al público a imaginarlo por sí mismo. La campaña cerraba con un mensaje abierto: “A ti, ¿a qué te sabe Pepsi Black?”, una provocación que convirtió un experimento tecnológico en una conversación emocional.
La campaña se difundió en YouTube, TikTok e Instagram. La percepción positiva superó el 85%, el volumen creció 30% frente al año previo y la participación de mercado aumentó 2.6 puntos porcentuales. “El objetivo no era vender, era inspirar. Y logramos que la conversación sobre el sabor de Pepsi Black trascendiera el producto para convertirse en una experiencia”, expresa Pedrero.
Con ‘Sabritas Switch’, la transformación se llevó al terreno de la cultura popular. Todo comenzó con un brief que buscaba darle nueva vida a la plataforma Switch de Sabores, una edición especial que cada año reta a los consumidores a jugar con sus sentidos.
“Queríamos mantener viva esa emoción por descubrir algo distinto, sorprender a la gente y generar conversación en todo el país”, comparte Daniel Díaz, Sr. Marketing Director de PepsiCo Alimentos México.
El equipo creativo de BBDO tomó como punto de partida un capítulo clásico de El chavo del 8, donde el personaje vendía aguas que se veían de un sabor y sabían a otro. Esa anécdota se convirtió en la base de la idea. Para la agencia, ahí estaba todo: la confusión, el humor y la sorpresa. Era una forma muy mexicana de explicar lo que quería provocar con las botanas Switch.
Así nació ‘Confuso hasta probarlas’, una campaña en la que los empaques de Doritos, Cheetos y Sabritas intercambian identidades, de modo que lo que el consumidor ve no siempre coincide con lo que prueba. La ejecución requería revivir El chavo del 8 de una forma respetuosa y moderna.
Para lograrlo, la agencia usó IA y un doble del actor original para traer al personaje de una manera creíble y que conservara su esencia sin recurrir a la “nostalgia vacía”.
La producción implicó varios retos, entre ellos, recrear a uno de los personajes más queridos de la televisión mexicana y hacerlo con la sensibilidad suficiente para conectar con nuevas audiencias.
Además, el concepto debía ser claro desde el primer momento para evitar confusión en los puntos de venta. “Transformar el desconcierto en deseo fue indispensable. Queríamos que la gente se divirtiera descubriendo, no que se confundiera”, explica Pedrero.
El proyecto reunió a distintas áreas de PepsiCo, desde marketing y desarrollo hasta diseño y distribución, que trabajaron junto con la agencia como un solo equipo. “Aseguramos que la visión de innovación estuviera presente en todo, desde la formulación de sabores hasta la ejecución en tiendas”, agrega Díaz.
El resultado superó las expectativas. La campaña generó una ola de conversación en redes y en los puntos de venta. Más de 1.4 billones de impresiones, 50 millones de vistas orgánicas en TikTok y un millón de dólares en medios ganados respaldaron el impacto, además de ventas incrementales.
“Switch demuestra que la innovación puede ser sencilla si parte de algo genuino”, dice el directivo de PepsiCo. “Escuchar al consumidor, entender su curiosidad y ofrecerle experiencias que lo sorprendan es lo que nos mantiene cerca”.
Con Switch, PepsiCo y BBDO constataron que la creatividad también puede reírse, jugar y conectar desde la complicidad, y lo que comenzó con un episodio de El chavo del 8 terminó convertido en una campaña que celebró el ingenio mexicano y donde la confusión, cuando se cuenta bien, también puede vender.
Para BBDO, cada proyecto es una prueba de que la tecnología y las ideas pueden convivir sin perder el toque humano y que la innovación no está en el recurso, sino en la intención. “No queremos ser los mejores del mundo, queremos ser los mejores para el mundo”, dice Plazas. “Esa es la verdadera transformación, la que se logra cuando una idea nace del propósito y se convierte en algo que deja huella”.
Hoy, la agencia vive una etapa de madurez creativa. Ya no busca sorprender por volumen ni por ruido, sino por impacto. En sus campañas hay una misma pulsión que las recorre, la de una agencia que sigue haciéndose preguntas y que entiende que transformarse no es una meta, sino una manera de seguir a la vanguardia. “Nos mueve la curiosidad, no el ego. Por eso creemos que merecemos ser reconocidos por la forma en que evolucionamos como equipo, por cómo mezclamos creatividad, tecnología y propósito para generar impacto real”, continúa su CEO.
