Charlaba con un compañero que, en Europa, había pasado de Mondelez, la empresa donde él mismo trabajaba, a Heineken. “Si pensabas que los chocolates son divertidos, esto lo es aún mucho más”, le comentó. El destino del ejecutivo español, con 25 años de experiencia en México, estaba prácticamente sellado.

Aunque Bonaclocha reconoce que no fue lo único que lo movió. El cambio implicaba no solo dejar su posición como presidente de Mondelez México, que ocupó durante más de seis años y medio, también una mudanza a Monterrey, la capital de Nuevo León. Y fue la mística que tiene la ciudad, aunada a lo que supone una compañía como Heineken y conocer de primera mano a su comunidad empresarial, lo que le atrajo de esta nueva oportunidad.

Así que, en junio del año pasado, se mudó a Monterrey. Buscó un nuevo hogar y cambió la hora de los asados, del mediodía a la tarde-noche, como se acostumbra en la Sultana del Norte debido a las altas temperaturas. Y también certificó que aprendió a servir cerveza. Lo hizo en el Heineken Experience Center de la empresa, en Ámsterdam. “Es todo un arte”, explica a la vez que inclina el vaso cervecero en el ángulo exacto, a 45°. “Hay un servido perfecto, que es cuando la espuma cae en los hombros de la estrella”, detalla con un vaso ‘brandeado’ con la característica imagen de la marca.

El directivo llegó a una empresa que, en noviembre del año pasado, celebró 135 años de la creación de Cervecería Cuauhtémoc, la fábrica de cerveza más antigua del país, que inició en 1890 tras la inversión de 150,000 pesos de los empresarios Isaac Garza, Francisco Sada, José Muguerza, José Calderón Penilla y Joseph Schneider. Bonaclocha es consciente del valor de ese legado. “Yo quiero que tengamos ese espíritu pionero moviéndose otra vez por las venas”, asegura.

Y eso significa varias cosas. “Es innovar, es estar a la cabeza, es estar pensando no solo en productos, sino en maneras de cómo puedes relacionarte y cómo puedes traer la categoría a otros hogares, en ese espíritu de crecer y de ver qué vamos a traer a la mesa”, agrega.

Crecer en una categoría tan madura como la cervecera no es sencillo y ha derivado en la concentración del mercado en los dos grandes grupos del país, Grupo Modelo y Heineken México, que juntos suponen el 95% de una industria que contribuye con el 1.3% al PIB, lo que supone un valor de 25,000 millones de dólares.

El país mantiene una tendencia “razonablemente saludable”, apunta Agustín Gutiérrez, socio en McKinsey & Company México, ante una industria mundial que enfrenta una desaceleración, incluso con decrementos en algunos mercados. Con todo, esto no significa que no existan retos. El principal es el cambio generacional, con una reducción de la población de entre 30 y 40 años, el principal grupo consumidor de cerveza, y una tendencia entre los jóvenes a beber menos alcohol. “Va a entrar una dinámica retadora para la industria, aunque, al final, se ha mantenido y lo interesante es ver qué harán ante los cambios generacionales”, agrega el especialista.

Heineken tiene en México 21 marcas, para diferentes segmentos, desde Tecate o Indio, a Bohemia o la propia Heineken, la tercera marca más valiosa entre la industria cervecera, según el informe que realiza cada año Kantar Brandz. Bonaclocha considera que hay oportunidad de incorporar novedades a la categoría para atraer a más consumidores, especialmente, jóvenes. De esta ambición han surgido nuevas propuestas, como Tecate con Sal del Golfo de México o Indio Agave, que está creciendo entre quienes tienen entre 18 y 30 años, incluso, atrapando a algunos que no estaban hasta entonces en la categoría.

La empresa también ha vuelto a poner en el mercado la Tecate Titanium, tras detectar que los consumidores pedían su regreso. “Hay muy pocas veces que uno tiene un trabajo tan fácil como traer algo que la gente está pidiendo”, bromea el directivo. La innovación en productos es uno de los ejes de crecimiento que plantea Heineken México. Además, sobre la mesa está la estructura que tiene en el mercado con siete plantas cerveceras, 170 centros de distribución, más de 300 rutas y 17,000 tiendas Six, con un ritmo de crecimiento de 1,200 nuevas unidades al año entre 2018 y 2025, según el reporte global de la empresa.

