C

ada cuatro años, la Copa Mundial de la FIFA detiene al planeta durante un mes. Pero cuando el torneo se juega en casa, el fenómeno cambia de escala. La justa deportiva deja de vivirse solo frente a una pantalla y empieza a sentirse en las calles, en el comercio y en la infraestructura de las ciudades que la reciben.

En 2026, el torneo será el más grande en la historia del futbol. Participarán 48 selecciones y se disputarán 104 partidos en tres países. México, Estados Unidos y Canadá compartirán la organización de un evento que convertirá las ciudades sede en el centro de una economía temporal que se mueve al ritmo del balón.

Para México, el torneo representa una oportunidad económica poco frecuente, concentrada en pocas semanas. Estimaciones de Deloitte apuntan a una derrama de alrededor de 2,700 millones de dólares, que puede llegar a 4,000 mdd en los escenarios más optimistas.

Porque el efecto no se limita al deporte. La llegada de los aficionados impulsa sectores completos de la economía local, desde hoteles y restaurantes hasta transporte y comercio. También modifica la forma en que las personas pagan, consumen y se desplazan por la ciudad. En los países sede, el comportamiento del consumidor cambia casi de inmediato. “Se vuelve más digital, más exigente y mucho más centrado en la experiencia”, afirma Francisco Valdivia, director general de Visa México.

El análisis de transacciones realizado por Visa Consulting & Analytics durante el Mundial de Qatar en 2022 mostró que el uso de pagos electrónicos se disparó. Los volúmenes de transacciones crecieron más del 50%, impulsados, principalmente, por los pagos sin contacto. Valdivia señala que, entre 2020 y 2024, las transacciones electrónicas en Qatar crecieron a una tasa anual superior al 85%, mientras que el volumen total de pagos aumentó más del 105%, un cambio que fortaleció la infraestructura digital del país incluso después de haber terminado el torneo.

Para México, recibir el Mundial por tercera vez abre una oportunidad parecida. La llegada de visitantes y la concentración de actividad económica presionan a los comercios a modernizar sus sistemas de cobro y a integrarse a un ecosistema digital que seguirá funcionando después de finalizado el evento. “El reto es asegurar que toda la red opere sin fricciones, incluso cuando miles de transacciones se concentran en estadios, zonas turísticas y corredores comerciales”, dice Valdivia.

El desafío es especialmente relevante para las pequeñas y medianas empresas. En México, apenas el 52% de las mipymes acepta pagos con tarjeta, según la Encuesta Nacional de Financiamiento a las Empresas. No obstante, si la infraestructura funciona, el efecto se extiende más allá del torneo, ya que los pagos digitales, la movilidad urbana y los servicios turísticos se vuelven parte del legado económico del evento.

Ese es uno de los motivos por los que las marcas comienzan a prepararse años antes del primer silbatazo. Para ellas, el Mundial no es solo un espectáculo deportivo, es una plataforma que transforma ciudades, acelera inversiones y redefine la manera en que millones de personas consumen durante algunas de las semanas más intensas del calendario global.

El ciclo comercial del Mundial de Qatar 2022 generó ingresos por 7,568 mdd, el nivel más alto en la historia de la FIFA. Gran parte de ese monto provino de derechos de transmisión, patrocinios globales y licencias comerciales vinculadas al torneo. El organismo proyecta que el periodo 2023-2027, que incluye el Mundial de Norteamérica, supere los 11,000 mdd. Con más selecciones, más partidos y tres países anfitriones, la Copa ampliará tanto la audiencia como el número de oportunidades comerciales.

Cuando Juan Carlos Ortega supo que Hyundai participaría como patrocinador del Mundial 2026, la reacción fue tan física como emocional. “Sentí dolor de panza”, recuerda el director senior de Ventas de la automotriz. Era la mezcla de entusiasmo y vértigo que implica entrar a uno de los eventos comerciales más grandes del mundo.

“El día que nos confirmaron la extensión del patrocinio, y además entendimos lo que implicaba ser sede, supimos que la oportunidad se expandía todavía más”, dice. Para Hyundai, que participa como patrocinador global, el Mundial representa una vitrina capaz de conectar visibilidad, negocio y experiencia de marca en una escala difícil de replicar en otros eventos.

Según el directivo, el costo de los espacios y activaciones para esta edición es cerca del 40% más alto que en Qatar 2022. El incremento habla del precio del escaparate y de la dimensión que alcanzará un Mundial jugado en mercados con mayor tamaño comercial y mediático.

Pero la diferencia no está solo en el presupuesto, también en el volumen de trabajo. Ortega calcula que la exigencia operativa y de marketing para su equipo creció en un porcentaje similar, porque la marca debe sostener su estrategia regular y, al mismo tiempo, integrar el torneo a toda su conversación comercial. En el caso de Hyundai, además, el Mundial tiene una función muy concreta de negocio. La automotriz lleva poco más de una década en México y aún enfrenta un reto de conocimiento de marca.