“Ser una agencia transformadora no tiene que ver con premios, sino con la gente que se atreve a cambiar. Hemos aprendido a reinventarnos cada año, y eso es lo que nos mantiene relevantes”, apunta Pedrero.
A MÁS. Luis Machorro, CEO de México y director general para Hipanoamérica, señala que el mercado nacional tiene oportunidades de crecimiento. FOTO: DIEGO ALVAREZ ESQUIVEL
La inteligencia artificial se inserta en el mundo de la publicidad y McCann, con un equipo de 600 personas, no desaprovecha la oportunidad, tanto para beneficio del cliente como de la empresa.
Por: Luis Alberto Zanela
a digitalización y el vertiginoso crecimiento en el uso de la inteligencia artificial han obligado a la agencia de publicidad McCann Worldgroup a ir un paso adelante en su industria. Ante una competencia cada vez más aguerrida, entre el surgimiento de nuevas firmas y la llegada de otras extranjeras al país, el reto es grande, pero también una oportunidad.
Luis Machorro, CEO de la agencia en México y director general de Hispanoamérica, comenta que los cambios no los han tomado por sorpresa, ya que desde hace varios años se han preparado no solo en la retención y capacitación del talento, sino con la robustez de su equipamiento digital.
“Nos hemos dado cuenta de que en la medida en la que detectemos correctamente las oportunidades y decidimos invertir para desarrollarlas, se dan. Y eso es muy bueno y muy positivo”, comenta. “Hemos lanzado iniciativas a lo largo del tiempo con nuevas disciplinas con las que no contábamos previamente, que en su mayoría han dado muy buenos resultados”.
Machorro argumenta que todo esto es, sí, de cara al cliente, pero también para la permanencia de la empresa que entre 2024 y 2025 ha experimentado un crecimiento del 35%, debido a lo que cataloga, en el caso mexicano, como un par de años muy dinámicos. “Lo puedo comentar porque tengo una perspectiva de mercados en Latinoamérica, en donde no necesariamente se sigue la misma dinámica. [México] es muy activo, con muchas oportunidades de crecimiento y de inversión. Creo que el tema de inteligencia artificial, que probablemente ya todos estamos cansados de escuchar, sigue acelerándose de manera muy importante”.
Para McCann, este tema no es nuevo. El directivo señala que las primeras campañas con inteligencia artificial generativa las realizó en 2023 y si hoy las observa, le parecen viejas; claro, se hicieron con lo que estaba disponible en el momento, pero hoy la agencia se mantiene actualizada para brindar servicios de los que se sienten orgullosos, como es el caso de una campaña para Taster’s Choice, de Nescafé, en la que se aplicó esta tecnología.
Pero estos avances no han llegado solos, son también el resultado de estrategias que la firma ha implementado desde hace tiempo, como un fortalecimiento de su sistema de gestión de relaciones con clientes (CRM) que viene desde hace 14 años. “A partir de ahí y de la mano con la evolución, con la digitalización en una primera instancia y, en los últimos años, con el uso de inteligencia artificial, por ejemplo, para analizar datos y desarrollar modelos estadísticos con machine learning, todo eso nos ha ayudado a desarrollar una capacidad importante que ha crecido muchísimo”, detalla el directivo. “La operación que tenemos de CRM en el país es, probablemente, de las más potentes”.
Si bien McCann se ha anticipado a los cambios a través del engrosamiento digital, la clave también radica en el talento que ha capacitado para ocupar puestos clave que, en palabras de Machorro, antes no creían que se iban a utilizar, como un vicepresidente de Data y otros equipos especializados, lo cual les ha permitido detectar oportunidades y dar una escala distinta a sus operaciones.
“Y ahí creo que ha sido un acierto interesante, sobre todo, por cómo comenzamos a utilizar inteligencia artificial previo al boom de la IA generativa, por ejemplo, con modelos estadísticos que nos permiten verdaderamente entender grandes cantidades de información”, agrega.
