Un comercial ya no es sólo un comercial. El tiempo en el que la exigencia para las marcas y agencias era hacer un bonito spot para televisión queda lejos. Ahora, hay que lanzar ese spot, ver cómo funciona en redes sociales, estar atentos a la conversación de las audiencias, responder, modificar la estrategia de marketing para atender esos comentarios, si es necesario, y medir los resultados. Y esto es sólo la parte que sigue al lanzamiento. Antes hay todo un proceso de investigación de audiencias y del negocio. Una palabra es clave: data.
Las mejores campañas del año, lejos de echarse atrás ante el incesante incremento de información y datos, han sabido usarlos a su favor. Desde Netflix y sus aliados, con toda la estrategia armada para hacer aún más atractiva la producción Luis Miguel, la serie y aprovechar cada recoveco de la conversación; hasta una marca que se suele ver como ‘clásica’, como Nescafé, que hizo un análisis de los propósitos de su audiencia y lanzó una campaña integral que incluía hasta playlists personalizadas en Spotify para ayudar a sus consumidores a cumplirlos.
El objetivo, al final de todo, es involucrar a las audiencias, a los consumidores.
A veces, como en el caso de la creación del cereal Bud Light, no era tanto vender, como estar en boca de su target. Lo supo hacer también Heineken o la marca de condones Prudence.
Marcas y agencias tienen nuevos formatos y herramientas para jugar y los están aprovechando. Es una decisión en la que todos ganan: los consumidores, que ya no tienen que ‘sufrir’ la publicidad, sino que hasta disfrutan campañas experienciales; las marcas, que incrementan sus ventas y el engagement con sus audiencias, y las agencias, que obtienen nuevos negocios (y por qué no decirlo, también premios y reconocimientos como éste).
Pero, sobre todo, hay un beneficiado: la industria de la publicidad y la comunicación en México, donde la inversión en este segmento es aún baja en comparación con otros países de la región o con el promedio mundial. La inversión en publicidad sólo representa el 0.52% del volumen total de ventas de las empresas. Aumentar la cifra será un reto. Una buena forma de lograrlo es generar ideas innovadoras, creativas, con impacto y pensadas para ofrecer una solución de negocios. Está en manos de la propia industria conseguirlo.
La mañana del 2 de julio, tres temas protagonizaban las conversaciones de los mexicanos: la victoria de Andrés Manuel López Obrador en las elecciones presidenciales del día anterior, el partido de la selección mexicana de futbol contra Brasil en el mundial y si Luis Miguel encontró a su madre o no en un psiquiátrico de las islas Canarias. De hecho, la preocupación por el destino de Marcela llevaba dos meses y medio desvelando a los mexicanos, que esperaban con impaciencia que dieran las nueve de la noche de los domingos para saber más sobre la suerte del cantante. Y aún quedaban dos semanas más de incertidumbre, las que faltaban para que concluyera Luis Miguel, la serie, la producción original de la plataforma de streaming Netflix y la primera autorizada por el artista.
Micky no encontró a su madre, pero sí un remedio a los problemas que le acosaban en los dos últimos años: escándalos, deudas, conciertos cancelados, órdenes de aprehensión y demandas -una de ellas interpuesta por el cantante Alejandro Fernández por incumplimiento de contrato, daños de imagen y fraude por cancelar la gira que iban a hacer juntos–. Todo esto parece hoy lejano para los seguidores del cantante y de la serie (que no necesariamente coinciden), más interesados en la tormentosa relación entre el cantante y su padre, sus relaciones amorosas, el origen de su carrera y la desaparición de su madre.
La versión extraoficial es que el cantante autorizó la serie para saldar algunas deudas. Según declaraciones de Carlos Bremer, presidente de Value Grupo Financiero y quien estuvo involucrado en las negociaciones, al diario Reforma, el cantante recibió 5 millones de dólares por el proyecto.
José Calderoni, director de Mercadotecnia de Netflix México, asegura no estar al tanto del tema. La productora Gato Grande Productions fue la que se acercó a los directivos de la compañía de streaming para proponerles el proyecto, asegura. “Lo que nosotros siempre buscamos es contar historias que conecten con nuestras audiencias”, dice.