Hoy en día, dice el directivo, tres de cada 10 personas no saben qué es Hyundai, y entre quienes sí, apenas dos de cada 10 tienen una opinión excelente de la marca. El torneo aparece como una plataforma para elevar awareness, consideración y percepción en un mercado donde todavía hay espacio para crecer.

Por eso, el patrocinio no se queda en la visibilidad, se traduce en una operación amplia, física y emocional. Hyundai será responsable de transportar el trofeo durante su recorrido por el país junto con Coca-Cola, y de movilizar a ejecutivos, invitados y celebridades vinculadas con la FIFA mediante una flota de alrededor de 170 vehículos. Además, la marca prepara activaciones en ciudades sede, como Monterrey y Guadalajara, así como una gira de domos y experiencias en otras plazas del país donde no habrá partidos pero sí audiencia.

Ese mismo principio guía la estrategia de Coca-Cola, aunque desde otra dimensión. La empresa no es solo uno de los patrocinadores más visibles del torneo, también es una de las marcas con una relación más larga con la FIFA.

Carmen Méndez, vicepresidenta de Frontline Marketing de Coca-Cola México, señala que la compañía lleva cerca de ocho décadas acompañando al organismo en sus eventos más importantes, una alianza que convierte el futbol en parte del ADN histórico de la marca.

Y México no es un mercado más para la empresa. Es uno de los más relevantes de su operación global y uno donde la conexión con el futbol tiene una escala singular. “Nos emociona ver a nuestro país ser anfitrión por tercera ocasión”, explica Méndez.

Esa condición le permite a la compañía llevar sus plataformas globales a una profundidad distinta y ejecutar a una dimensión mayor. Uno de los ejemplos más claros es el Tour del Trofeo de la Copa Mundial de la FIFA 2026, que recorrerá más ciudades que nunca en el país.

Pero el Mundial también altera la forma en que se planea el negocio. En Coca-Cola, explica Méndez, el torneo no desplaza campañas ni opera como un esfuerzo aislado, funciona como un acelerador natural de la estrategia. Durante la primera mitad del año, el futbol se convierte en el principal marco emocional y cultural del país, y sobre ese contexto, la empresa articula plataformas de marca, iniciativas comerciales y experiencias para el consumidor.

Eso también obliga a pensar el portafolio completo, no solo en una sola etiqueta. El trabajo implica asignarle un papel a cada marca en distintos momentos de consumo, desde Coca-Cola y Coca-Cola Zero hasta Powerade o Ciel. La meta es acompañar al consumidor antes, durante y después de los partidos, sin perder el equilibrio del negocio en su conjunto.

El consumo durante un Mundial local responde a tres fuerzas al mismo tiempo: emoción, ritual y disponibilidad en el punto de venta. El partido se vive en familia, con amigos o en comunidad, y esa energía se convierte en consumo cuando el producto está disponible en el momento preciso.

Sin embargo, el torneo no solo transforma la estrategia de los grandes patrocinadores, también modifica el consumo cotidiano dentro del hogar. Cuando el Mundial entra en la rutina del país, los partidos reorganizan horarios, reuniones familiares y hasta lo que aparece en la mesa.

“Cuando un evento así llega al país, deja de ser únicamente un espectáculo deportivo y se convierte en parte de la vida diaria”, menciona Claudia Reyes, directora de Marketing Masterbrand y Leche de Grupo Lala. Los partidos se integran a la conversación cotidiana.

También cambia el consumo de alimentos. Los desayunos antes de los partidos, las reuniones con amigos o comidas posteriores al juego se convierten en espacios donde las marcas buscan estar.

Para Lala, que tiene más de 75 años de historia y una penetración superior al 90% en los hogares mexicanos, el Mundial representa una oportunidad para integrarse a esos momentos cotidianos que rodean el futbol. Esta vez, la empresa decidió hacerlo a través de Golalazo, una plataforma de campaña que busca conectar nutrición, convivencia y pasión futbolera. “La pasión también se nutre”, dice la ejecutiva sobre el concepto detrás de la iniciativa. “La idea es acompañar a los consumidores en distintos momentos del día, desde el desayuno previo al partido hasta las reuniones donde se comentan las jugadas después del silbatazo final”.

Para el Mundial, Lala desarrolló empaques especiales inspirados en camisetas históricas de la selección mexicana. En el caso de la leche, el sistema visual retoma 11 uniformes que marcaron generaciones de aficionados y los traduce a los colores tradicionales de su portafolio.

En otras categorías, los empaques funcionan como piezas coleccionables diseñadas para llevar el ambiente mundialista a la mesa de los hogares. El punto de venta se convierte así en el primer contacto con la experiencia del torneo, justo cuando los consumidores comienzan a preparar reuniones y compras para ver los partidos en casa.

El Mundial no se vive solo en el estadio. El estudio ‘Tiempo extra: El dilema del futbol en México’, de McCann Worldgroup, sobre el comportamiento de los aficionados mexicanos, muestra que el futbol sigue siendo uno de los rituales sociales más poderosos del país. Solo el 2% ve los partidos en soledad. La gran mayoría, los vive como una experiencia colectiva.

