Angelines Diez es la primera mujer al frente de una organización de Grupo Bimbo a nivel global. En cuatro años, ha transformado la compañía.
Por: Gonzalo García
Cuando Angelines Diez asumió el cargo de directora general de la cadena de pastelerías El Globo y desayunaba con los gerentes de las tiendas para conocer la situación, les decía: “Nos vamos a ganar el Premio Bimbo”. Es el galardón que, cada año, el gigante de la alimentación entrega a la división o el área que logre resultados destacados y la transformación más relevante. Pero, en esos primeros días, nadie más que ella parecía creer que podrían lograrlo. “Me veían y decían: ‘Esta pobre ilusa que viene llegando’”, recuerda. Un año después, recibió el Premio Bimbo en el evento global de la compañía.
La anécdota muestra las fortalezas como directiva de Angelines Diez: su ambición, su perseverancia, su obsesión por los detalles y su capacidad para motivar a los equipos y alinearlos en la misma dirección. Estos son los pilares sobre los que asentó su gestión en El Globo, y con los que revolucionó la empresa. “Para mí, lo más importante, y creo que eso define mi liderazgo, es la cercanía. Con la operación –es muy importante conocerla a fondo– y con la gente. Te tienes que rodear de la gente correcta, no solamente a nivel profesional, sino también personal. Gente preparada y con experiencia, por supuesto, pero eso no es lo más importante. Lo más importante es la actitud y el compromiso. Gente con coraje, con ganas”, afirma. “La clave es no perder la pasión. Tener esta actitud, como digo yo, de entrarle a las cosas. Eso es lo único que te permite crecer. Y vas a caer un montón de veces, porque todos hemos caído. Lo grave es que no aprendas eso y no te levantes rápido”, añade.
Todo esto no son meras palabras bonitas. En marzo de 2018, cuando entró a su actual posición, aplicó esta estrategia al pie de la letra. Lo primero que hizo fue conocer la operación y los problemas de un negocio que se había estancado. Dentro de Grupo Bimbo, El Globo es “un negocio completamente diferente”, destaca Diez. Es el único de retail, de venta directa ante el cliente, así que la directiva pasó semanas haciendo un poco de todo. “Llegaba a la tienda a primera hora, la abría, recibíamos el producto que llegaba de la planta, lo colocábamos, limpiábamos”, cuenta. Hizo de cajera, horneó, barrio, colocó pasteles en el escaparate, aprendió a dar de alta los productos en el sistema… “Si uno no conoce la operación, no puedes identificar en dónde estás”, dice. También se reunió con los gerentes para escuchar sus problemas. De las cerca de 200 tiendas de El Globo en el país, solo le faltan cinco por conocer, destaca.
Una vez completado su diagnóstico, llegó el momento de ajustar la operación. “Cambiamos el rol de cada colaborador en la tienda, mejoramos la capacitación y el desempeño, y modificamos el portafolio de productos. En pasteles, que es una categoría muy importante, redujimos el portafolio a la mitad”, señala. “Muchos pasteles no se vendían lo suficiente, y metían mucha complejidad operativa. Entonces, por decir, en lugar de tener 12 pasteles de chocolate, decidimos quedarnos con seis o, incluso, cinco que fueran lo suficientemente buenos”.
La palabra que más repite al contar este proceso es “rediseño”: del modelo operativo, de la tienda, de los procesos, del portafolio y del tratamiento del talento humano. Así formó un equipo “realmente integrado”, que se conoce, que confía en los demás y que entrega “resultados extraordinarios”. Al regresar del evento global de la empresa con el Premio Bimbo, recuerda, los colaboradores gritaban de alegría, brincaban, lloraban… “Literal. Era una pasión muy genuina. Eso es algo que se te queda en el alma y que hace una verdadera diferencia”. Una diferencia que se refleja en los resultados. Aunque por política de la empresa no puede compartir cifras concretas, la ejecutiva asegura que “los últimos cuatro años de El Globo han sido los mejores años de su historia. Incluso 2020, a pesar de la pandemia”.
Los padres de Angelines Diez esperaban que fuera doctora, ingeniera, arquitecta. Pero ella decidió estudiar mercadotecnia, una carrera que en ese entonces se veía como poco seria. “Les di un disgusto de muerte”, dice. Pero pronto hizo carrera: con 22 años, recién egresada, entró a trabajar en Procter & Gamble, el gigante estadounidense de bienes de consumo y “un sueño dorado” para cualquiera que quiera aprenderlo todo sobre el marketing.
De ahí pasó al negocio de restaurantes de PepsiCo, y más tarde, a la farmacéutica Bristol Myers Squibb, en el área de alimentos saludables y para bebés, donde antes de cumplir los 30 fue nombrada directora de Mercadotecnia. Y luego estuvo en Clorox, en Walmart –al frente del marketing de Suburbia–, y por fin, en 2015, llegó a Grupo Bimbo.
Después de todas estas multinacionales estadounidenses, era su primera vez en una empresa mexicana. Allí descubrió las ventajas de la cercanía, ese factor que hoy forma parte de su ADN como directiva. “Cuando entré, tuve un entrenamiento que consistió en estar a las cinco de la mañana en un centro de ventas, donde se reúnen todos los camiones que luego van a repartir tienda a tienda. Era ir a las cinco de la mañana, que es noche cerrada, revisar las rutas, ver qué productos llenan la camioneta, y luego subirte e ir a repartir. Al principio me daba un poco de pereza, y luego no quería dejarlo”, cuenta. “Es extraordinario tener esta sensación de los principios de la empresa, de cercanía, desde los colaboradores al consumidor final, y eso es algo que de verdad hace al Grupo Bimbo una empresa única e irrepetible”, afirma.
Tres años después dejó atrás el marketing, por primera vez, para convertirse en generalista, al asumir el reto de El Globo. Hoy continúa con su plan de renovación estratégica, con nuevos canales de venta, nuevos productos y nuevas formas de distribución. Por ejemplo, la cadena lanzó un sistema llamado pickup que permite a los clientes hacer el pedido y recogerlo sin bajarse del auto.
¿Su mayor reto en adelante? No dejar de asumir retos. “Al ser la primera organización en Bimbo que se lidera por una mujer, tienes que dar la pauta y el compromiso de hacer un buen trabajo para que se sigan dando oportunidades a las mujeres”, comenta. ¿Y hay cada vez más oportunidades en México para las mujeres? “Sin duda, sin duda. No solamente se nos están abriendo más puertas, sino que hay más puertas. Antes ni siquiera las había, y eso es muy importante”.