EL EQUIPO. Agustín Cárdenas, VP ejecutivo; Luis Machorro, Managing Director Hispanoamérica; Patricia Flores, Managing Director México; Luis Pedro ‘Tim’ González de Alba, CCO. FOTO: DIEGO ALVAREZ ESQUIVEL
McCann ganó una mención como Agencia Transformadora al someter ante el jurado piezas que, desde la óptica de Machorro, también son motivo de orgullo para la firma, como es el caso de ‘Desafío de la luz’, hecha para Chevrolet con motivo del lanzamiento de su Equinox EV, en la que pretendían demostrar la capacidad de carga de esta SUV eléctrica. De hecho, la campaña ganó la categoría de Lanzamiento de Marca, dentro de Monstruos de la Mercadotecnia.
“Tenemos el lanzamiento de un vehículo eléctrico que tenía un reto importante, una barrera del mercado que tiene que ver con la ansiedad con respecto a la carga y la manera en la que se aborda. Es una conexión muy cercana y humana, que eso te habla de lo que hacemos y de lo que siempre vamos a hacer, que son las ideas y la conexión con el usuario”, detalla el directivo, quien no omite dar crédito al equipo que ideó un trayecto del vehículo entre las costas de Oaxaca y Veracruz a través del istmo de Tehuantepec.
Machorro enfatiza que esta fue una manera interesante de conectar con el usuario, pero detrás también está el componente de CRM, el uso de los datos para poder identificar los segmentos adecuados, temas de recompra y otros indicadores para la firma automotriz.
Además, menciona otros componentes que han fortalecido a la agencia, como la creación de McCann Content Studio, un equipo humano especializado en influencer marketing social media y social commerce, donde si bien la agencia viene trabajando en redes sociales y ecosistemas digitales desde hace tiempo, con este equipo apostó por hacerlo de una manera más metodológica.
El acompañamiento al cliente, agrega el directivo, es otra de las claves para el éxito de la agencia, pues, en el caso de la IA a la que todos se quieren subir, puede resultar un arma de doble filo, como en cualquier campaña además, por eso, la importancia de la cercanía con la marca. “Hablando de inteligencia artificial, decimos ‘vamos a hacerlo’, pero de una manera responsable, de una manera que te protejas y vamos a llegar a donde quieres. Y hay otros clientes a los que hay que demostrarles cuál es el valor agregado de utilizar este tipo de herramientas”, resalta.
Para Raquel Jiménez, directora de Customer Success de NielsenIQ México, es importante integrar la IA como aliada, pero no remplazo, para acelerar el time-to-value sin perder el criterio humano. “La innovación no es un lujo, es una práctica constante para llevar productos al mercado con mayor efectividad, anticiparse y seguir siendo referencia en la industria. Transformar es inspirar, conectar y mover el negocio de forma repetible, responsable y con retorno de inversión claramente atribuible”, dice.
Machorro ve en la ética también la clave para continuar creciendo de la mano de sus clientes. “Yo creo que estamos viendo una etapa de transformación cultural, incluso dentro de nuestros mismos equipos para poder adoptar herramientas, pero de manera sistemática, no como puntada, sino cómo eso se traduce en que nuestros equipos tengan mayor tiempo para pensar y hacer el trabajo más interesante incluso”, argumenta. “Yo de esa manera lo veo y podría decir que esa es la forma en la que lo transmitimos, la forma en la que estamos trabajando”.
Y si otra cosa tiene clara el CEO de McCann, es que sin gente no hay tecnología, esto, en el sentido de capacitar y especializar, en vez de sustituir o remplazar respecto del uso de la inteligencia artificial. “En la medida que vayamos capacitando en el entendimiento del proceso, cómo inyectamos las herramientas”, dice. “No solo en la parte generativa. Estamos hablando de producción, de creatividad, pero también de análisis, de estrategia, de procesos productivos, análisis de información. Hay muchos espacios en donde diferentes tipos de herramientas efectivamente nos van a ayudar, pero hay que sistematizar, hay que alinearnos y estandarizar”.
OBJETIVOS. Andrés Terán señala que la IA no opaca la ambición de perseguir la creatividad. FOTO: DIEGO ALVAREZ ESQUIVEL
Andrés Terán llegó en enero a la dirección general de la agencia que fundó su abuelo, con la intención de honrar el legado, pero mirando hacia el futuro.