La investigación revela que el partido ya no dura 90 minutos. La experiencia comienza antes del silbatazo inicial y continúa después del final, ya que los aficionados buscan información previa, comentan en redes sociales durante el juego y vuelven a conectarse después para analizar jugadas, ver resúmenes o discutir el resultado.

Ese cambio amplió el terreno donde compiten las marcas, pues hoy el Mundial se vive en pantallas, plataformas digitales, aplicaciones y conversaciones sociales. Y ahí entran compañías que no necesariamente están vinculadas con el deporte, pero que sí forman parte del ecosistema tecnológico que sostiene la experiencia.

Fabio Oliveira, director general de Lenovo México, explica que, en su caso, el Mundial representa una oportunidad para mostrar cómo la tecnología forma parte de cada momento del torneo, incluso cuando el consumidor no lo percibe. “Es una vitrina global donde la tecnología está presente en cada punto del ecosistema, desde la producción de contenidos hasta la forma en que los aficionados interactúan con el evento”, dice.

Lenovo participa como socio tecnológico de la FIFA. Su infraestructura sostiene procesos que van desde el procesamiento de datos hasta la producción de contenidos audiovisuales y la coordinación de operaciones logísticas.

De este modo, servidores, almacenamiento y soluciones tecnológicas especializadas forman parte del sistema que permite operar un evento que moviliza a millones de personas y genera enormes volúmenes de información.

La tecnología también está transformando cómo las marcas entienden a los aficionados. “El futbol sigue siendo uno de los contenidos más poderosos para convocar audiencias masivas, pero ahora se vive en múltiples pantallas al mismo tiempo”, señala Ricardo Prado, Head de Insights & Analytics Latam de Samsung Ads.

La televisión conectada, las plataformas de streaming y las redes sociales han convertido el partido en una experiencia híbrida en la que el espectador alterna entre ver el juego, revisar estadísticas, comentar en redes o buscar repeticiones en línea. De acuerdo con un análisis de Samsung Ads, el 95% de los mexicanos planea ver los partidos desde su casa y el 85% lo hará en su smart TV.

Para las marcas, eso significa que el punto de contacto se multiplicó, es decir, ya no existe un solo momento publicitario, ahora la conversación ocurre antes, durante y después de cada partido del encuentro.

Bajo esa línea, el análisis de datos se vuelve central. La información ayuda a las marcas a ajustar campañas, optimizar inversiones publicitarias y detectar oportunidades de conexión con el público en momentos específicos del torneo.

La industria turística será una de las que mejor aproveche el Mundial. Las estimaciones de Deloitte indican que México recibirá 836,000 turistas en el mes del torneo, el 66.5% de ellos, nacionales. Como comparativa, el torneo generó 1.3 millones de visitantes en Qatar, más de tres cuartas partes de ellos, extranjeros.

La Secretaría de Turismo espera la llegada de unos cinco millones. “Es optimista, podemos andar en un rango de 2.5 a tres millones. Aun así, el movimiento local será determinante. El turismo nacional y local va a ser más del 90% del mercado”, señala Hugo Vela, presidente de la Asociación Mexicana de Restaurantes (AMR).

La emoción del torneo impulsa decisiones rápidas de viaje y estancias que se organizan alrededor de un partido específico. De acuerdo con Alfonso Calzado, CEO global de IATI Seguros, cerca del 44% de los aficionados viaja internacionalmente para asistir a encuentros deportivos. “Es uno de los pocos eventos capaces de movilizar a millones de personas en cuestión de semanas”, comenta. En gran parte, responden a un impulso emocional. Los itinerarios se arman con poca anticipación y con un objetivo, ya sea ver a la selección, asistir a un partido específico o vivir el ambiente de una ciudad sede.

La edición anterior del torneo ofrece una pista sobre el perfil del visitante. Durante el Mundial de Qatar, el 77% de los asistentes llegaba por primera vez al país, y para una parte importante de ellos el viaje fue exclusivamente por el campeonato. El comportamiento del viajero mundialista tiene rasgos definidos. Predominan los adultos jóvenes que priorizan la experiencia sobre la planificación tradicional y rara vez viajan solos; cerca del 35% lo hace con amigos, el 34%, con su pareja, y el 33%, con su familia, lo que convierte el torneo en una experiencia profundamente social.

El turismo deportivo concentra cerca del 10% del gasto global en viajes, y eventos como la Copa del Mundo reúnen una parte importante de ese movimiento en pocas semanas. “Cuando el viaje nace de la emoción, la seguridad se vuelve la pieza que permite vivir la experiencia completa”, afirma Calzado. Por eso, la conversación sobre el Mundial no se limita al partido. También se extiende a las aerolíneas, al retail, a las plataformas de movilidad, la infraestructura tecnológica y los servicios que acompañan el desplazamiento de millones de aficionados.

Cuando el balón empiece a rodar, en junio de 2026, lo que estará en juego no será solo un campeonato, sino la oportunidad de que empresas de sectores muy distintos participen en una conversación global que, durante un mes, gira alrededor de una misma emoción compartida.