Y la biografía de Luis Miguel tenía todos los elementos para engancharlos. La serie lideró la conversación en redes sociales durante las 13 semanas de su emisión (entre el 22 de abril y el 15 de julio). Para Bruno Lambertini, fundador y CEO de Circus, la agencia que se encargó de la conversación digital del proyecto y de crear los spots promocionales, el reto era contar la historia de una vida que siempre se había mantenido en secreto. “Generaba mucha intriga entre los espectadores. Queríamos contar una historia real. Para lograrlo, creamos contenido que, además de ser avalado por el cantante, encendía la expectativa de la audiencia”, menciona.
Circus. De izq. a der., arriba: Hugo Fabián, Dauquen Chabeldin y Noé Segovia. Abajo: Gabo Carrera, Bruno Lambertini y Yaneth Velásquez.
La popularidad del artista mexicano permitió que la comunicación con el público fuera más sencilla, pues no era necesario explicar detalladamente de qué iba el contenido. Se definió que la mejor manera de transmitir la historia era con capítulos semanalmente –de forma compartida con la cadena de televisión Telemundo–, mientras se implementaba una estrategia de marketing basada en la reacción de los usuarios.
“Con Luis Miguel, la serie fue un esfuerzo simultáneo. Decidimos que era mejor que saliera en todos los países al mismo tiempo por un tema tan impactante como es la música. Sabíamos que la canción que identificaba cada capítulo iba a dar mucha conversación”, dice Calderoni. Gracias a esta decisión, los picos de conversación en las redes sociales comenzaban el domingo al terminar el episodio, se mantenían el lunes, aumentaban el martes y cambiaban el miércoles, día en que dominaban las preguntas sobre lo que iba a suceder en el siguiente capítulo.
De hecho, las búsquedas sobre Luis Miguel en Google aumentaron 600% con preguntas nuevas después de cada episodio. Netflix, por su parte, no ofrece datos sobre ingresos ni suscriptores.
Que cada episodio fuera titulado y musicalizado con uno de los temas del cantante incrementó el trabajo, pero permitió crear sinergias importantes. Las agencias involucradas (de relaciones públicas, estrategia digital y arte visual) tuvieron que responder a un brief nuevo cada semana. En Circus, cada domingo debían explotar el tema que trataba el capítulo en las redes sociales y ajustar la conversación según la manera en que los internautas interactuaban.
Para Jen Garrido, directora creativa digital de Canyon Design Group, que desarrolló el arte visual, el reto fue vender el espectáculo que se había creado alrededor del proyecto en un póster. “Necesitábamos que fuera dramático, que capturara un momento íntimo del cantante y generara una conexión emocional con los usuarios. Cada semana nos encargábamos de transmitir a una persona renovada y diferente, lista para salir al escenario”, refiere.
Además, Netflix hizo una alianza con Spotify para complementar la experiencia. Raúl González Bernal, director de Marketing para México y Latinoamérica de Spotify, detalla que todos los domingos la plataforma de audio colocaba un adelanto de la canción que iba a marcar el capítulo de esa noche, para ‘calentar motores’. Al siguiente día, lanzaba una playlist de Luis Miguel y el soundtrack original para seguir incrementando la conversación.
Las reproducciones de las canciones de Luis Miguel en Spotify aumentaron, en promedio, 152% al día. Esto significa un incremento de 55% en el número de oyentes mensuales, al pasar de cuatro millones entre marzo y abril a 6.3 millones al cierre de julio. “Sabíamos que la serie iba a tener un impacto fuerte, pero jamás pensamos que de tal magnitud. Esto nos ayudó a poner más énfasis en la campaña que estábamos haciendo para México y Colombia. Después, decidimos crear un spot para difundirlo también en Argentina, Chile y Perú”, dice González Bernal.
El parteaguas se dio en el cuarto capítulo, cuando la vida perfecta del cantante se desmorona. Las mentiras sobre su madre por parte de su padre, Luis Rey (quien ya ha desbancado a Soraya Montenegro como el peor villano de la ficción mexicana), y las sospechas de infidelidad de su novia Mariana lograron que Luis Miguel mostrara su lado humano. La audiencia respondió: la canción “Culpable o no” tuvo un incremento de reproducciones en Spotify de 4,000% en un solo día.