Por: Puri Lucena
ncontrar una agencia familiar que llegue a su tercera generación no es algo habitual en la industria de la publicidad. Terán lo es y vive orgullosa de su historia, pero consciente de que no puede vivir del pasado. Andrés Terán, nieto de José Terán, quien fundó la firma hace casi ocho décadas, tomó el liderazgo este año con una idea clara: “Sabemos hacia dónde queremos ir y que no necesariamente nos va a llevar al punto de donde venimos”, dice.
José Terán nació en el pueblo minero de Nacozari, Sonora, donde sus habilidades para el dibujo y el arte no parecían encajar mucho. Pero su padre lo subió a un coche y lo llevó a Los Ángeles, al Art Center College of Design. Ahí estudió Arte comercial antes de regresar a México, a la capital del país. “Llegó con una tarjeta que decía: ‘José Terán, artista comercial’. Y para nosotros, eso tiene muchísimo significado, porque es como nos gusta definir lo que hacemos”, comenta su nieto.
El directivo explica que la palabra ‘arte’ tiene la carga de lo que significa hacer las cosas con detalle, el alto estándar creativo, mientras que la parte comercial es importante porque, al final, este es un trabajo al servicio de las marcas y el desarrollo del negocio de los clientes.
“Mi abuelo nunca fue un hombre de negocios, una persona que se preocupara por ir y ganar cuentas. A él lo que le importaba era el balance, el color, la dirección de arte, las carteleras. Me acuerdo de ir a desayunar a su casa los fines de semana y le llegaban seis o siete periódicos”, cuenta. “No leía las noticias, solo veía los anuncios, nuestros o no, les ponía Post-its, los recortaba. Luego llegaba a la oficina y decía: ‘Esta tipografía está mal’”.
La agencia ha sabido crear relaciones exitosas. Su cliente fundador es El Palacio de Hierro, con el que la firma no ha dejado de trabajar desde 1947, y el año pasado cumplió 40 años con Bachoco. GNP, Nissan o BBVA también tienen entre 10 y 20 años con la compañía.
El inicio de la década de 1970 marcó la llegada de José Alberto Terán, padre de Andrés, a la agencia, y su visión de negocios condujo al crecimiento en clientes y a la diversificación de la compañía. A mediados de los 90 se alió con TBWA. El actual CEO de Terán llegó al puesto en enero, a la vez que su padre, José Alberto Terán, era nombrado presidente para América Latina de Omnicom Advertising Group, al que pertenece la agencia.
Pero antes de llegar a la posición, y tras estudiar Negocios Internacionales, comenzó en marketing, emprendió en el sector de social commerce, trabajó en el sector financiero, en la oficina de TBWA/Chiat/Day en Nueva York y estudió un MBA en Babson College, en Boston, para luego ingresar a Terán en 2020.
TALENTO. Joaquín Maldonado, CCO; Óscar Evia, responsable de Nuevos Negocios; Rita Figueroa, Managing Director para BBVA, y Andrés Terán, CEO de la agencia. FOTO: DIEGO ALVAREZ ESQUIVEL
Andrés Terán tiene claro que los principios y valores de la firma no pueden cambiar, porque es lo que hacen a la agencia lo que es. “Lo que sí puede cambiar es cómo se expresan en el momento en el que estamos. Creo que a mí me está tocando vivir una revolución muy interesante, tecnológica, en la industria y en el mundo”, dice. “La visión que tengo está clara. Lo que queremos en Terán es ser la agencia más creativa de México”.
Sostiene que esa definición irá cambiando en los próximos años, pero hoy considera que lo que hace ganar a una agencia en creatividad es poder combinar el talento con la tecnología para tener mejores ideas. “Gracias a la inteligencia artificial, podemos imaginar y ejecutar ideas que hace dos o tres años no hubiéramos podido hacer o hubiera tomado mucho tiempo y dinero”, apunta.
El poder está en la combinación. Terán es fiel creyente del poder de las ideas creativas, pero también que la inteligencia artificial les puede otorgar una potencia única. Los valores de originalidad, disrupción, “lo inesperado”, seguirán siendo los mismos, lo que cambia es la forma en la que se llega a las ideas.