“Para nosotros, las tiendas Six son un privilegio. Nos dan la oportunidad de tener nuestro producto en un canal realmente propio, donde podemos experimentar lanzamientos y, a la vez, nos permiten tener un pulso de la industria, de estar vendiendo todos los productos de diferentes categorías”, explica Bonaclocha sobre la cadena de retail de la compañía, en la que los usuarios tienen acceso a servicios financieros y a los productos habituales de una tienda de conveniencia. “Seguimos creyendo que Six es un motor de crecimiento para nosotros a futuro”, apunta sobre la expansión orgánica de la cadena.

La venta de cerveza en tiendas especializadas, entre ellas, Six, crece entre 3 y 4%, por arriba de las de barrio, donde el crecimiento es de entre 1 y 2%, según datos de McKinsey. Las ventas en autoservicio, en tanto, aumentan 4%.

La apuesta es seguir construyendo el crecimiento. El 11 de junio, apenas una semana después de que anunciara a Bonaclocha como su nuevo CEO, Heineken informó durante la conferencia matutina de la presidenta Claudia Sheinbaum una inversión histórica de 2,740 millones de dólares entre 2025 y 2028, para impulsar el crecimiento, la innovación y la sustentabilidad. El proyecto central de esta inversión será una nueva planta en Kanisín, en el estado de Yucatán, que generará 300 empleos directos, 2,500 indirectos y alrededor de 2,000 temporales durante la construcción de la fábrica.

Bonaclocha dijo durante la conferencia en Palacio Nacional que se realizó una consulta con los pueblos originarios de la zona, para establecer un diálogo con las comunidades y un vínculo con los proveedores. La planta incorporará tecnología verde para usar menos agua y reducir su huella ambiental para alinearse a la estrategia de la empresa, que usa entre 2.25 y 2.7 litros de agua para producir uno de cerveza, cuando el consumo promedio a nivel mundial es de 3.4 litros. Esta nueva fábrica estaría a la par de los estándares de la planta de Meoqui, en Chihuahua, que es la más eficiente del mundo, y consume 1.7 litros de agua por litro de cerveza.

Este año, el mundo se paralizará entre el 11 de junio y el 16 de julio, poco más de un mes en el que se llevará a cabo la Copa Mundial de la FIFA 2026, el acontecimiento deportivo más visto del planeta. Con tres ciudades mexicanas como sede, una de ellas, Monterrey, la cuna de la empresa, hay que poner el balón en la conversación.

El directivo le da la importancia que merece a un acontecimiento de estas características, que favorece el consumo, especialmente, con la ventaja del horario al jugarse en Norteamérica. “Es un momento para compartir, donde la cerveza entra naturalmente y vamos a estar participando en estos momentos de consumo, no solo en las tres sedes, sino también en general en el país y celebrándolo en nuestras propias tiendas”, explica. Pero también reconoce que, si bien el Mundial de futbol será beneficioso para todos, no considera que sea un momento de grandes cambios de participación de cuota, sino “de disfrutar de un mercado con más consumo en litros”.

La vinculación de Heineken con el mundo deportivo está marcada también por su participación en la Fórmula 1, a través de Heineken 0.0. El mercado sin alcohol ha tardado en encontrar su sitio, pero el despegue en los últimos años es innegable. Después de una primera etapa en la que muchas marcas trataban de modificar el proceso de fermentación para tener menos alcohol, con mejores o peores resultados, varias han logrado encontrar la fórmula para no perder el sabor. En el caso de Heineken, cuenta con Tecate 0.0 y Heineken 0.0, esta última líder en el mercado global, con un crecimiento en volumen del 10% en 2024.

“Heineken 0.0, con un proceso patentado, logra tener un sabor exactamente igual que la Heineken original. Hemos hecho pruebas no solo de laboratorio, sino en casa, de poder servir una 0.0 y el sabor es el mismo, la experiencia es la misma y a partir de ahí se han ido lanzando más innovaciones”, asegura el ejecutivo.

A nivel global, la empresa sigue profundizando en su apuesta incluso con una triple cero, Heineken Ultimate, que además de ser sin alcohol, es 0 calorías, una tendencia que crece en el mercado europeo. La propuesta, sin embargo, aún no se contempla que llegue a México.

