Grupo Jumex se mueve en un terreno cada vez más complejo. La industria de bebidas en México enfrenta un consumidor presionado por la inflación, una regulación más estricta relacionada con los niveles de azúcar, y una competencia que se multiplica en categorías tradicionales y emergentes. Ante los ajustes del mercado, la compañía ha optado por redefinir su estrategia y ampliar su portafolio.
El punto de partida es entender que el mercado cambió y que la empresa se ajusta a esta nueva situación. “El pilar más importante es mantener nuestro liderazgo en la categoría de jugos y néctares”, dice Salvi Folch, su director general, antes de enlistar las innovaciones de la compañía: Jumexito, 100% fruta y pensado para los niños; Jumex S Cool, ideado como un snack para adolescentes, y los lanzamientos que están próximos: Jumex Néctar sin azúcar añadida, y la entrada a las bebidas alcohólicas, con una margarita mezcla de tequila, una categoría a la que se acercaron con un hard seltzer en el mercado estadounidense. “El segundo pilar es seguir expandiendo nuestro portafolio de bebidas. Jumex es más allá de jugos”, agrega.
La reingeniería en el portafolio de la empresa también es una respuesta a los cambios en las regulaciones que se impulsan para reducir el contenido calórico en las bebidas, que van desde la colocación de sellos frontales en los envases hasta el aumento en el Impuesto Especial sobre Productos y Servicios (IEPS), y que establece pagos de 1.64 pesos por litro para bebidas con edulcorantes y de 3.08 pesos por litro para bebidas azucaradas.
En la denominada Línea sin sellos, el próximo debut es Néctar, una bebida elaborada con 60% de fruta y endulzada con jugo de manzana, que se suma a las reformulaciones que la compañía ha realizado para reducir el contenido de azúcar en sus bebidas. “En todo nuestro portafolio hemos realizado una reducción sustancial en el contenido de azúcar, en sintonía con las preocupaciones que tiene el gobierno”, señala Folch.
Esta reformulación tiene un concepto sencillo en el papel pero complejo en la ejecución. Reducir o eliminar azúcares añadidos no implica solo reformular productos sin perder sabor ni aceptación, sino que se traduce en costos más altos. “Si quieres no ponerle azúcar, tienes que subir el contenido de fruta, y eso es más caro”, admite el directivo, sin ofrecer detalles del incremento ni el porcentaje que se trasladó al consumidor final.
Benjamín Calderón, líder de Industry Insights para NielsenIQ México, señala que los portafolios no calóricos con este tipo de edulcorantes tienen un mejor desempeño. “Por un lado, el incremento en el precio es menor y hay una tendencia más hacia la salud y hacia optar por este tipo de bebidas que no tienen azúcar añadida”, explica.
Grupo Jumex cumple 65 años en un mercado que alcanzará un valor de 3,400 millones de dólares en 2034, desde los 2,500 mdd de 2025, de acuerdo con las previsiones de firmas de investigación de mercado. Para sumar a la captación de valor más allá de los jugos, la empresa cuenta con bebidas en diversas categorías, como el agua mineral o natural bajo la marca Mia, o su bebida energética XOT. La compañía no compartió el desempeño de cada una de sus categorías.
“Las que están creciendo más fuerte son las bebidas funcionales, las bebidas con proteína, con probióticos, las bebidas que te den energía. Entonces, lo que tenemos que hacer es mantenernos vigentes”, dice Folch.
Calderón, desde NielsenIQ, explica que el contexto mantiene un entorno retador para la industria. El IEPS en bebidas registró un incremento del 87% sobre el impuesto, lo que ha tenido un impacto directo en precios y consumo. En consecuencia, el gasto en bebidas sin alcohol acumula una contracción del 3.8% en el primer trimestre del año, mientras que los precios han subido alrededor del 10%, es decir, más de dos veces el nivel de inflación, que se ubicó en el 4.45% anual. “Esto está teniendo un impacto muy relevante en el consumo, en gran parte de las categorías es por esta situación de precio”, detalla.
Y no se trata solo de regulaciones cada vez más estrictas. La ralentización del consumo, consecuencia de que los bolsillos de los mexicanos están más apretados, es otro de los factores que abren paso a la innovación. Mientras que una parte de los consumidores busca opciones más naturales, otra prioriza su precio, y Jumex opta por no elegir un solo camino. “Nosotros no podemos imponer al consumidor el producto, ellos llegan al anaquel y escogen. Lo que tenemos que hacer es tenerlos todos”, señala el director del grupo.
La estrategia es de portafolio amplio para cubrir todas las necesidades de consumo y dejar que el mercado defina la mezcla. La compañía tiene experiencia con el lanzamiento de Frutastica en 1997, con la que combinaba burbujas y sabor a frutas, o las bebidas isotónicas Jumex Sport, a inicios de 2002.
