Clinique, The Ordinary y Estée Lauder están ya en Amazon, con lanzamientos entre agosto y noviembre pasados. Incluso, el de Clinique fue el mejor lanzamiento de una marca de belleza en Amazon en México. La empresa también ha desplegado sus marcas en Mercado Libre en toda Latinoamérica.

“Uso Amazon como ejemplo, pero también está TikTok Shop alrededor del mundo”, señala de La Faverie. “Quiero que nosotros y nuestras marcas estén donde están los consumidores. Pero somos una empresa de belleza de prestigio, necesitamos hacerlo de una manera que construya o preserve el valor y la deseabilidad de nuestras marcas, porque eso es lo importante para nosotros al final”.

Las redes sociales están cambiando la forma en la que compramos. La firma de investigación de mercado Euromonitor señala que el 59% de los consumidores de productos de cuidado de la piel en el mundo están influidos por los canales digitales, desde las ofertas en línea hasta las reseñas de influencers.

En TikTok Shop, su función de e-commerce lanzada en 2023, los productos de belleza y cuidado personal fueron los más vendidos en 2024, de las 11 categorías que ofrece; y representaron el 6% de las ventas en Estados Unidos. En México, está disponible desde febrero de 2025 y, en sus primeros ocho meses, el valor bruto de la mercancía (GMV) promedio de ventas diarias aumentó 34 veces y el número de productos disponibles, 15. Según la plataforma, el 83% de los usuarios señala que la app les ayuda a conocer nuevos temas y tendencias y el 51% busca más información sobre los productos que descubre.

Para Estée Lauder, el canal digital se ha convertido en un acelerador. A finales de octubre, la compañía anunció una alianza con la plataforma global de e-commerce Shopify, que le permitirá crear una experiencia omnicanal sin fricciones. En el primer trimestre fiscal de 2026, concluido en septiembre, las ventas orgánicas fueron del 3%, pero las ventas en línea lo hicieron a doble dígito. “Lo que nos da el canal digital es la capacidad de llegar a consumidores en ciudades donde no tenemos presencia física. En China, Estée Lauder, nuestra marca con mayor distribución, está presente físicamente en 140 ciudades. Con el online podemos llegar a 600”.

Estée Lauder opera marcas que van desde las más premium, como La Mer o Le Labo, hasta otras de entrada, como The Ordinary, con una horquilla de precios que van desde los 10 a los 500 dólares, moviéndose en el segmento del lujo accesible. Y eso implica adaptar la fragmentación de las marcas desde el mensaje, la distribución, el producto y la propia experiencia de compra en diferentes mercados para llegar a los consumidores, especialmente, a los más jóvenes que quieren más innovación. “Antes del covid, la novedad era importante; luego, durante el covid, la gente volvió a lo que amaba, a lo que conocía, volvieron a Advanced Night Repair, a Estée Lauder, a Clinique… En un mundo poscovid, los consumidores en todo el mundo están buscando cosas nuevas, quieren nuevas experiencias, también en belleza”, explica de La Faverie.

La empresa tiene el compromiso de triplicar la cantidad de innovaciones que llevará al mercado en menos de un año para responder al incremento en distribución y a los nuevos deseos de los consumidores. “Y una vez que tienes la distribución y la innovación, necesitas invertir más. (...) Necesitamos aumentar la notoriedad de nuestras marcas, ser capaces de invertir para reconectar con los consumidores”, agrega.

El Plan de Recuperación de Beneficios y Crecimiento, insiste de La Faverie, es una estrategia que implica la reestructura de la organización. También ha supuesto el recorte de entre 5,800 y 7,000 empleos en el mundo; para finales de noviembre ya se habían eliminado 4,000. La firma también adelantó el año pasado la subcontratación de servicios seleccionados.

La transformación llega a una reconfiguración geográfica, para pasar de siete regiones a cuatro, la forma de trabajar de los equipos en ellas y hasta la cultura organizacional. “Hoy estoy en México con Roberto y Marisol, y hemos puesto la responsabilidad del P&L en la región y en la filial, porque estamos en un mundo donde los consumidores reaccionan muy rápido. Así que Roberto y Marisol tienen la capacidad de mover fondos entre marcas, canales y mercados dentro de la región, según donde estén las áreas de fortaleza y donde quieran generar un impulso adicional. Eso no existía”.