Netflix lanzó en abril de 2017 el primer promocional de Luis Miguel, la serie. Calderoni señala que, desde el principio, era importante mostrar que el cantante estaba involucrado, eso atrajo la atención. Pero, por más popular que fuera el personaje y la intriga que generara su vida, el éxito no iba a llegar solo. Netflix trabajó de la mano de Circus para entender a la audiencia, rastrear sus gustos a través del análisis de data y dejar en claro el tipo de personas a las que querían llegar. “La clave siempre fue escuchar a la audiencia, conocer su reacción y, a través de esto, adecuar nuestra estrategia de marketing”, apunta Calderoni, quien no revela el perfil del público de la producción.
Para González Bernal, es probable que la audiencia que construyó el éxito de la serie no vea televisión de manera tradicional. Por eso, opina que el impacto del proyecto habría sido menor si la transmisión hubiera sido sólo a través de una cadena de televisión. Ante esto, en Spotify están listos para generar una campaña de publicidad distinta para la segunda temporada que aún no ha sido confirmada por Netflix, pero sí por la productora Gato Grande Producciones.
“Luis Miguel, la serie nos trajo una satisfacción y un éxito que no esperábamos”, dice Calderoni. Para el cantante, el proyecto dejó de ser un simple contenido audiovisual. La gira ‘México por siempre’, que inició en febrero de 2018, cuando ya había comenzado la promoción del proyecto, es la séptima más lucrativa del año en el mundo, con ingresos promedio por ciudad visitada de 1.8 millones de dólares y un ticket con una media por boleto de 103.8 dólares, según una lista publicada en junio por Pollstar, revista estadounidense de referencia en la industria musical. Para la audiencia, la serie se convirtió en el motivo principal de reunión cada fin de semana. “Logró un fenómeno que hace tiempo no se veía: reunir a un grupo de personas para seguir una misma historia”, afirma Raúl González.
¿Por qué una agencia funeraria para mascotas vende libros? Porque es parte de su estrategia de marketing. La empresa mexicana Funeral Pet tomó como bandera de su campaña disminuir el número de perros y gatos en las calles. Así que publicó Animales de la nada, un ejemplar impreso que busca promover entre los niños la adopción de mascotas, no la compra.
Este plan rompió con los estereotipos del sector, en el que las compañías centran sus mensajes en el dolor de perder una mascota. Funeral Pet y la agencia Figallo NFA apostaron por otra temática: honrar la vida.
Y generó buenos resultados, dice Alejandro García Rangel, CEO de la firma. Gracias a la campaña, que estuvo vigente de julio de 2017 a febrero de este año, la empresa impactó a casi 30 millones de personas, incrementó la venta de sus paquetes funerarios entre 18 y 20% y vendió 5,000 libros.
El libro fue el vehículo perfecto para hacer una campaña trascendente, destaca Iván ‘Wacha’ Gutiérrez, VP creativo de Figallo NFA. Para encontrar las mejores historias de adopción, lanzaron una convocatoria nacional y recibieron más de 2,000 anécdotas. Además, amplificaron el impacto del mensaje en redes sociales y campañas de contenidos digitales y relaciones públicas.
“Resultó muy efectiva para la marca porque le terminó dando reputación y posicionamiento”, dice Juan Manuel Ramírez, académico de la EBC. “Llegó al corazón de las personas y cuando eso pasa abres muchas puertas”.
Febrero de 2018. Atlacomulco, Estado de México. Dos jóvenes captan a un extraterrestre que entrega un paquete a una mujer desnuda. La grabación se hace viral y supera las 600,000 vistas. En los días siguientes, surgieron más videos sobre la supuesta llegada de un ser de otro planeta llamado El Emisario y avistamientos de ovnis.
La verdad salió a la luz el 16 de febrero. Los 28 videos eran parte de la campaña ‘Protégete y brillarás’ con la que DKT de México, asociación en pro de la salud sexual, buscaba presentar su nuevo condón Prudence Neón y promover la sexualidad responsable entre personas de 15 a 28 años.
Prudence Neón es un condón que brilla en la oscuridad. “Un producto divertido requería una campaña fuera de este mundo”, afirma Alan Vera, director de Marketing de DKT de México y creador de la idea.
Entre febrero y julio de 2018, la organización y la agencia de comunicación Bomberos Astronautas trabajaron para desarrollar la estrategia que creara expectativa. El reto era que, una vez revelado el objetivo, los seguidores reaccionaran de forma positiva, como sucedió.
