Más responsables que nunca

Las vimos ofrecer cuartos de hotel gratuitos para el personal médico que atiende, en primera línea, la lucha contra el Covid-19, apoyando a que pequeñas empresas inicien un negocio digital ante el cierre de los establecimientos físicos por la contingencia sanitaria, o donando alimentos y equipo médico en las comunidades que lo necesitaban.

Las empresas responsables volvieron interminable las acciones que permearon la problemática de la emergencia sanitaria y económica en las comunidades donde se desarrollan, y que también abren la puerta hacia la creación de propuestas únicas de valor.

La pandemia aceleró el proceso de evolución sobre la relevancia que las empresas ya otorgaban a tres aspectos básicos: el social, el económico y el ambiental. Hasta hace pocos años, cada acción en estos rubros se veía como un trabajo aparte, ahora es un modelo de negocio que atraviesa a toda la organización, su propósito y la forma de operar, convirtiéndola en una “empresa consciente”, define Jaime Martínez Bowness, director de la EGADE Business School en la Ciudad de México.

Se trata de la última etapa de la responsabilidad empresarial, que destaca por generar liquidez y traer valor ante alguna necesidad o problema. “La necesidad de transformación digital, de flexibilización, de ajustes y resiliencia en las organizaciones sirve como combustible para repensar cómo se hacen las cosas y decir que, tal vez, la forma en la que estamos haciendo nuestros servicios no están siendo del todo congruente con el porqué de la empresa’”, dice.

Las crisis ponen a prueba las acciones responsables que las empresas llevan a cabo para descubrir si solo representan un trabajo filantrópico temporal o si, realmente, se han vuelto parte de los modelos de gestión.

En el primer caso, los programas centrados en los tres elementos básicos de actuación son los primeros que salen de la fila cuando los problemas financieros se asoman, pues se toma la decisión de recortar todo lo que se piensa que ‘no genera valor’. Pero en los modelos integrales ya no pueden excluirse porque están mimetizados con sus operaciones.

“Las empresas con modelos más maduros avanzaron en la integración de la responsabilidad social a su ADN. Sin importar si es una curva de crecimiento o si es una época de crisis, al final, mantendrán una conducta y comportamiento responsable porque el modelo de negocio es social, económico y ambientalmente responsable”, dice Jorge Reyes, director del Centro IDEARSE para la Responsabilidad y Sustentabilidad de la Empresa de la Universidad Anáhuac.

Del manejo que una empresa haya tenido en acciones de responsabilidad, su comunicación y el trabajo entre sus colaboradores durante la contingencia por el Covid-19, dependerá la aceptación que tenga su oferta con toda la cadena productiva de su negocio.

Aquellas que demuestran tener una estrategia sólida, son más atractivas que sus competidoras en materia de resiliencia ante las crisis, atracción de talento y valor de consumo entre las nuevas generaciones.

“Una empresa responsable retiene al talento, que está centrado en el incentivo económico y en la motivación de trabajar en un lugar que le da orgullo. Además, es menos probable que pierda oportunidades de negocio”, asegura Jessica Jiménez, directora de Sostenibilidad de KPMG México.