“Me parece curioso que durante 2025 las dos campañas que he visto que han causado impacto en la cultura en general, no solo en la industria de la publicidad, han sido la de American Eagle [con la actriz Sydney Sweeney], que, para bien o para mal, causó mucho impacto; y la de Gwyneth Paltrow con Astronomer [después de que la infidelidad de su CEO se hiciera viral en un concierto de Coldplay]”, explica. “Ninguna tiene inteligencia artificial, son ideas ejecutadas que tuvieron impacto. Eso va a seguir pasando”.
Con todo, la tecnología está modelando el presente. Terán pone como ejemplo el desarrollo de personas sintéticas, usuarios creados a través de la IA que son representativos de las audiencias para poder ‘testear’ con ellos conceptos, ideas y campañas, lo que permite contar con más información a la hora de tomar decisiones con el cliente. La clave está en evitar la uniformidad que puede generar la tecnología, que todo se vea igual.
“La tecnología, en cierta manera y en cierto uso de ella, ha provocado un aplanamiento de la creatividad. Creo en la búsqueda incansable de las mejores prácticas, de un marketing mucho más analítico y con muchos más datos e información, y en la búsqueda de esas métricas, sobre todo, en marketing digital, el mundo se ha aplanado un poco. Creo que es malo para las marcas, es malo para los negocios”, agrega.
En un momento en el que todas las industrias están enfrentando retos y en el que la búsqueda de la eficiencia es una constante, la inteligencia artificial debe servir para aumentar los estándares creativos y desarrollar ideas que tengan más impacto en las audiencias. Y como consecuencia de esto, asegura Terán, se lograrán las eficiencias buscadas.
Este juego con la tecnología se aprecia en la estrategia ‘The Cheapest Transfers’, para Bodega Aurrera, que buscaba llevar la promesa de la cadena de autoservicios como ‘la campeona de los precios bajos’ al mundo gamer para conectar con una audiencia más joven. La forma de hacerlo fue a través del videojuego EA Sports FC, que permite crear tu propio equipo a través de un mercado de transferencias. Así, compraron estrellas de futbol con mucha demanda a precios regulares, para revenderlos al precio mínimo permitido por la plataforma. Es decir, ‘el precio más bajo’.
“Es una idea simple. Después, en la ejecución y en la amplificación, tiene su sofisticación, había que amplificarlo a través de influencers, insertarnos en el ecosistema del juego, hacerlo muy auténtico, saberle hablar a las audiencias, hacer un live stream en Twitch. Hubo muchas cosas. Pero la idea es simple: poder ahorrar dinero”, afirma Terán.
En el caso de Yoplait Kids, un punto extra fue el hecho de que la marca pudo cerrar una alianza con el popular programa Plaza Sésamo. Terán trabaja con Yoplait desde hace más de una década y en los últimos años ha llevado a cabo una campaña constante para Kids, con un foco especial en la diversidad y la inclusión. Así nació ‘Todos somos diferentes y está increíble’, que se centra en el problema del bullying, no solo en las escuelas, también en plataformas digitales.
La agencia creó la plataforma ‘Canta conmigo’ en la que los niños cantaban a modo de batallas de rap y hip hop. Pero había una particularidad, a diferencia de los ataques que suele haber en estas batallas de freestyle, aquí los niños y niñas se enfocaban en las cosas que les gustaban del otro. El resultado fue la creación de una postura diferencial de marca y el establecimiento de una conexión emocional.
En la estrategia ‘Emociones de alto voltaje’, para Nissan Mexicana, la automotriz logró apropiarse emocionalmente del e-Prix de CDMX 2025, de la Fórmula E, a pesar de no ser patrocinador. El equipo de la agencia desarrolló un ecosistema de experiencias, que incluía una pop-up store, una estrategia integral de contenido para canales digitales o experiencias participativas.
“En la agencia, creemos que las marcas en el siglo XXI no se construyen solo a través de comunicación, sino a través de experiencias. Lo que hacemos es poner la plataforma de marca al centro y tener ideas que impacten a toda la experiencia y que permitan vivir la marca de distinta forma”, explica Terán.
En opinión del directivo, en el futuro, la búsqueda de los resultados seguirá siendo la constante. Por eso, la agencia debe entender los negocios de sus clientes para aportar a sus objetivos y ser aliados. “Estoy convencido de que la forma en la que eso se logra es a través de las ideas originales y de la creatividad potente, porque si todo se ve igual, estamos desperdiciando el presupuesto de los clientes. El mayor riesgo hoy es no ser disruptivo”.