Los videos generaron, en conjunto, cerca de 867,000 reproducciones en la página de Facebook de El Emisario, que atrajo a 24,000 seguidores de forma orgánica en un mes, detalla Gibrán Sotelo, director creativo de Bomberos Astronautas. “Además, todo el mundo quería los promocionales que otorgamos en 18 festivales de Ocesa”, dice.
La organización registró 12 millones de pesos en ventas del producto entre febrero y octubre de este año. “Fue el motivo de compra de 90% de los clientes que la vieron”, agrega Sotelo.
Claudio Mejan, presidente de la Asociación Mexicana de Agencias de Promociones, destaca que Prudence mostró que escucha a su consumidor y le habla en su lenguaje. “Tienen una buena plataforma para ahora construir valores de igualdad y respeto a la mujer en torno a la sexualidad”, propone.
Venderle salsa a los mexicanos es como ofrecerle hielo a un esquimal. Para impulsar las ventas de sus salsas envasadas y cautivar a las nuevas generaciones, Herdez decidió involucrar a los consumidores: les pidió sus recetas.
“La salsa es algo muy personal, la gente prepara la suya o se la compra a alguien que la hace bien”, dice Rodrigo Mondragón, subdirector de Mercadotecnia de Grupo Herdez. Aprovechar el legado gastronómico era clave, por eso la empresa y la agencia DDB México apostaron por la colaboración.
La campaña ‘Presume tu salsa’, vigente de octubre de 2016 a junio de 2017, inició con una convocatoria. Cada región del país tuvo seis semanas para registrar sus recetas en una plataforma digital. “Queríamos que todos participaran y contaran la historia de su salsa”, recuerda Stephanie Roldán, directora de Cuentas en DDB México.
Le meta era tener 5,000 recetas, pero recibieron 12,341. Chefs de todo el país las analizaron, degustaron y seleccionaron las cinco mejores que, nalmente, fueron producidas por Herdez: chiplomango, xoconostle, Don Danny, asada y la picante. Los ganadores recibieron premios por hasta 100,000 pesos.
Cada etapa de la selección fue grabada y distribuida en redes sociales. Con esta campaña, la empresa incrementó 2.6 puntos su participación de mercado. Y pasó de 34 a 45% de posicionamiento de marca en consumidores jóvenes.
“Herdez entendió que las personas somos más que espectadores, somos cocreadores y esto aporta valor a la marca y una oportunidad de renovarse”, destaca Sergio López, presidente de la Asociación Mexicana de Agencias de Publicidad.
Nunca una discusión sobre asistir o no a una boda llegó tan lejos. El 28 de mayo, Jero Freixas y Jose de Cabo, una pareja argentina, paralizaron las redes sociales con un video en el que discutían sobre si asistir a un casamiento o ver un partido del Mundial. El más de un millón de reproducciones que consiguieron en YouTube en dos días llamó la atención de decenas de marcas en todo el mundo. Una de ellas fue Izzi Telecom.
Teníamos un problema: cómo hacer mediático el servicio de Izzi Go (que permite ver el contenido de Izzi tv en dispositivos móviles). Había algunas opciones, pero nada fuera de la promoción”, recuerda Carlo Vallarta, director de Publicidad y Marketing de la empresa. De pronto, en un monitoreo digital, los directivos de AC mcgarrybowen –principal agencia de la marca– encontraron a la pareja.
“Había un video con altas curvas de crecimiento, que manejaba un tema que buscábamos y, por si fuera poco, teníamos la solución a sus problemas”, explica Miquel Daura, CEO de la firma de publicidad. Una semana después, Jero, Jose y su hija Rita firmaban en México un contrato para continuar con la serie. “Un día nos llamaron, nos hicieron una propuesta y empezamos a colaborar”, detalla Freixas.
La idea de sumarse y apropiarse de la conversación digital fue clave en la estrategia. Gustavo López Corona, experto en Mercadotecnia de la Escuela Bancaria y Comercial (EBC), afirma que el reto de las marcas hoy es aprovechar las oportunidades para impactar de una manera distinta.
Así inició ‘La pareja del Mundial’, que, durante cinco capítulos, dio cuenta de los problemas matrimoniales que ocasiona la contienda. Se grabó en seis días con ayuda de un equipo liderado por el director Santiago Alonso y el productor Alejandro Rossi. “Fue un gran reto, teníamos que asegurarnos de que la gente no se diera cuenta de que una marca estaba detrás de él”, refiere Rossi. Una situación que no se descubre hasta el capítulo final... mientras la pareja asiste a la boda.