“Hay que entender las necesidades del consumidor y subirnos a la ola. Si las bebidas van a tener proteína, hay que estar atentos para poder ofrecer una bebida con proteína o si las bebidas van a tener prebióticos, ofrecer líneas que vayan por ahí. Para estar vigente tienes que estar atento a las necesidades del consumidor”, insiste el directivo. Ese conocimiento incluye poner en los anaqueles presentaciones más asequibles y un portafolio que compita en distintos niveles de precio y tamaños.
Este movimiento no es nuevo en la industria, pero adquiere mayor relevancia ante la presión actual. La elasticidad del consumo obliga a ofrecer alternativas que mantengan la frecuencia de compra sin sacrificar completamente el margen. Es decir, evitar que el consumidor salga de la categoría.
Y, entre todo esto, Jumex apunta a un mercado que no ha explorado del todo: las bebidas alcohólicas en la categoría Ready to Drink (RTD) con una margarita mezclada con tequila y divergentes sabores que llegará a los refrigeradores de Estados Unidos y de México en las próximas semanas. Folch ve la oportunidad dado que los jugos ya se utilizan en mezclas de cocteles.
La compañía ya exploró esta categoría con Jumex Hard, un hard seltzer que estuvo disponible por temporalidad en clubes de precios y autoservicios en Estados Unidos. “Es ligarse a las ocasiones de consumo que ya existen por lo que tenemos naturalmente… Hay quien quiere algo listo para tomar, sin tener que mezclar”, apunta.
El mercado de las bebidas RTD o listas para beber tiene un impulso por el creciente número de personas que optan por el consumo de bebidas fáciles y rápidas. Esta categoría en México alcanzó 641.65 millones de dólares en 2025 y la previsión es que crezca a 1,290.53 mdd en 2034, de acuerdo con datos de Deep Market Insight.
La entrada en la categoría de bebidas listas para consumir se avizora lucrativa para Jumex, ya que, en 2025, México representó el 1.62% del tamaño total del mercado mundial de bebidas alcohólicas RTD y experimentará el crecimiento más rápido de Latinoamérica, mientras que Estados Unidos liderará el mercado en 2034.
Otro frente de expansión es el de bebidas carbonatadas. En un país con fuerte preferencia por el gas, Jumex busca competir con una propuesta diferenciada: burbujas con contenido de fruta.
Detrás de todas estas decisiones hay un cambio estructural, y es que el consumidor ya no es homogéneo. Las preferencias varían no solo por edad como en el pasado, sino por momento, contexto y estilo de vida, lo que obliga a replantear la forma en que se diseñan y posicionan los productos. “Podemos tener heavy users de nuestros productos en todas las generaciones”, sostiene Folch.
Los ajustes en el portafolio y la diversidad del mismo permiten a la empresa equilibrar resultados en un mercado con tendencias mixtas. De acuerdo con NielsenIQ, categorías como agua carbonatada, bebidas energizantes o té listo para beber –en la que Jumex no participa– mantienen una tendencia positiva, en tanto, el encarecimiento del portafolio ha cambiado el comportamiento del consumidor, que al tener menos dinero para gastar, se vuelve más selectivo a la hora de hacer las compras.
Pero no todas las categorías reaccionan igual. Mientras que el mercado total cae 3.8%, algunas logran crecer. Las bebidas energéticas, por ejemplo, avanzan 2.6% en volumen, mientras que el agua carbonatada crece 2.9%, de acuerdo con NielsenIQ.
La estrategia no se limita a México. Jumex tiene presencia en más de 40 países, con Estados Unidos como su principal mercado externo. “Representa cerca del 18% de nuestras ventas, pero tiene un potencial enorme”, señala Folch. El crecimiento en ese mercado se apoya en la población hispana, pero también en la creciente aceptación de productos mexicanos. “Los gustos no respetan la línea fronteriza”, afirma.
La compañía pretende capitalizar esta tendencia, posicionando sus productos como parte de la oferta global de alimentos y bebidas mexicanas y encuentra en su origen una ventaja competitiva.
Aunque Jumex celebra más de seis décadas de historia, la empresa evita centrarse en el pasado. El aniversario funciona como respaldo, no como eje de la estrategia. La prioridad está en el futuro: un mercado más regulado, un consumidor más exigente y nuevas categorías en crecimiento.
En palabras de Folch, el éxito no se mide en un trimestre ni en un evento, sino en la capacidad de permanecer. Y en ese camino, Grupo Jumex busca algo más ambicioso que crecer: seguir estando, literalmente, en la boca de todos los mexicanos. “Lo más importante es la preferencia de nuestros consumidores, y que cuando vayan al anaquel y vean cada vez más opciones, sepan que Jumex es un producto de calidad y que es un producto que tiene fruta”, señala.
