La empresa ahora es una marca más pequeña en el mercado mexicano. Luz Elena del Castillo es la encargada de consolidar esta nueva visión.
Por: Ivet Rodríguez
Luz Elena del Castillo creció escuchando conversaciones sobre ventas, refacciones y lanzamientos de autos. Su padre tenía varias empresas, y entre ellas había un concesionario en Cartagena, Colombia. Esto le generó una familiaridad cotidiana con este negocio, así que cuando tenía que responder a la pregunta de “¿qué quieres ser cuando seas mayor?”, solía tener claro que sería algo relacionado con los coches.
Con el paso de los años, fue afinando su vocación y decidió que quería estar en el ámbito corporativo del mundo automotriz. Eso la llevó a estudiar Administración de Empresas en Estados Unidos y luego, un MBA en su natal Colombia.
Obtuvo su primer empleo dentro de una organización gremial que representaba a varios sectores en Colombia, entre ellos, el automotriz. Allí conoció al dueño de Sofasa, una ‘montadora’ –como se dice en ese país–, que en ese momento ensamblaba unidades de Renault y Toyota, y quien la invitó a trabajar en la empresa como encargada del área de relaciones gubernamentales y comercio exterior. Estuvo 18 años, durante los cuales desempeñó distintas funciones en varias áreas: cadena de suministro, mercadotecnia, ventas y servicio posventa, lo que le permitió crear una red de contactos bastante nutrida y variada. Así se enteró de que Ford tenía vacante la silla de director general.
Aplicó para la posición y, gracias a su experiencia dentro de la industria, obtuvo el puesto. En ese momento, Ford era la novena marca más vendida en el país, y durante los ocho años en que ella estuvo al frente de la filial colombiana escaló tres posiciones y ganó cuatro puntos de participación de mercado, pasando de 2 a 6%. “A mí me gusta mucho enfocarme en los resultados”, dice Del Castillo.
Tras mejorar el posicionamiento de Ford en Colombia, la corporación decidió darle una asignación internacional y nombrarla directora de la región de Puerto Rico, Centroamérica y el Caribe. El reto no era menor: son 25 mercados donde se hablan tres idiomas diferentes –español, inglés y francés–, y con realidades económicas y políticas diversas. Durante los casi cuatro años que ella tuvo esta asignación, se enfocó en renovar la gama de productos y hacer equipo con el vecino del norte: México.
Cuando tomó posesión del cargo, Del Castillo propuso mudar la operación de la región de Puerto Rico, Centroamérica y el Caribe a México, el segundo mayor mercado de Latinoamérica, después de Brasil, y uno de los tres de la región en donde el fabricante estadounidense cuenta con una operación de manufactura. Además, el país es el encargado de brindar algunos servicios de backoffice, como recursos humanos o legal, a las otras filiales de Ford en Latinoamérica.
“Antes, la oficina estaba basada en Puerto Rico, pero en 2017 tomé la decisión de traer esta posición a México porque necesitábamos mucho apoyo. Y esto además me dio la oportunidad de conocer a todo el equipo directivo de Ford de México y entender la entidad como un todo”, cuenta Del Castillo.
“Difícilmente alguien que está completamente aislado va a poder dar un buen resultado, quizá pueda hacerlo un gerente de área, pero no un director de una empresa”, señala Antonio Sancho, profesor del área de dirección de personal del IPADE.
Sin haberlo planeado así, en los últimos cuatro años pavimentó un camino que la llevó a asumir la presidencia y la dirección general de la filial mexicana, a finales de 2021. El conocimiento que ya tenía del país, sumado a su origen latino y a su estilo de liderazgo enfocado en la “entrega de resultados”, la convirtieron en un perfil interesante para la corporación. Cuando Héctor Pérez, quien llevaba tres años al frente de la operación de Ford en México, decidió jubilarse, el nombre de Luz Elena del Castillo apareció en la terna de posibles sucesores.
Ford anunció el nombramiento en un comunicado: a partir del 1 de octubre, se convirtió en la nueva presidenta y CEO de Ford México, Puerto Rico, Centroamérica y el Caribe.
Del Castillo asumió esta nueva posición en un momento convulso para la industria automotriz global. La pandemia alteró el delicado equilibrio con el que operaba toda la cadena de suministro, ocasionando desabasto y el encarecimiento de varios materiales, como acero, plásticos y semiconductores. Los volúmenes de producción y de venta de casi todos los fabricantes de vehículos se desplomaron durante 2020 y continuaron afectados en 2021.
Del Castillo llegó quizás en el peor momento de esta crisis de desabasto, en el último trimestre del año. “Hay muchas cosas que se salen de las manos o del control del equipo y de los proveedores. A nivel de mercado local, cuando tienes una restricción en la asignación de vehículos, toca maximizar la ecuación. Si tengo poca producción, ¿qué pido? Productos que nos dejen mejores márgenes y que nos ayuden en la construcción de marca. Y eso hicimos”, dice Del Castillo.
Ford concentró sus esfuerzos –y sus chips– en modelos como las pickups y su todoterreno Bronco Sport, que lanzó a finales de 2020: un desarrollo liderado por el centro de ingeniería de México y cuya producción también se asignó al país. Los resultados fueron positivos: el fabricante estadounidense cerró 2021 con ventas 9.4% superiores a las de 2020, pasando de 38,132 a 41,735 unidades, incluyendo las de su marca premium Lincoln, de acuerdo con datos del INEGI.
Ford ahora es una marca más pequeña en el mercado mexicano. En los últimos cinco años, pasó de tener 6.2% de participación de mercado a 4%, y de ser la sexta marca más vendida en el país, a la novena. Esto es consecuencia de la decisión que tomó la compañía de dejar de ser una manufacturera para convertirse en una firma de servicios de movilidad.
Para financiar el desarrollo de las nuevas áreas del negocio, como servicios de movilidad compartida o el desarrollo de nuevos vehículos eléctricos, Ford decidió enfocarse en aquellos segmentos más rentables: las pickups y los SUV, sobre todo, los compactos y medianos, y dejar de producir sedanes pequeños. Esta decisión le permitió ajustar su capacidad productiva y, en consecuencia, reducir costos. Pero las ventas bajaron. Ford pasó de ser una marca de volumen a otra de productos de nicho.
Del Castillo es la encargada de consolidar esta nueva personalidad de la marca en el país. “En 2018 se tomó la decisión de tener menos productos, pero más rentables. Hemos posicionado a la marca de una forma completamente distinta a como estaba posicionada hace tres años en el mercado. No estamos preocupados por volumen ni por participación de mercado, estamos preocupados por realmente maximizar lo que tenemos en cada uno de los segmentos en los que estamos”.