La imagen del vaquero galante fumando un cigarrillo dejó de ser atractiva incluso para la empresa detrás de Marlboro. El impacto a la salud y las restricciones regulatorias llevaron a Philip Morris a transitar, desde hace más de una década, a productos sin humo, como el dispositivo de tabaco calentado IQOS, o ZYN, sus bolsas de nicotina.
La transformación no fue de la noche a la mañana, han sido años de investigación y una inversión global de 16,000 millones de dólares para desarrollar productos considerados menos dañinos para los consumidores y que acompañen la nueva visión de una de las tabacaleras más importantes del mundo.
“Somos una empresa completamente diferente a la que éramos cuando comenzamos este camino”, cuenta Tommaso Di Giovanni, vicepresidente de Comunicaciones Internacionales y Participación de Philip Morris International (PMI). Durante su evento anual sobre los avances en innovación, celebrado en Washington en abril, detalló que todo el gasto de la empresa en I+D se destina a productos sin humo y que la meta es que, hacia 2030, dos terceras partes de sus ingresos totales provengan de estas alternativas.
Manuel Chinchilla, CEO de Philip Morris México, no duda que se logre, pues, actualmente, el 43% de las ventas globales viene de las nuevas categorías. “Se está moviendo de forma muy acelerada. Eso nos da satisfacción porque la transformación está ocurriendo”, dice.
En Japón, donde Philip Morris comenzó a introducir sus nuevos productos en 2014, bajó el consumo de cigarrillos. De acuerdo con datos de la empresa, entre 2011 y 2015, las ventas disminuyeron 1.8% anualmente, pero la tasa se aceleró hasta multiplicarse por cinco por factores como la introducción de los artículos libres de humo y los niveles récord de baja iniciación entre no fumadores y jóvenes.
Para Philip Morris, los avances tecnológicos pueden tener un impacto positivo en la salud pública. De acuerdo con la Organización Mundial de la Salud (OMS), hay 1,200 millones de consumidores de tabaco, y se calcula que más de siete millones de personas mueren anualmente por enfermedades relacionadas con el tabaquismo.
“Una empresa puede hacer todo lo posible, como lo estamos haciendo con las inversiones y el compromiso, pero las políticas y la sociedad deben desempeñar un papel importante si queremos que los fumadores abandonen los cigarrillos”, afirma Di Giovanni.
El año pasado, Tedros Adhanom Ghebreyesus, director general de la OMS, reconoció los controles regulatorios que los países han impuesto para que millones de personas abandonen el hábito o no empiecen a consumir, pero advirtió que los esfuerzos pueden revertirse con nuevos productos y tecnologías para mantener la adicción al tabaco. “La industria tabacalera contraataca con nuevos productos con nicotina”, aseguró.
Andrea Costantini, directora de Compromiso Científico para las Américas de PMI, señala que la empresa reconoce que fumar es una de las peores elecciones que puede hacer una persona, pero como hay millones en todo el mundo que lo seguirán haciendo, aun sabiendo que es perjudicial para su salud, lo mejor es desarrollar productos regulados y avalados por la ciencia. Así, los consumidores obtienen esa sensación que les causa placer, pero sin la combustión, el ‘principal responsable’ del daño en los fumadores.
La médica y especialista en farmacología clínica asegura que los productos de tabaco calentado, como el iQOS, contienen 95% menos tóxicos y cancerígenos que el humo de cigarrillo.
Esa evidencia fue presentada ante la Administración de Alimentos y Medicamentos (FDA, por sus siglas en inglés), la agencia federal de Estados Unidos encargada de proteger la salud pública, y en 2020 autorizó la comercialización de IQOS como un producto de tabaco de riesgo modificado (MRTP), aunque no eximió de daños a la salud y advirtió que está en constante monitoreo y puede retirarse.
PMI considera que la decisión de la FDA es un ejemplo de cómo los gobiernos y las organizaciones de salud pública pueden regular alternativas libres de humo con el fin de proteger y promover la salud pública.