El sector en el país experimenta un fuerte crecimiento de las cervezas ligeras y sin alcohol. La categoría atrae a consumidores que cuidan su salud e indica un mayor interés en el consumo moderado de alcohol y un estilo de vida saludable. Los consumidores finales consideran cada vez más la cerveza sin alcohol como una opción baja en calorías y para saciar la sed, en comparación con los refrescos y otras bebidas.

Pero no se trata solo de aprovechar el impulso de este segmento. Heineken detecta una oportunidad en el mercado premium. En 10 años, el portafolio de la compañía en este nicho ha pasado de representar el 1% al 11%, con diferentes personalidades. Heineken está posicionada como pura malta, dice Bonaclocha, Amstel, para un estilo más relajado, con menos calorías y alcohol, y Bohemia como “una marca realmente cervecera”. “También hay otras que pueden aspirar a moverse a ese premium, como la Dos Equis”, agrega. “Tenemos un portafolio robusto para seguir trabajando por allá”.

Dos Equis es, de hecho, junto con Tecate, la marca que más exporta la compañía hacia Estados Unidos, porque son además las más fuertes en el norte del país, y las más cercanas al mundo mexicano del país vecino, el nicho en el que se enfoca la cervecera. “Al final, la cerveza, aunque tengamos marcas en el mercado que son globales, como Heineken, suelen ser productos bastante locales”, explica Bonaclocha. “Hay pocos ejemplos de marcas que realmente han navegado [hacia otras regiones], entonces somos muy cuidadosos en ver qué marcas sí pueden navegar de un lado a otro”.

Y la marca refuerza la apuesta en Estados Unidos al revivir la campaña ‘El hombre más interesante del mundo’, lanzada en 2006, relanzada una década después y que dejó de utilizar en 2018. El objetivo es revertir la caída de Dos Equis en su participación de mercado, que en 2024 era del 3.4% en la categoría de cervezas importadas en el país vecino, frente a su mejor cifra, en 2014, del 6.1%, según cifras recogidas por The Wall Street Journal.

Analistas como Gutiérrez, de McKinsey, comentan que en este contexto de cambios generacionales que implican transformaciones en el consumo, las empresas de bebidas alcohólicas deben diseñar estrategias para mantenerse relevantes en el sector, al volcarse a segmentos como la cerveza sin alcohol o las bebidas listas para beber (RTD, por sus siglas en inglés), empujados, sobre todo, por los consumidores más jóvenes. “Es el dilema de cómo disrumpir desde dentro para habilitar que las alternativas crezcan dentro del portafolio, sin descuidar el portafolio core, que es lo que mueve la aguja”, señala el especialista.

Bonaclocha es consciente de que lo primero que tiene que poner en la mesa, con el nuevo liderazgo que lleva a la compañía, es el crecimiento. Y, en una industria tan competida, el directivo ve oportunidades regionales, de impulsar marcas que son fuertes en el norte en el resto del país, o Indio, que tiene su bastión más fuerte en el centro y puede moverse a otros mercados. Además de formar a nuevos amantes de la cerveza con las nuevas opciones de consumo.

El directivo se ha envuelto en la historia de la compañía y de su “alma”. Entre las 17,000 personas que trabajan directamente para la empresa en México, hay muchas historias de tercera generación.

En la cena de 135 aniversario de La Cervecería, celebrada en noviembre pasado en las instalaciones de esta antigua planta, en Monterrey, varias de las maestras y maestros cerveceros mostraban su emoción al ver reconocido el legado de su familia en los mensajes de los directivos de la empresa y de un emotivo video conmemorativo, que llevó a las lágrimas a varias personas ligadas a la planta, entre ellas, el empresario José Antonio ‘El Diablo’ Fernández, presidente ejecutivo de FEMSA, que concluyó la venta de la participación que mantenía en la cervecera en mayo del año pasado.

Esta identidad regia se convirtió en una de las postales para conmemorar el legado de la primera planta cervecera mexicana. “Partes de una base donde hay una superidentificación por la compañía, un amor por lo que la empresa representa. Ahora es ver cómo capitalizamos sobre esto y miramos a futuro”, asegura Bonaclocha, que se hace eco del orgullo industrial de Nuevo León y de su empresariado. “La Cervecería fue la primera en proporcionar seguro social a los trabajadores, antes que el propio IMSS. Y fue la primera que puso escuelas para los trabajadores, que dio casas… Eso sí es mover, a través de la industria, una sociedad entera”.