El retail japonés Miniso abrió su primera tienda en 2016 y el inventario que tenía programado vender en tres meses se terminó en 30 días. Los directivos entendieron que el elemento más valioso de su empresa eran los consumidores. Por eso, en 2018, decidieron rendirle homenaje a sus fans, los ‘MinisoLovers’.
Bajo el lema #NoSabíaQueLoNecesitaba, la firma retomó frases utilizadas por usuarios en redes sociales para describir su experiencia en los puntos de venta. “Todo lo que se incluyó es real y genuino”, dice José Montalvo, CEO de Agencia Montalvo, que estuvo a cargo de la creatividad de la campaña.
César Medina, director de Mercadotecnia de Miniso México y Colombia, revela que tuvieron miedo de usar ese lema porque podía interpretarse como fomentar el consumismo. Hubo un grupo de seguidores que los criticó por esa decisión, pero otros argumentaron que los bajos precios de la tienda les permitían llevar más productos a casa. Según cifras de la compañía, 40% de los artículos exhibidos cuestan menos de 79 pesos.
“El espacio, la iluminación y el diseño simple y limpio de las tiendas Miniso es lo que genera un ambiente propicio para que el consumidor se quede horas explorando los anaqueles que no tenía pensado revisar”, dice Felipe Gómez, director de Mercadotecnia de la agencia in-Store Media México.
La campaña de publicidad, en la que se invirtieron 17 millones de pesos, se exhibió durante agosto y septiembre de 2018 en la Ciudad de México, Guadalajara y Puebla. Mobiliario urbano, espectaculares y paradas de autobuses fueron los principales puntos de difusión. Además, por primera vez, Miniso realizó un comercial que se transmitió en televisión y en salas de Cinépolis.
Medina asegura que ‘#NoSabíaQueLoNecesitaba’ fue un éxito. Los más de 729 millones de impactos que logró y el incremento de 40% en el número de seguidores en redes sociales, permitieron que la afluencia de gente en las tiendas aumentara 140% con respecto al mismo periodo de 2017. “Además, nos ganamos la confianza de clientes que todavía no amaban la marca”, dice.
Rocío Cuadra se vio, de repente, probando cereales en la Central de Abasto. Faltaban pocos meses para el lanzamiento del cereal Bud Light y la comunicación con el proveedor no iba como debería. Habían hecho pruebas de sabor, pero no llegaban a un producto que fuera dulce y, al mismo tiempo, recordara la cerveza. Cuatro meses después de la presentación del producto, la VP Creativa de la agencia Only If, cuenta la anécdota, sonriente. Al fin y al cabo, todo salió bien.
Esta historia empezó en septiembre de 2017. A la oficina de Rodrigo Casarín, director de la marca de cerveza Bud Light, llegó el equipo de Only If. Y planteó un problema: los partidos del Mundial de Rusia serían por la mañana en México. Verlos con una cerveza sería complicado. Pero tenía una solución: crear un cereal. “Un día llegaron y dijeron: ‘Creemos en esto’. La respuesta fue: ‘Vamos a hacerlo’”, cuenta Casarín.
El equipo hizo una tirada de 5,000 cajas e instaló un bardesayunador en la Ciudad de México. Con esta estrategia, la cervecera estuvo en la conversación del Mundial, sin ser patrocinador. “Hay una conexión directa entre la cerveza, lo que somos, y lo que podíamos ser para salvar las mañanas futboleras”, dice Miguel Ángel Rocha, director creativo de la agencia.
La campaña se lanzó el 12 de junio y, al día siguiente, las redes bullían con memes. Incluso, alguien hizo un video con una cumbia sobre el cereal. “Cuando las personas adoptan la campaña y ellas mismos se vuelven evangelizadoras de las ideas, sin duda, es un signo del éxito”, asegura Julián Puente, académico de la carrera de Mercadotecnia y Publicidad de la universidad Centro.
La apuesta fue grande. Para el lanzamiento del Galaxy 8, Samsung decidió competir de forma frontal contra su principal contendiente. Y lo hizo tocando el corazón de aquellos que miran con fascinación todo lo que tenga una manzana en el reverso.
