La ‘gran idea’ nació en San Francisco, California, a mediados de 2016. Durante un workshop sobre innovación en nuevos medios, los equipos de Nescafé, la agencia Marcel y la tecnológica Google se preguntaban cómo dar dinamismo a la marca de café, creada en 1938, que estaba asociada a adultos y desconectada totalmente de las nuevas generaciones.

En una lluvia de ideas salió la respuesta. “El eje central de nuestra comunicación es ‘Todo empieza con un Nescafé’ y alguien dijo: ‘Qué mejor momento para hablar de comienzosqueeliniciodeaño’”,recuerda Rosa María Cordero, subdirectora de Marketing de Nescafé México. La propuesta dio en el clavo.

Decidieron apoderarse del concepto e inspirar a los mexicanos a realizar sus propósitos anuales. A finales de 2016, lanzaron la primera edición de la campaña ‘Nescafé Propósitos’. Google les compartió el listado de los 300 propósitos más comunes en el país, como empezar a aprender inglés, descansar, viajar o hacer ejercicio.

“La mejor idea fue personalizar la etiqueta de los frascos para dar los diferentes mensajes”, destaca Abril Ortiz, directora de Cuentas de Marcel. Además, a través de la app Shazam, los consumidores podían acceder a tutoriales quelos ayudarían a cumplir sus propósitos.

Ese primer ejercicio generó un lead de ventas cercano a 7%, detalla Cordero. Era un buen inicio que no podía quedarse ahí. Los equipos comenzaron a trabajar en la estrategia ‘Propósitos 2.0’, vigente de noviembre de 2017 a febrero de 2018, y que los ayudaría a reforzar su relación con los jóvenes.

“Lo que buscábamos era que una marca de nuestros papás ganara más relevancia en este nuevo mundo del café”, agrega Cordero. El 20% del negocio de la marca pertenece a un segmento joven, que representa una oportunidad de negocio. “Ellos ahora están creando nuevos hogares y queremos ser esa marca que los acompañe en su historia”, apunta.

Enriquecieron el listado de propósitos a 350, que fueron plasmados en más de 10 millones de frascos. Además, se aliaron con la plataforma de música en streaming Spotify: crearon seis playlists para acompañar a los usuarios en el proceso de cumplir con los propósitos, que acumularon más de 23,000 ‘Me gusta’.

El equipo de Marcel: Gabriel Martínez, Leonardo Varela, Gabriela Fenton, Abril Ortiz, Mariana Fujigaki e Hiram Picazo

“Les presentamos la oportunidad de usar la nueva tecnología de los códigos para este tipo de campañas, les gustó muchísi- mo y empezamos a diseñarla”, describe Juan González, VP de AD Sales de Spotify. “Es la primera vez que utilizamos los códi- gos para una campaña de este tipo. Nescafé ha sido pionera en probar esta plataforma”.

Para aumentar el impacto, generaron contenido audiovisual, como videos y gifts, para Facebook e Instagram. También trabajaron con microinfluencers. “Nos acercamos a ellos para volverlos embajadores de la marca y, desde su trinchera ayudaron mucho a amplificar el mensaje”, describe Enrique de la Mora, director de Cuentas de Hill+Knowlton Strategies Mexico.

La campaña integral impactó a más de 50 millones de personas, logró que el 82% del target joven considerara Nescafé como una marca moderna y relevante, permitió que 91% de las menciones sobre el tema de propósitos fueran relacionadas con la marca y ayudó a incrementar 21% las ventas totales de 2018 frente al año anterior.

Para Analí Díaz Infante, CEO de la agencia Diggitalera Marketing, el principal valor de esta campaña es que supo conjugar el omnicanal de manera favorable. “Además de que supo llegar por los canales más afines al target que estaban buscando”, destaca.

La campaña para el siguiente año ya se está cocinando y saldrá el 1 de diciembre con la misma temática. “Si van a seguir tocando el tema de los propósitos, el reto es ver cómo lo hacen de una manera innovadora en formatos, en herramientas, en todo”, dice Díaz Infante

POR:

ZYANYA LÓPEZ, AMINETTH SÁNCHEZ, ANGÉLICA PINEDA, IVÁN SALOMÓN RODRÍGUEZ, MELISSA PÉREZ ALCÁNTARA Y PURI LUCENA.

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Diseño Hard News