En el caso de México, un vacío en la regulación permitió a Philip Morris comercializar sus productos sin humo e, incluso, se ‘legalizaron’ al cargarlos de impuestos. La reforma de 2026 a la Ley General de Salud omitió definir la nicotina, lo que abrió la puerta a que en tiendas de autoservicio, módulos en centros comerciales o hasta en línea se pueda adquirir un IQOS, al mismo tiempo que los productos se incluyeron en la Ley de Impuestos Especiales sobre Producción y Servicios (IEPS), pese a no contar con reglas sanitarias.
Chinchilla señala que están satisfechos con esa regulación, que permitió que 180,000 personas cambiaran los cigarros tradicionales por los productos sin humo. “Lo que logramos en el caso de IQOS es que quedó dentro del marco existente, continuamos operando y eso nos permite seguir migrando”, dice.
De acuerdo con la Encuesta Nacional de Consumo de Drogas, Alcohol y Tabaco (ENCODAT) 2025, hay cerca de 14 millones de fumadores activos en México. Entre 2016 y 2025, se registró una disminución en el consumo de tabaco entre la población de 12 a 17 años de 2.8 puntos porcentuales al pasar del 4.9 al 2.1%, mientras que se registró un aumento en el uso de cigarrillos electrónicos. El uso de productos de tabaco calentado, como el IQOS, es aún bajo, con el 0.5%.
En PMI, la adopción de los productos es en todos los niveles. Chinchilla usa las bolsas de nicotina. “Era un fumador social”, confiesa luego de ponerse una de las láminas de ZYN en la boca, y cuenta que ahora él también hace promoción con sus amigos y conocidos. Al tener restricciones para la publicidad, es a través de eventos, de activaciones y de boca en boca que la tabacalera difunde sus productos. Y asegura que no buscan que quienes no fuman los consuman y tampoco los adolescentes.
La Ciudad de México se está consolidado como una de las urbes globales clave, con un progreso acelerado en IQOS. En el primer trimestre de 2026, la participación de mercado alcanzó el 7.5%. “El tema es tener un marco regulatorio fiscal que permita vender y explicar, invertir en el producto de nueva generación. Y el éxito va a ser en toda América Latina”, considera Marco Hannappel, presidente de PMI para América Latina y Canadá.
Varias organizaciones consideran que debe haber una regulación estricta. El objetivo, apuntan, es proteger a las personas, sobre todo, a los jóvenes, para que tengan información suficiente, que no haya publicidad engañosa y que puedan decidir el consumo sabiendo el riesgo real que tiene para su salud.
“Es muy importante tener medidas y políticas públicas que controlen tanto el acceso como la información y, sobre todo, que regulen una decisión informada y responsable de cualquier persona respecto a estos productos”, asegura Maximiliano Cárdenas, coordinador jurídico de Salud Justa.
El abogado sostiene que la industria suele entrar en contacto con los legisladores y autoridades para tratar de incidir en las decisiones. Esta es una práctica que se da en todos los países, por lo que insiste en que debe haber una legislación clara que no responda a intereses.
Chinchilla reconoce que hay acercamiento con las autoridades. “Hemos tenido la oportunidad de compartir la ciencia de Philip Morris. Obviamente, la ciencia genera debate, pero también hemos encontrado positivamente gente que entiende la ciencia y hay un debate serio”, dice.
Insiste en que hay apertura y lo importante es el diálogo, pues es un tema complejo y multifactorial de política pública, en el que como empresa tabacalera pueden participar. “Creemos y estamos convencidos de que somos parte de la solución”, asegura.
Hannappel afirma que la compañía optó por hacer el cambio desde adentro. La inevitable asociación con Marlboro no impidió que fuera la tabacalera la que llevara la batuta en el desarrollo de productos sin humo. “El lema de Philip Morris que lleva a un mundo sin humo es un cambio muy distinto al pasado, pero lo que es la diferencia es que nosotros estamos cambiando la categoría desde adentro y esto no ha pasado nunca”, afirma.
Chinchilla reitera que son muchas las empresas que no han hecho la disrupción de su modelo y tuvieron problemas o, incluso, desaparecieron. “Nosotros lo que decimos es: ‘Vamos a hacer la disrupción desde dentro’. Y eso es nuestro orgullo. ¿Por qué? Porque somos una empresa de innovación, de ciencia, de creación de nuevos productos, de alternativas y estamos creando un efecto positivo de política pública. Es una historia positiva, es de innovación”, señala.