El punto de partida fue escuchar las conversaciones de los ‘iPhone lovers’, explica Erick Águila Vallejo, gerente de Marketing Digital de la marca de tecnología. Unos consumidores que empezaban a quejarse en redes sociales de algunos rezagos de su marca favorita... y a mostrar cierta curiosidad por la firma coreana. La clave era llegar hasta ellos.
El método fue llevar la segmentación de mercado a otro nivel para conectar con los usuarios de iPhone 6 y 7 que tuvieran más de un año y medio con su equipo. Así identifiucaron quiénes eran y su comportamiento, para llegar donde ellos estaban.
El resultado fue ‘Listen to Your Heart’, una campaña totalmente digital que la tecnológica lanzó en México en septiembre de 2017 y cuyo eje creativo busca que los usuarios escuchen el llamado de su corazón, cuando la competencia no cubra sus expectativas, y se decidan por adquirir un Galaxy S8.
Uno de los aciertos de la estrategia, señala Alin Moreno, coordinadora de la Maestría en Mercadotecnia de la Universidad Iberoamericana, fue mostrar las características reales del producto, para contraponerlo con el de la competencia.
“La campaña en realidad es muy fuerte en (segmentación), y la piedra angular fue la gestión de la misma: identificar todos esos jugadores y convencerlos, sin minimizar la creatividad”, afirma Omar Said Gil Sandoval, director general de Doubleyou México.
El ataque frontal dio resultado: las ventas en el segmento premium se incrementaron 70% (frente a una meta inicial de 50%), y el crecimiento del SOM (mercado objetivo alcanzable) fue de 50%, un alza histórica para la marca, señala Águila.
Harry y Francisco tiene dos cosas en común: su pasión por el futbol y la cerveza. Para el primero, un aficionado inglés del Manchester City, la lluvia y la nieve son parte de la experiencia de vivir un partido de la Champions League en el estadio de su equipo, donde no hay forma de comer o beber algo durante el encuentro. Para el fanático mexicano, la comida o la bebida no son un problema, pero sí los más de 8,725 kilómetros de distancia que hay entre el Ethihad Stadium, donde juega el Manchester, y la Ciudad de México.
Heineken decidió invertir los papeles y acabar con el drama de cada uno. El 29 de marzo de 2018, la marca de cerveza lanzó una convocatoria de cuatro días para que aficionados mexicanos ofrecieran al inglés una experiencia que lo motivara a intercambiar lugares: cada uno viviría un partido de la forma en la que lo hace el otro, explica José Antonio Casillas, gerente de Marca de Heineken México.
Para ello, emitió un video en el que Harry explicaba su ‘drama’ y su oferta: cambiar sus boletos en el estadio inglés por una experiencia alejada del mal tiempo. La cervecera, socio oficial de la Liga de Campeones europea, quería posicionar esta relación en México, donde 58% de los adultos se declara aficionado al futbol, según datos de Consulta Mitofsky.
“El reto era convertir ese evento en un momento de entusiasmo tal que motivara las ganas de participar”, agrega Alejandro Cardoso, CEO de Publicis Communications México, la agencia de marketing que participó en la estrategia. Con una inversión de entre 15 y 20 millones de pesos, los equipos creativos activaron una experiencia de marca dirigida a los aficionados locales. Las dos piezas de video de la convocatoria se difundieron por medios digitales (80%) y en menciones en televisión (20%).
¿La reacción de los mexicanos? Cientos de respuestas que ofrecían desde ver el partido en una esta en una casa con alberca, hasta ‘comprar’ a Harry con tacos. La ganadora fue la de Francisco, un especialista en finanzas que propuso al aficionado inglés ver un partido a bordo de su pequeño yate, en compañía de amigos. El video final de esa experiencia, subido el 17 de mayo, tiene más de 10 millones de reproducciones en YouTube.
La campaña permitió a la marca conectar con sus protagonistas. “Pudimos hablar sobre la vida de Harry –quien trabaja en la industria del entretenimiento– y de Francisco, cuyas historias serían relevantes en las redes sociales. Un área de oportunidad que también visualiza César Enríquez, presidente y fundador en México de la Asociación Americana de Marketing (AMA). “Heineken se está posicionando como el próximo Nike, al decirle al consumidor que se preocupa por él y lo lleva donde quiere estar”, señala.
A las 13:14 horas del 19 de septiembre de 2017, Sergio Beltrán estaba trabajando en las oficinas de la compañía de medios Vice en la Ciudad de México. Cuando la tierra se cimbró, el posproductor salió a la calle. Pronto notó que éste era un sismo diferente a los que había vivido en la capital del país.