En este viaje hacia la innovación, la compañía utiliza inteligencia artificial para identificar tendencias. Firmó una alianza con Microsoft para crear dos herramientas, ConsumerIQ y Trend Studio, para minar los datos en tiempo real y combinarlos con la información digitalizada de sus 80 años de historia, lo que ayuda a los equipos de marketing a generar estrategias.

También trasladan esta información a los equipos de I+D para analizar qué tipo de productos se deberían lanzar. “Por eso estaba muy interesado en acelerar nuestro tiempo de desarrollo y ver qué tan rápido podemos llevar un producto al mercado, porque el juego está, una vez que conoces los datos y la tendencia, en tu capacidad para ser el primero, para estar donde el consumidor quiere”, asegura de La Faverie.

La IA también acelera las pruebas de calidad que deben pasar todos los productos del portafolio. Generalmente, duran seis meses, pero hoy, en 72 horas es posible predecir con 94% de precisión cuál será el resultado. No reemplaza las pruebas de medio año, que se continúan haciendo, pero en tres días se puede activar la compra de componentes y materiales para acelerar el desarrollo del producto.

El primer trimestre del año fiscal 2026 también registró ventas de un dígito alto en los mercados emergentes, un crecimiento liderado por México, Turquía y la India, que avanza a doble dígito. En el país, la empresa es líder en cuidado de la piel y maquillaje en el segmento de prestigio, afirma el directivo, quien señala que el equipo en México está “haciendo un trabajo fantástico”. “Y aunque no estamos en la posición de liderazgo en fragancias, quiero insistir en que somos el líder en fragancias de lujo”.

En el país, donde la compañía tiene presencia desde hace 55 años, el equipo explora nuevas estrategias y ha realizado pruebas en farmacias, ya que muchas compras de cuidado de la piel, especialmente en dermo-cosmética, suceden en este canal. Ahí pueden entrar marcas como Clinique o The Ordinary.

También realizó una inversión minoritaria en Xinú, una marca mexicana de fragancias de lujo creada en 2017, su primera inversión en una empresa en Latinoamérica, a través de New Incubation Ventures, su brazo de inversión e incubación para etapa tempranas. “Para mí, sus tiendas son la quintaesencia de la mejor experiencia de retail, a la vez que puedes ver el oficio, usan ingredientes inspirados por la región para crear fragancias hermosas”.

La apuesta en México, que lidera el camino en mercados emergentes y que de La Faverie define como un motor clave para la industria de la belleza, también está en la relevancia cultural. La empresa, explica Marisol Montaña, desarrolló una colaboración especial con Pineda Covalin para celebrar el Día de Muertos con uno de sus best sellers en rubores y labiales de Estée Lauder. “Se agotó en tres días”.

También Le Labo, que tiene una colección anual, denominada City Exclusive, estuvo inspirada en México en 2024, en la que el ingrediente principal era el cilantro. “Fue un gran éxito, porque los consumidores se sienten realmente conectados, ven cómo esta marca global se conecta localmente y ejecuta en nuestros mercados”, añade Montaña.

El CEO de la compañía está convencido del crecimiento de la industria y del potencial de los mercados emergentes. Soto vuelve a la idea del incremento de la clase media, porque, en América Latina, que aportará una parte importante, la penetración del mercado de la belleza de prestigio es de alrededor del 18%. “Cuando tienes una población subiendo, es excelente para el perfil de nuestra empresa”, señala.

De La Faverie complementa que en la India, también un impulsor del crecimiento de la clase media, la penetración es incluso menor, del 10%. Y eso contrasta con mercados como China o Estados Unidos, donde es de entre el 40 y el 50%. “Tenemos un potencial enorme de incrementar la penetración. Todos los indicadores me dicen que es posible”, asegura. El futuro, insiste, luce bien.