El jurado hace énfasis en que agencias y marcas trabajen como socios para lograr el mejor resultado para el negocio y, también, hacer avanzar la industria.
Por: Puri Lucena
¿Qué hace diferentes a Monstruos de la Mercadotecnia y a Agencias Transformadoras de otros premios de publicidad y comunicación? A lo largo de sus 26 años de trayectoria, nuestros ‘Monstruos’ no han tratado de competir con otros certámenes, sino aportar su propia personalidad a la industria. Por eso, cada año, contamos las historias y las estrategias detrás de las campañas elegidas por el jurado y la visión de las agencias que destacaron en el año.
Desde la edición de 2024, añadimos a nuestro premio principal, el Monstruo que ocupa la portada de Expansión cada mes de noviembre, varias categorías, para reflejar mejor hacia dónde avanza la industria.
El jurado las califica con base en su estrategia, creatividad y resultados, para lo que toma en cuenta factores como el planteamiento estratégico del problema que aborda, la innovación o disrupción que supone para la industria, su idea y el contexto del mercado.
De izq. a der., arriba: Said Gil, presidente de AVE y CEO de Dentsu Creative México; Annette Sánchez, Head de Global Business Marketing de TikTok; Francisco Fernández, director del Centro de Empresas Conscientes del Tec de Monterrey; Camilo Plazas, CEO de BBDO México (Agencia Transformadora en 2024); Sergio López, socio y director general de Valora México; Gabriel Richaud, director general de IAB México. Abajo: Andrea Rivera Rentería, Head Advertising Sales México de Spotify; Alberto Esparza, director de Agencias de Meta México. En la foto no aparecen, aunque participaron como jurado, Luis ‘Madruga’ Enriquez, CCO de VML México y presidente del Círculo Creativo de México, y Mariano Serkin, cofundador y CEO de Isla México. FOTO: ANYLÚ HINOJOSA-PEÑA
Este año, el jurado decidió dejar desiertas las categorías de Inteligencia Artificial y B2B. En la primera, el panel de expertos argumentó la ausencia de propuestas diferentes y que marquen la ruta en un momento en el que la tecnología cobra cada vez más relevancia para la industria. De ahí que el jurado haga un llamado a apostar por usar la tecnología y la IA como herramienta y camino para lograr unos objetivos, y no que sea el centro o la razón de ser de toda la estrategia. Es decir, que la IA no aparezca solo porque es lo que toca ahora, sino porque realmente es la mejor forma para cumplir el objetivo de negocio del cliente.
En B2B, el jurado destacó que empresas y agencias necesitan empujar este segmento con más inversión y calidad.
En el caso de Agencias Transformadoras, el jurado señaló la importancia de que clientes y firmas de mercadotecnia trabajen juntos para transformar el negocio de la marca, que colaboren en los insights y la data. Se trata de que las agencias se vean como socios de sus clientes y que esto se perciba en la transformación que proponen.
Tanto en las estrategias analizadas como en las agencias, la clave, concluyeron, está en resolver problemas de negocio y agregar valor.
De izq. a der., arriba: Marta García Alonso, VP de Marketing de Heineken México; Mariana Fonseca, Chief Customer Officer de Walmart de México y Centroamérica; Gabriel Richaud, director general de IAB México; Mariana Le Mollé, directora de Marketing de Chobani México; Alejandra Restrepo, Head de Mercado Ads México; Sergio López, socio y director general de Valora México y presidente fundador de Reevol Advisors; Adriana Valladares, consultora independiente. Abajo: Paulina Juaristi, directora de Mercadotecnia de Nu; Rosa María Gardea, directora general de AVE; Carmen Quintanilla, Marketing Manager para Google Pixel en México. FOTO: ANYLÚ HINOJOSA-PEÑA
DISEÑO EDITORIAL Óscar González / DISEÑO Y PROGRAMACIÓN WEB Salvador Buendía / EDICIÓN DE FOTOGRAFÍA Diego Alvarez Esquivel / COORDINACIÓN DE FOTOGRAFÍA Betina García