Comenzó a llamar a amigos y familiares, caminó hacia su casa para verifiar que todo estuviera bien y, en menos de tres horas, creó un mapa colaborativo para identficar los derrumbes, centros de acopio o zonas de emergencia. Fue la primera piedra de #Verificado19S, movimiento enfocado en contrastar toda la información que surgió tras el sismo para hacer más eficiente la respuesta ciudadana.
En el mapa digital, Beltrán vaciaba la información que registraban las autoridades federales en tiempo real. Parecía una herramienta útil y eficiente. Hasta que a las 21:00 horas de aquel día, varias personas le llamaron para revelarle que mucha de la información era falsa. “Habían acudido a los puntos que decían en el mapa y no habían encontrado ni emergencia ni acopio, nada”, recuerda.
Detener la iniciativa no era una opción, fortalecerla, sí. Junto con otros ciudadanos que estaban generando bases de datos sobre centros de acopio y redes de monitoreo en tiempo real decidieron crear un colectivo anónimo integrado por más de 2,000 personas de diferentes per les que, a través de imágenes para redes sociales, informaban qué sucedía, dónde y qué se necesitaba para atender la emergencia. “Cada uno de los participantes tenemos un expertise importante, quizá mercadológico, politólogo, administrativo o logístico, que a la hora de la emergencia nos funcionó muy bien”, detalla Carlos H. Verástegui, CEO de la agencia creativa Ache.
Siempre publicaban mensajes veraces y oportunos. “La regla de oro era que algo estaba verificado si uno lo había visto con sus propios ojos o si había hablado con dos personas de cofianza que lo hubieran visto”, describe Beltrán. “Nuestro rol era mantener la información fluyendo y, de cierta forma, estábamos brindando los primeros pasos hacia la reconstrucción”.
El colectivo, en el que también participaron organizaciones como Artículo 19, Bicitekas, Cencos y Serapaz, unificó toda la información en un hashtag, #Verificado19S, que se convirtió en trending topic. Además, creó unas fichas de diseño sencillo para distribuir en redes sociales con las necesidades del momento. La iniciativa estuvo vigente dos semanas, hasta que concluyeron las tareas de rescate en el edificio colapsado en Álvaro Obregón 286, en la colonia Roma.
Verástegui valora que fue un aprendizaje sobre cómo establecer protocolos de respuesta rápida y usar la información para generar contenido.
Para Pepe Montalvo, fundador de la Agencia Montalvo, la iniciativa marcó un precedente difícil de superar. “Se logró un gran posicionamiento”, agrega. “Lo mejor es que nace de la sociedad civil y usa todos los recursos de comunicación, marketing y redes sociales para combatir el lado malo que tienen las redes: la desinformación”.
Actualmente, el colectivo trabaja en la generación de un protocolo que sirva para responder a próximos desastres naturales. El plan es publicarlo en 2019.
Alexis Ospina, VP Creativo de Y Adriana Valladares, presidenta de Burson-Marsteller México; Alejandro Cardoso, Chairman Ejecutivo Regional de Publicis Groupe; Jorge Vargas, director general de Kantar Millward Brown; Isabel Blasco, directora general de Interbrand; Eric Descombes, CEO de FCB México; Analí Díaz Infante, CEO de Diggitalera; Gabriel Richaud, director general de la IAB México, y Sergio López, presidente ejecutivo de la Asociación Mexicana de Agencias de Publicidad (AMAP).
‘Monstruos de la Mercadotecnia’ es un estudio que involucra todas las estrategias de mercadotecnia (lanzadas entre junio de 2017 y junio de 2018), desarrolladas en México y adaptaciones con resultados de alto impacto para la marca en el país. El plazo para participar estuvo abierto entre el 6 y el 24 de agosto. Las estrategias con más impacto y creatividad son las que se consideran para la publicación. Las 65 campañas que se inscribieron fueron evaluadas por un jurado externo a Expansión, que decidió al ganador, mención y finalistas.
POR:
ZYANYA LÓPEZ, AMINETTH SÁNCHEZ, ANGÉLICA PINEDA, IVÁN SALOMÓN RODRÍGUEZ, MELISSA PÉREZ ALCÁNTARA Y PURI LUCENA.
DISEÑO:
Diseño Hard News
